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목차

Ⅰ. 서론
1. 선정동기
2. 회사 소개
1) 회사개요
2) 연혁
3) 생산제품
4) 경영방침
5) 하기스

Ⅱ. 본론
1. 유한킴벌리 현황
2. 유한킴벌리의 중국진출
1) 진출 배경
2) 중국의 시장환경
3) 하기스의 중국시장 진출 과정

3. 마케팅 믹스 전략
4. SWOT분석
5. 성공요인 정리
6. 시장동종업계의 경쟁사 분석

Ⅲ. 결론
1. 하우치 그 후
1) 유한 킴벌리의 약점
2) 나아갈 방향

본문내용

적 경영 우려.
신제품의 연구개발이 10년 이상의 장기적 프로젝트.
산업평균보다 낮은 각종 자산의 회전율비율
→ 자산의 활용도가 비효율적.
③기회
전 세계 인구의 절반이 모여사는 브리킷지역((BRICIT·중국 인도 러시아 브라질 등 브릭스 4개국에 인도네시아 터키 등을 덧붙여 신흥 경제 6개국을 일컫는 말)을 공략 시작
다국적 제약회사들의 국내시장 점유에 따른 국내 동종 기업 간의 경쟁적인 신제품 개발
연성장 속도가 10%인 13억 인구 중국대륙은 유한킴벌리의 “하기스”는 우리나라1800만장이 필요하지만 중국은 한해 2000만명이 태어나고 기저귀를 사용 할 려면 360억장이 필요로 하게 된다. 그러므로 유한킴벌리사는 무한한 시장으로 중국을 개척 하게 된다.
유한킴벌리사는 연평균 소득이 높은 대도시 샹하이 베이징 광저우 심천 4개도시를 거점으로 상류1%를 만족시키는 프리미엄가격으로 품질과 기술력으로 도전한다.
중국 상하이 동방 CJ홈쇼핑-우리나라 CJ와 SN지사와 설립한 최대의 홈쇼핑인 중국에서 기저귀시장최초를 방영 브랜드 인지도 높임.
④위기
후발기업들의 추격(예: 유니참- 가격도 저렴하면서 품질도 괜찮음)
경쟁기업의 도전
5. 성공요인 정리
유한킴벌리는 중국 시장환경을 조사해 본 결과 중국1%를 잡기위해 고급화 전략으로 승부수를 던지기로 한다. ‘하오치’란 이름으로 고가, 고품질의 프리미엄 기저귀 시장을 구축하여 최고의 품질을 핵심역량으로 내새웠다. 상위 1%를 만족시키기 위한 프리미엄 마케팅과 기술력으로 도전과 노력을 보였다. 처음엔 비싼 가격과 낮은 인지도 때문에 고전했지만 하오치만의 기술력과 품질로 이겨냈다.
철저한 시장조사로 타겟을 잘 정함(고품질로 중국 1%를 잡으려함)
소비자의 욕구를 충족시킴(고품질의 기저귀 제공)
유한킴벌 리가 진출할 때 까지만 해도 중국기저귀의 품질은 저급했다. 통풍이 잘되지 않아 피부질환을 일으켰으며 흡수력 또한 좋지 않았다. 그러나 경쟁업체가 따라올 수 없는 흡수력과 통기성, 360도 매직벨트 기능을 가진 하오치가 출시되면서 소비자의 욕구를 만족시킬 수 있었다.
소황제 현상등 중국의 새로운 문화를 잘 읽어냄
고가격에 걸맞는 고품질, 기술보유
적절한 시기에 블루오션 개척
중국 시장의 특성과 시장 잠재력 간파
철저한 시장세분화와 적절한 목표시장 선정
목표시장에 맞는 마케팅전략수립
현지에 맞는 마케팅믹스전략
6. 시장 동종업계의 경쟁사 분석
① P&G의 펨퍼스
가. 회사소개
