서비스의 정의와 특징 및 전략과 총체적 조사분석

목차

1. 서비스 기본적 특성에 따른 문제점과, 대응방안 제시


2. 서비스의 경제학적, 경영학적 정의 비교 분석


3. 서비스 패러독스의 원인과 탈피방안 제시


4. 확장된 서비스 마케팅 믹스를 기존 마케팅 믹스와 비교하고, 전자가 주는 시사점 제시


5. 서비스 경쟁전략의 기본유형과 이에 해당하는 서비스 사례 제시


6. 각 경쟁전략별 운영방안을 살펴보고, 이 전략들의 사례 제시


7. 지속적 경쟁우위의 요소 제시


8. 서비스 증거 요소들이 포지셔닝 전략에 어떻게 이용되는지 설명


9. 서비스 수용에 따른 가격차별의 필요성에 대해 설명


10. SLC상의 각 시기에 해당하는 대표적인 서비스 산업을 하나씩 들고, 적절한 마케팅 전략 수립

본문내용

랜드의 단일 특성이나 복수 특성을 이용하는 경우도 많다. 많은 특성을 설명하는 쪽이 언뜻 보면 포지셔닝하는 힘이 강하게 작용 할 것 같아 보인다. 그러나 너무 많은 특성을 사용하면 대상자가 이용하기 쉬운 단순정보를 이용하여 대상의 머리속에 위치시킨다는 원래의 목적에 역행하므로 주의 할 필요가 있다.
신제품의 경우에는 그때까지의 기존제품이 소구하지 않은 특성을 이용 해 포지셔닝 하는 것도 효과적이다. 중요하면서 그 브랜드만이 가진 제품특성을 경쟁브랜드와의 관계 속에서 소구하는 것을 말한다.
② 품질, 가격에 의한 포지셔닝
품질과 가격의 서열이 소비자에게 인식되어 있는 제품군에서 품질, 가격으로 포지셔닝하는 방법이 있다.
저가의 소주시장에서 프리미엄 소주인 김삿갓이나 참통의 등장이나, 아이들의 군것질 거리이던 아이스크림이 청소년이나 어른의 기호식품으로 전환의 계기가 되었던 것이다.
논리적으로 생각하면 고품질 저가격이라는 소구가 소비자에게 바람직 한 것임에도 불구하고 가장 실패로 끝나기 쉽다.
또한 품질-가격의 관계서열이 강하게 인식되어 있는 시장에서는 고급품에서 저급품으로의 일방적 재포지셔닝은 단 1회에 한해 가능하다는 점에 주의 할 필요가 있다.
③ 소비자편익을 이용한 포지셔닝
이는 제품특성 포지셔닝과 강력한 관련성이 있지만, 제품의 구체적인 이익이 있음으로 해서 소비자에게 제품특성만을 강조하는 포지셔닝보다 더 효과적이다. 이러한 방법은 제품특성 포지셔닝과 더불어 가장 많이 사용되는 수법이다.
또한 제품에 대한 소비자의 심리적인 잇점을 강조하여 제품의 위치를 설정하는 경우도 있다.즉 한예로써 018의 내 친구의 친구 Target소비자의 Lifestyle의 한 단면에 부합되게 포지셔닝 함으로써 소비자와 친숙해지고, 그들을 보다 강렬하게 끌어 당겨 소비자와의 동질화를 유도하는 경우도 이러한 포지셔닝 전략에 해당된다.
④ 제품사용기회에 의한 포지셔닝
브랜드를 그 사용기회와 결부시키는 포지셔닝 방법이다. 브랜드를 입학 축하나 결혼축하, 추석이나 연말 혹은 구정 선물, 또는 아침, 점심,저녁등의 시간대, 근무중과 그 이외의 생활상황에 결부시키는 것이다.
ex) 일요일은 오뚜기 카레
금요일에 입는 정장 프라이언
고향 방문길에 백화수복…
⑤ 제품사용자에 의한 포지셔닝
제품을 사용자 또는 사용자집단에 연합시키는 포지셔닝 방법이다. 광고의 수법으로는 유명인이나 실제 사용자로 상정되는 모델(또는 캐릭터)을 기용하는 방법을 사용하는 경우가 많다.
이는 사용자들의 개인적 특성, 젊음, 현대성, 건강의식 그리고 집단의 취미에 의해서 윤곽을 잡을 수 있다. 전통적인 예로 Pepsi Generation, 노동자를 대상으로 한 Miller Time등이 그 예이다.
