[제품차별화] 제품차별화의 개념(의의, 특징), 측정, 이윤효과, 광고

목차

제품차별화

Ⅰ. 제품차별화의 개념

1. 제품차별화의 의의
2. 제품차별화의 특징

Ⅱ. 제품차별화의 측정

Ⅲ. 제품차별화의 이윤효과

Ⅳ. 제품차별화와 광고

1. 광고의 기능
2. 광고비 지출과 이윤극대화
3. 광고와 시장경쟁
1) 광고의 경쟁촉진효과
2) 광고의 경쟁제한효과
4. 광고와 시장집중률
5. 광고와 사회후생

본문내용

게 인식시킴으로써 시장진입을 추구하는 것이다. 이것은 제품 간의 대체 정도를 증가시켜 줌으로써 기존 제품에 대한 상표집착을 약화시키는 전략이다.
이상과 같이 광고는 신규 진입기업의 제품차별화전략과 대기업과의 제품동질화전략을 추구함으로써 시장경쟁을 촉진시키는 효과가 있다고 볼 수 있다.
2) 광고의 경쟁제한효과
광고가 시장경쟁을 제한시킨다는 가설을 주장한 선구적인 경제학자는 베인(J. S. Bain)이다. 베인은 광고가 제품차별화를 증대시켜 상표집착을 강화시킨다고 하였다. 광고는 자기회사 제품이 다른 회사 제품보다 우수하다는 것을 주장함으로써 제품차별화를 만들어 자기 제품에 대한 소비수요를 확대한다. 이러한 광고효과는 제품차별화를 강화하고 소비자의 다른 회사 제품구매를 어렵게 하여 가격을 상승시키는 요인이 된다. 그 결과 기업의 독점력을 증가시킨다. 뿐만 아니라 광고에 대한 규모의 경제도 잠재적인 진입기업의 신규 진입을 어렵게 하는 시장경쟁의 제한효과가 있다. 광고량의 증가와 더불어 매출단위당의 광고비가 감소할 때 광고에 대한 규모의 경제가 존재한다고 본다. 또한 기존 기업이 광고비지출을 의도적으로 증가시키고 지속할 경우에 진입을 고려하고 있는 신규 기업은 기존 기업의 노력 이상으로 광고활동을 해야 하기 때문에 진입하기도 어렵고 또 진입을 하여도 성공하기가 어렵다. 신규 기업이 진입하였을 때 기존 기업은 이를 퇴출시키기 위하여 더욱 강력한 광고로 맞대응할 수 있다.
4. 광고와 시장집중률
기업의 시장점유율은 구조의 한 요인으로서 광고집약도에 영향을 미치며 동시에 광고집약도는 시장점유율에 영향을 미친다. 기업이 광고집약도를 높일수록 시장점유율은 일반적으로 높아질 것이다. 기존 기업이건 신규 기업이건 간에 광고는 그 목적이 판매량을 늘림으로써 이윤을 증가시키고자 하는 것이므로 시장점유율이 높아지게 된다. 그러나 한 기업의 광고가 시장점유율에 미치는 효과는 경쟁관계에 있는 다른 기업들이 광고에서 어떻게 대응하는가에 따라 달라질 것이다.
만일 모든 기업들이 시장점유율을 확보하고 유지, 증가시키기 위하여 광고경쟁을 벌인다면 시장점유율의 변화는 예측하기 어렵다.
- 광고의 시장집중률 -
시장집중률과 광고집약도의 관계는 위의 그림과 같다. 완전경쟁에서 과점상태로 이행할수록 량매출액의 비율이 상승하고 과점상태에서 가장 높은 수준에 이른 다음 다시 집중률의 증가에 따라 광고집약도는 감소하게 된다. 이 결과 위의 그림에서와 같이 광고집약도(광고선전비/매출액(Advertising Sales Ration : ASR))와 상위 기업의 시장집중률(CRn)은 역 U자형관계가 성립한다. 광고집약도가 최대에 이르는 점의 시장구조는 과점이며 기업 간 상호의존성이 심화되고 제품차별화 경쟁이 치열하게 나타난다. 그림에서는 CRn*에서 광고 집약도가 ASR*로서 가장 크다.