1837년 미국의 오하이오주 신시내티에서 동서지간인 William Procter와 James Gamble에 의해 양초와 비누 제품을 생산하는 기업으로 설립된 P&G는 160여년이 지난 지금 전세계 70여 개국에 진출하여 11만여 명의 직원을 거느린 세계 최대의 생활용품 업체 중 하나이다. 팬틴, 비달사순, 프링글스, 헤드 앤 숄더, 위스퍼, 페브리즈등 누구나 한번쯤은 들어봤고 일상에서 접해봤을 법한 낯익은 소비재 브랜드다. 하지만 이 유명한 브랜드들이 모두 한 기업의 작품이라는 사실을 알고 있는 이는 드물다. 하나도 성공적으로 키우기 어렵다는 브랜드 시장에서 셀 수 없을 정도로 다양하고 강력한 브랜드들을 거느리고 있는 브랜드 제국, P&G(프록터 앤 갬블)가 바로 이 브랜드들의 모태다.
　하루에도 수십 수백개의 브랜드의 흥망이 거듭되는 초스피드시대에서 여전히 브랜드 제국의 면모를 이어가고 있는 P&G는 모든 기업의 선망의 대상이 아닐 수 없다. 또 P&G가 창조해낸 수많은 브랜드는 오늘날 사람들의 삶의 방식을 형성하는 데 지대한 역할을 하고 있다
나. 팸퍼스
중국 현지 진출당시 기저귀 시장 1위를 달리고 있었음. 현재에는 하기스에게 조금 밀리긴 했지만 2위자리를 지키고 있다
② 유니참
하기스나 펨퍼스 보다 저렴하면서 품질이 우수한 편임
③ 그 외의 중국산 기저귀들
噓噓樂, 幇寶適, 菲比, 貝親, 麗房 -하기스 보다 훨씬 저렴하나 품질이 떨어짐.
하오치에 비하여 가격이 1/10정도로 싸고 품질이 나쁘다. 싼 가격 때문에 도시외곽의 서민들이 주요고객이다.
Ⅲ. 결론
1. 하우치 그 후
1)현재현황
①현재 중국 프리미엄 시장점유율: 1위, 67 %
②중국 CJ홈쇼핑과의 지속적인 협력
③25개의 도시들로 판매확장
④지속적인 기술개발노력
2) 나아갈 방향
현재 중국에서 하기스는 프리미엄 기저귀 시장에서 높은 시장 점유율을 갖고 있다.
후발기업인 하기스가 이렇게 좋은 성과를 얻을 수 있었던 것도 하기스의 끊임없는 노력의 결과이다. 지금 세계 여러 나라에서 중국을 집중하고 중국에 많이 진출한다.
세계에서 가장 많은 인구가 살고 있고 아직 기저귀 문화가 확실히 자리 잡지 못한 중국에서 후발기업인 하기스 말고도 세계 여러 나라들이 중국에 진출을 하려고 준비 중일 것이다.
하기스는 이를 대처해 기저귀 이외의 아기 용품에도 진출을 모색해 봐야 하고 고품격고가격전략에도 분명 쇠퇴기를 준비해 한국에서 생산하는 기저귀를 판매수요가 늘어나는 만큼 중국현지에서 생산을 하여 인건비 절감도 하고 그 지역에 하기스의 사회 공헌도도 높여 중국인들의 인지도를 더욱 높일 수 있도록 해야겠다.
중국인들의 문화를 이해하고 중국인들이 원하는 제품이 무엇인지 끊임없이 조사하고 연구하여 더 나은 기저귀 제품을 만들어 중국 시장을 점령하고 더 나아가 세계 시장에서도 당당하게 진출 할 수 있어야 겠다.
또한 앞으로의 전망과 추이는 중국을 넘어 동북아시장 으로 확대될 것이다.
유한킴벌리는 수출용 고품질 제품 생산을 위한 신규설비 확충에 총 1,100억원을 투자하여 이를 통해 전체 매출 7,227억원 중 6%가량을 차지했던 수출비중을 올해는 10%대로 끌어올리고, 오는 2010년에는 50%정도까지 수출비중을 높일 방침이며 중국으로 본격적으로 수출한 기저귀 ‘하기스’의 경우 일반제품 보다 33%가량 높은 가격에 판매되고 있음에도 불구, 1년 만에 베이징 프리미엄 기저귀 시장의 55%이상을 차지하면서 단숨에 선두권으로 도약하여 고품질 제품에 대한 수요증가는 전세계적인 추세이기 때문에 앞으로 지속적인 시장조사와 기술개발을 통해 품질고급화에 에 노력을 더욱 기울이고 동북아시아를 노려야 할 것이다.

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