[STP전략과 시장세분화]

목차

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( 1 ) S T P 의 이해

( 2 ) Market Segmentation (시장 세분화)
1) 시장 세분화의 이해와 요구사항
2) 시장 세분화의 기준

( 3 ) 시장 포지셔닝 전략 (Positioning Strategy)

( 4 ) S T P 사례
1) 고정관념에서 벗어난 STP 사례
2) 복수 경쟁상황에서의 효과적인 차별화 사례
3) 행동을 유도하는 STP 사례
4) 시대정신, 이슈를 반영한 STP 사례
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본문내용

변하는 세계(극심한 경쟁 상황)에서는 중간 단계가 생략된 ADA법칙을 적용한다. 즉, Attention (주목), Desire (욕구/욕망), Action (구입)의 3단계로 이루어지게 된다.
◆ 로젠하임 치즈 : 로젠하임 치즈가 시장에 진입할 당시의 시장 상황(슬라이스치즈 시장)은 전체 500억 시장을 해태치즈 (15%), 서울치즈 (15%), 매일치즈 (10%), 크라프트치즈 (60%)였다. 이때, 로젠하임은 슬라이스 치즈 시장에 뛰어들면서 처음으로 개별 브랜드를 붙였고, 방부제를 넣지 않았다는 점이 차별화 된 것이었다. 로젠하임은 광고를 집행하면서 “방부제 없는 치즈, 로젠하임이 새로 나왔습니다. 지금 댁의 냉장고에서 치즈를 꺼내 방부제의 유무를 확인하세요.”라는 카피로 소비자들에게 다가섰다. 이 광고를 본 소비자들이 직접 방부제 유무를 확인하면서 크라프트를 혐오하게 되었고 로젠하임을 구입하게 되었다. 결국, 시장 60%를 차지하던 수입브랜드 크라프트는 20%로 하향하고, 국산 브랜드는 각 5%씩 상승하였고, 남양 로젠하임치즈는 25%로 상승하는 성공을 거두었다.
◆ P&G의 아기기저귀(1회용) : 1946년 경. 공황이 끝나고 인력수요가 늘면서 여성인력의 사회적 수요가 왕성하던 시절에는 여성 가사노동의 20%정도가 아기기저귀 수발이었다. 기존 광고는 "바쁜 엄마에게 편리한 제품" 이라는 측면을 소구했으나 실제 조사결과 직장여성들이 1회용 기저귀는 아기에게 미안해서 쓰지 못하고 있었다. 이때 P&G는 1회용 귀저기를 "아기 엉덩이에 좋아요!"라는 새로운 측면으로 소구하여 어머니들에게 구입에 대한 동기를 부여하게 되었고, 폭발적 수요가 일어날 수 있었다.
4) 시대정신, 이슈를 반영한 STP 사례
진정한 Creative는 무에서 유를 창조하는 것이 아니라 주변의 것들을 묶어서 새로운 것을 만들어내는 것이다. 즉 유에서 유를 창조하는 것이다. 시대정신이나 이슈를 반영한 STP 전략도 기존의 사회 현상을 날카롭게 반영한 것이라 하겠다.
◆ SK 텔레콤의 TTL : SK 텔레콤은 새로운 세대인 10대들을 위한 휴대폰 제품을 만들면서 이들의 특성을 조사하여 컴퓨터에 친숙하고, 서로의 또래 집단을 가장 중요하게 생각한다는 것을 발견하게 되었다. TTL은 이러한 배경 하에 탄생하였고, TTL 존이라는 10대 전용의 체험 공간과 새로운 광고 방식과 모델의 기용이라는 마케팅 전략으로 폭발적인 성공을 거두게 되었다.

키워드

STP,   마케팅,   시장세분화