광고와 시장집중률에 관한 역 U자형의 가설은 그리어(D. F. Greer), 케이블(J. Cable), 수톤(C. J. Sutton) 등에 의해서 제기되었다.
영국 산업을 대상으로 한 수톤의 연구결과는 CRn가 63.8%인 점에서 ASR과 이 2.95%로 최대값을 갖고 있다.
5. 광고와 사회후생
광고가 후생에 미치는 영향은 두 가지 관점에서 논의되고 있다. 앞에서 논의된 대로 광고가 경쟁촉진적 역할을 하게 되면 광고로 인한 사회후생은 증가하게 될 것이다. 반면 광고가 독점을 촉진하거나 기업의 이윤극대화를 위한 도구로 활용되어 수요의 가격탄력성을 비탄력적으로 변화시킨다면 사회후생은 오히려 감소될 수 있다. 광고는 소비자잉여를 변화시킴과 동시에 기업이윤도 변화시킨다. 총 후생을 소비자잉여와 생산자잉여의 합계로 표현하였을 때 광고가 경제적 후생에 미치는 영향을 종합적으로 분석해 볼 수 있다.
- 광고와 사회후생 -
어떤 독점기업이 광고를 고려하고 있다고 하자. 이 기업은 광고가 있기 이전에 위의 그림에서와 같이 시장수요곡선 D0와 한계비용 MC0에 당면하고 있으며, 따라서 가격과 생산량을 P0와 Q0에서 매기고 있다. 이때 소비자잉여는 △AP0B, 기업이윤은 □P0CEB로 표시되어 총후생은 □ACEB가 된다. 이제 이 기업이 광고를 할 경우에 시장수요는 화게서 A로 증가하고 광고비로 인하여 비용은 MC0에서 MC1로 증가한다고 하자. 따라서 가격은 P1으로, 생산량은 인으로 각각 증가하게 된다. 이때 소비자잉여는 △FP1G이며, 기업이윤은 □P1HIG로 표시되고, 따라서 총후생은 △FHIG가 된다. 그림에서 광고 후의 총이윤을 나타내는 면적이 광고 이전의 총이윤을 나타내는 면적보다 커야만 광고를 할 유인이 존재한다. 따라서 광고가 이윤을 증가시키려면 면적 P1P0BJIG가 □HCEF보다 커야 할 것이다. 가격이 상승하였으나 동시에 수요가 확대되었으므로 소비자잉여에 미치는 영향은 분명하지 않다. 만일 소비자잉여가 증가한다면 광고는 총 잉여를 증가시키게 된다. 그러나 만일 가격의 대폭적인 상승이 소비자잉여를 감소시킨다면 광고가 충잉여에 미치는 영향은 모호하다. 그러나 광고는 불완전한 정보를 가지고 있는 소비자들로 하여금 제품의 존재를 알림으로써 소비자가 실질적으로 직면하고 있는 공급자들의 수를 증가시키고, 또한 광고를 하고 있는 기업의 제품에 대한 수요의 증가는 기업으로 하여금 규모의 경제의 이점을 살리게 함으로써 단위당 생산비용을 감소시킬 수 있다. 따라서 광고는 오히려 시장가격을 하락시킬 가능성도 있다. 이러한 경우 광고는 기업의 이윤을 증가시킬 뿐만 아니라 소비자잉여를 증가시키기 때문에 경제적 후생을 증가시킬 것이다. 여러 실증연구들은 광고가 가격정보를 제공하는 경우에 가격을 하락시킨다는 결과들을 보여주고 있다.
그러나 어떤 나라에서나 허위과장광고는 불법이다. 우리나라에서도 공정거래법에서 부당한 표시광고를 불공정한 행위로 규제하고 있다. 부당한 표시 및 광고는 공급자 간에 올바른 경쟁을 저해시키고 나아가서는 소비자의 판단을 오도함으로써 경쟁사업자뿐만 아니라 소비자들에게도 직접적인 피해를 준다. 부당한 표시 및 광고행위는 위법으로 판단될 경우에 위반사실에 대하여 공표하도록 하거나 정정광고를 내게 할 수 있으며 과징금이 부과될 수 있다.

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