⑥ 이미지 상징에 의한 포지셔닝
이 포지셔닝의 근본적 목표는 다른 경쟁자들이 사용하고 있지 않은 상징적 도구에 의해 소비자들에게 의미있는 확신을 심는 것이다. 말보로 담배가 카우보이의 상징을 이용 해 이미지의 차별화를 시도 함으로써 궁극적으로 말보로맨의 심볼을 구축 한 예가 대표적이다. 또한 문화적 상징을 이용 해 포지셔닝 할 수도 있는데 외국에 진출 해 있는 다국적 기업이나 국내에서도 지방색이 강한 기업들이 이용하기 쉬운 방법이다
ex) 전남-보해/ 전북- 백화/ 경남-무악/ 경북-금복주/ 경주-법주/ 안동-소주
9. 서비스 수용에 따른 가격차별의 필요성에 대해 설명
☞ 가격 차별의 필요성
생존
치열한 경쟁이라는 상황에 처한 회사들의 전형적인 목표.
최대 현재이윤
치열하지 않은 회사들이 높은 가격을 책정해 현금유동성 또는 투자수익률을
최대로 끌어올리려는 것.
최대 현재수익
판매수익(단위 매출 X 단가)을 최대화할 수 있는 가격을 책정하는 것.
최대 매출성장
단위비용을 낮추고 장기 수익을 높이기 위해 높은 단위 매출을 획득하려고
가격을 낮추는 것. 시장 침투 가격(Market Penetration Pricing) 정책이라고
불린다.
스키밍 전략
높은 가격을 지불할 의사가 있는 사람들을 붙잡기 위해 고가정책을 사용하는 것. 혁신적이고 새로운 기술을 사용한 제품을 위한 가격결정을 할 때 합당한
정책.
품질 리더십 전략
가장 우수한 품질의 제품을 제공하여 경쟁자들보다 더 높은 가격을 매기고자 하는 것. 대개 시장 선도자들.
가격 결정 목표는 제품 수명 주기의 단계에 따라 다르게 나타난다. (쇠퇴기로 갈수록 광고비, 품질 수준 등은 낮추고 이윤을 극대화하려 하는 게 보통)
10. SLC상의 각 시기에 해당하는 대표적인 서비스 산업을 하나씩 들고, 적절한 마케팅 전략 수립
주기(cycle)
대표적 산업
마케팅 전략
도입기
신규 아이템 개발
각종 제조업(식료품)
낮은 경쟁과 낮은 마진, 적자를 감수하고선 투자를 진행하면서 전략을 세운다. 대표적인 전락은 고객참여를 유도하는 쿠폰을 발행 하거나 길거리에서 오픈 행사를 열거나 여러 가지 설문 조사를 할 수 도 있다.
성장기
이동통신사
SK텔레콤
급격히 경쟁 이 증가 할 수도 있다. 이 시기에는 높은 마진, 흑자를 낼 가능성도 있고 이 시기에 크게 성장한 기업들은 이제부터 새로운 전략을 구상하여서 진행해야 한다. 우선 경쟁우위 전략 개발하여 고객에게 브랜드 선호 유도하고 서비스 충성도를 다시한번 재점검하면서 서비스에 대한 만족감을 심어주어 반복구매 유도해야한다.
성숙기
이동통신사
성숙기: SK, KTF, LG
퇴출: 한솔 텔레콤
극심한 경쟁으로 인해 이 시기를 버티지 못하는 패업하는 기업이 많다. 세분시장의 대한 명확한 구분을 세워서 시장 성장속도 둔화시키면서 그 상품 경쟁 기업 중 부실기업 퇴출하는 작업이 필요하다. 이 시기에는 영업비용 감소하고 특정 세분시장에 집중하여 전문적인 서비스와 마케팅이 구상되어야 하며 보조 서비스 추가로 할 시에는 포괄 적으로 여러 가지의 해택을 주어야 한다. 설득형 광고사용도 효과적이다.
쇠퇴기
마라톤 타자기
(신기술의 등장)
이 시기에는 그 상품의 구매욕구가 감소하여서 경쟁이 감소하거나 적은 현금흐름으로 인해 이윤 감소하고 시장 성장속도 감소하는 시기이다. 주로 계절상품의 경우에는 이 시기에 철수를 하거나 농산물 같은 경우에는 수확을 하거나 제거를 한다.

키워드

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