마케팅 전략 stp

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마케팅 전략 stp에 대한 보고서 자료입니다.

본문내용

는것이다. ‘자동차광고’의 경우 고가의 이 차를 타면 남보다 부유해보이고 특별한 계층에 속하게 된다는것을 느끼게 하며, ‘다이아몬드반지’ 같은 경우 ‘다이아몬드’라는 이름만으로도 특별함을 부여한다.
네 번째 경쟁제품에 의한 Positioning.
우리나라의 경우 법적으로 비교광고가 금지되어있어 생활에서 느낄수 없지만 외국에 경우 동일시장안의 회사들이 서로의 제품을 비방하거나 1위의 제품을 따라하는 경우가 있다. 외국의 콜라시장안의 ‘코카콜라’와 ‘펩시’의 경우도 이러하고 우리나라의 ‘전통차’ 시장에서 ‘대추차’가 첫 출시되자 이 회사를 따라 여러회사에서 뒤따라 비슷한 ‘대추차’를 내놓은사례도 이러한 경우이다.

Positioning의 절차에는 4단계가있다.
첫 번째 소비자에 대한분석.
소비자가 원하는것, 현재품의 만족도, 소비자의 욕구등 소비자의 전반적인 모든 것을 분석하는 것이다.
두 번째 경쟁제품(사)에 대한 파악.
어디를 경쟁제품(사))로 할것인지,다각도,시각의 다양화로 경쟁제품에 대해 파악하고 전략수립을 하는것이다. 경쟁제품(사)는 동일시장뿐아니라 대안시장까지 해당되는 것으로 시각의 다양화와 다각도가 필요한 것이다.
세 번째 경쟁제품(사)의 포지션 상황파악.
경쟁제품(사)를 정하고 전략을 수립하였을 경우 이 시장의 소비자의 머릿속에 어떻게 들어갈것인지, 틈새시장은 어디인지 파악하고 차별화 방안을 마련하며 기억의 사다리 어느정도에 올리는것을 목표로 할건지 등을 설정하는것이다.
네 번째 자사제품에 대한 포지셔닝.
경쟁제품(사)과의 어떠한 차별화가 있는지.틈새시장은 어디이며 우리가 어떻게 소비자를 만족시킬수있는지 등으로 포지셔닝을 한다.


ex)
‘차온‘이라는 음료를 가지고 ‘음료시장’의 ‘0칼로리 차 음료시장’에서 2~30대 젊은 여성을 Target으로 하는 경우..
첫 번째 2~30대 여성이 필요로 하는것은 무엇인지, 2~30대 여성들이 현재 출시되어있는 제품의 만족도나 불만족하는 부분등을 파악하고
(맛도좋으면서 살은찌지않는것,또 포만감을 느낄 수 있어 식욕을 줄일수있는것.)
두 번째 ‘0칼로리 음료시장’의 어떠한 제품을 경쟁제품으로 선정할것인지, 또 눈을 돌려 ‘0칼로리 음료시장’뿐 아니라 주스시장이나 스포츠음료시장등의 대안시장의 제품들도 파악하고 전략을 수립한다.(‘0칼로리 음료시장’의 대표인 17차,오늘의차)

세 번째 현재 ‘0칼로리 음료시장’의 대표라 할수있는 17차의 경우 소비자가 어떻게 기억하고있는지,어떠한 이미지로 소비자에게 다가가는지 등을 파악하고 이와 차별화 할수있는 방안을 찾는다.
(17차의 경우 전지현을 이용한 스타마케팅으로 17차 하면 전지현을 가장먼저 떠올리며 그뒤로 17개의 차로 만들었다는 것과 0칼로리라는것이 Positioning되어있다.)

네 번째 ‘차온’의 경우 어떻게 차별화하여 ‘0칼로리 음료시장’의 기억의 사다리 꼭대기에 올려놓을수있는지 파악하고 실행한다.


(‘차온’은 정우성,지현우라는 여성이 좋아하는 남성스타를 전면에 내세워 광고하고 0칼로리이지만 곡류로 만들어 차의 씁쓸한맛이나 허전함을 달래줄수있다는것을 소비자에게 Positioning한다.)


Communication

Communication은 직역할 경우 정보전달,의사소통의 뜻을 가지고 있다.그러나 이외에 부호화의 형태로 구성하고 표현한 모든 것을 Communication이라고 할수있다.광고의 비주얼 카피(음악,그림등등) 같은 것도 Communication의 속한다.
마케팅전략은 Communication전략으로 광고,PR,Event등이 있다.


Communication 전략은 송신자(발신자)가 전달하고자 하는 메시지를 부호화하여 채널을 통해 수신자(Target)에게 전달하고 수신자로부터 반응을 받는 과정을 말한다.


이때 송신자(발신자)는 메시지를 구성하여 기업,공공기관,개인등에게 전달을 한다.
이메세지를 구성할 때 부호화라는 과정이 필요한데 표현형태로는 비주얼카피(음악,그림등)등이 있다.
여기서 어떠한 형태로 부호화 할것인지를 정하고 그 형태에 따라 채널을 결정한다.
채널은 미디어,이벤트,신문,전시,모바일등을 말하는 것으로 메시지를 가장 효과적으로 전달할수있는 적절한 채널을 선택하여야 한다.
다음 이 메시지를 해독하고 인지,이해하여 수신자가 메시지를 받고 이에 대한 행동이나 마음,생각등을 송신자(발신자)에게 전달하는것Feed back과정을 거친다.
채널에서 수신자에게 전달될때 노이즈가 발생할수있는데 이는 방해요소를 말한다.

이과정에서 Feedback과정이 없을경우의 우리가 일반적으로 접하는 일방향 적인 방송을 말하며 Feedback과정이 있을경우 우리가 방송을 보고 인터넷에 글을 올리는등의 행위가 있어 양방향적인 Communication이된다.
3. STP 분석 사례
⑴시장세분화 (Segmentation)
- 기준 : 효익에 따른 시장세분화
가격중시집단
디자인중시집단
품질중시집단
연령
19~20대 후반
25~35세
全 연령대가 중시
(특히 30대이후 중시)
직업
사회 초년생,저소득자,
생산기술직
자유직 및 전문직,
사회 초년생
일반사무직,고급인력
소득(월)
100~200백만
150~500백만
300~500백만
특징
고가와 저가의 병립
감각,유행에 민감
활동성 추구
품위유지
편안함, 실용성 추구
⑵표적시장 선정 (Targeting)
-디자인 중시 집단
①Target : 고급스러운 편안함과 감각적인 개성으로 패션을 재해석 할 수 있는 20대
②연령 : Main 23~28세, Sub 19~32세
③특징 : 자기 개성 표현 할 수 있는 캐주얼 정장
유행에 민감하고, 감각적이면서도 세련된 정장 추구
⑶포지셔닝 전략 (Positioning)
①브랜드 전략
-20대를 타겟으로 하는 새로운 브랜드 채택
②브랜드 컨셉의 설정
⒜서비스의 차별화
㉠홈페이지 개편
㉡새 브랜드만의 zone - 가보고 싶은 매장 만들기
㉢고객의 사용상황에 따른 코디 제안
㉣노세일 제도 채택하고, 대응방안으로 마일리지제도 실시
㉤유통의 다변화 추구 (VIP·일반고객 차별화, 백화점 입점)
⒝전략적 고려 사항
-‘파크랜드’ 라는 브랜드 표기 억제

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