소비자행동 - 사례 중심으로

목차

소 비 자 행 동 론

사례 1.

사례 2.

사례 3.

사례 4.

사례 5.

사례 6.

사례 7.

본문내용

차이식역, 식역하 지각 3가지가 있는데 앞서 말한 것은 이러한 “감지” 그 중에서도 차이식역과 연관이 있다. 차이식역은 초기 자극의 변화를 감지하는 것과 관련된 개념으로 두 개의 자극이 지각적으로 구분될 수 있는 최소한의 차이를 말하며 J.N.D.라고도 한다. 처음에 내가 잠깐 불편한 마음을 가지게 된 것도 자극의 감지 때문이다. 구매했던 가격의 10%정도가 할인되었다. 차이식역의 크기는 개인마다 다르고 개인에게 있어서도 제품, 상황에 따라 달라진다. 나는 가격에 민감한 대학생이므로, 며칠 뒤 할인된 가격을 보면서 잠시 동안 불편한 심리상태를 가진 것이다.
사례 7.
친구는 대학선배의 결혼식이 있는 날이었다. 덕분에 아침부터 부산하게 준비를 했는데, 입을 옷이 없다면서 투정을 했다. 내가 보기에는 입을만한 괜찮은 옷이 많았는데, 친구는 대학을 가니 동기나 선배들이 고등학생이었을 때 입었던 브랜드가 아니라 그보다 더 고가의 브랜드의 옷을 많이 입는다면서, 옷을 사야할 것 같다고 했다.
사회계층은 한 사회 내에서 거의 동일한 지위에 있는 사람들로 구성된 집단으로 정의되며, 소득이나 직업, 교육수준 등에 의해서 그 지위가 결정된다. 친구는 교육수준의 향상으로 개인이 느끼는 속한 사회계층이 단계적으로 상승했기 때문에 지위가 변했고, 지위에 맞는 제품을 사용하길 원한다. 특정제품의 소유가 지위를 나타내는 지표로 나타날 수 있기 때문에, 동일 사회계층내의 사람들에게 보여주기 위한 소비를 하려한다는 것이다.
이것은 준거집단의 영향도 있을 것이다. 준거집단은 개인행동에 직접적 혹은 간접적인 영향을 미치는 집단으로 개인이 사고하고, 행동함에 있어서 강한 영향력을 가진다. 친구는 대학이라는 1차적 공식집단인 준거집단에 소속되어 있고 제품 구매의 문제인식을 하게 된 계기는 준거집단의 영향중에서 비교기준적 영향이 가장 컸다고 볼 수 있다.
마지막 종강때 교수님의 말씀을 듣고 나의 모습과 주변인의 행동들을 ‘소비자’로서의 모습으로 보기 시작했다. 교수님은 우리가 한 학기 동안 마케터로써 생각해보았다고 하셨는데 수업시간에는 마케터로써 생각해봤지만 우리가 살아가는 삶의 모습에서는 아직 소비자였다. 그리고 내가 소비자인 것을 인식하고 소비자로서 바라보기 시작했을 때 일상에서의 개개인의 행동이 소비자의 행동 모습이라는 것을 알았고, 수업에서 배웠던 내용들을 우리의 일상에서 쉽게 일어나는 것이라는 것을 알았다.
이러한 소비자의 행동은 단순한 것이 아니었다. 이러한 행동을 기반으로 기업의 마케팅전략에 영향을 준다는 것을 느낄 수 있었다. 소비자의 행동을 정확히 파악하고 이해하는 것이 바로 마케터로 생각하는 첫 번째 단계가 아닐까 생각한다.
소비자는 흥미로운 존재이며 예측하기 어려운 비논리적인 존재다. 어떤 때에는 너무나도 논리적이고 조리 있게 제품에 대한 정보를 캐고 가격을 요리조리 비교한다. 그러나 항상 그런 것은 아니다. 왜? 인간이란 본디 이성적이기도 하지만 감성적이기도 한, 그 심리 상태가 복잡하기 이를 데 없는 존재이기 때문이다. 이런 소비자들을 도대체 어떻게 이해해야 하는가? 누구에게나 똑같은 답은 없다. 그러나 이런 다양한 소비자들의 가격에 대한 심리적 반응을 다룬 이론들을 깊이 들여다보면, 어떻게 이 문제에 접근해야 할지를 알 수 있다.
첫째는 전략이다. 우리가 시장에 깊이 들어가 높은 시장점유율을 확보해야 하는지, 아니면 작은 시장이지만 수익이 높거나 안정된 고객 기반을 가지고 있는 시장을 목표로 할 것인지를 검토해야 한다. 각 시장에서의 고객들이 과연 고품질을 원하는 것인지, 아니면 저렴한 제품을 원하는 것인지를 명확히 알 수 있고, 이에 따라 각 시장에서 소비자들이 기준으로 삼고 있는 준거가격을 파악할 수 있기 때문이다.
다음으로는 해당 시장의 소비자들에 대한 보다 깊이 있는 이해가 필요하다. 남들에게 과시하기 위해 이 제품을 구매하고 싶어하는지, 아니면 자신의 생활이나 직업 등과 밀접한 관련이 있는 것인지, 꼼꼼하게 가격을 비교하는 소비자인지 아니면 가격보다는 구매를 결정하거나 구매행동을 하는데 소요되는 시간을 더욱 중요하게 생각하는 소비자인지를 파악하는 것이다. 물론 경쟁자들은 어떤 가격 정책을 쓰고 있으며, 그들과 우리의 차별점은 무엇인지 등도 이해하면 더 바람직한 결과에 가까운 답을 얻을 것이다.
한마디로 가격이라는 것은 숫자로 표현되어 소비자들이 이해하거나 비교하기에 쉽고, 이 때문에 보다 논리적이고 이성적으로 결정할 것이라는 생각은 버려야 한다는 것이다.

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소비자행동,   사례중심,   소비자