글쓰기 첫 번째 과제 - 어떤 느낌이 드나요? (커피 광고)

소개글

글쓰기 첫 번째 과제 - 어떤 느낌이 드나요? (커피 광고)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

-어떤 느낌이 드나요?-

-인스턴트 커피 시장의 절대지존-
-정우성이 좋아? 이문세가 좋아?-
-내 곁에만 머물러요~ 남아 있잖아!-
-정우성? 맥심? 임수정?-
-나도 일등 한번 해보고 싶은데..-
-나 광고 잘 만들지?-
-부드럽냐?-
-다음에 뭐하지?-
-1위와 2위의 다른 점-
-나 부드럽죠?-
-내껀 웰빙이야 이사람들아!-
-카제인 나트륨이 뭔데요?-
-안 걱정되세요? 커피프림?-
-김태희 같은 커피. 강동원 같은 커피-
-저희가 웰빙 커피믹스인 것을 기억해 주셨으면 좋겠습니다-

<결 론>

본문내용

동을 펼치는지 충분히 알 수 있을것이다. 이들의 광고 전략 역시 심히 공격적이다. 벌써 공정거래위원회에 한번 지적당했을 것이다. 사연을 살펴보도록 하자.
-카제인 나트륨이 뭔데요?-
우선 김태희 버전과 강동원 버전 두 가지가 있지만 두 광고의 대사는 배우이름 빼놓고 똑같다.
“나 강동원(김태희) 커피는 좋아도 프림은 걱정된다. 프림까지 좋아야 좋은커피. 프렌치 카페 카페믹스.”
공정거래위원회에서 왜 걸고넘어졌는지 느낌이 오지 않는가? 현재 남양유업이 노리고 있는 전략은 경영학 용어로는 “디포지셔닝 전략(depositioning strategy)”라고 한다. 상대의 포지셔닝 자체를 무너뜨림으로서 자신의 포지셔닝을 높이는 전략으로 성공만 한다면 가장 강력한 전략이다. 좋은 예가 과거 파스퇴르사의 전략이다. 당시 남양, 서울우유가 장악하던 우유 시장에 파스퇴르가 ‘고급우유’를 출시하며 반향을 일으켰던 적이 있다. 그 때 파스퇴르는 자신들의 우유가 왜 고급우유인지 이렇게 설명했다. “우리는 저온살균을 통해서 좋은 균들을 그대로 살려둔 채 유통시킵니다.” 이 말을 반대로 해석해보자. 지금 시장의 우유들은 저온살균을 하지 않고 있으며, 좋은 균들을 모두 다 죽여 버린다는 말 아닌가? 실로 무서운 전략이 아닐 수 없다. 같은 값이면 좋은걸 먹고 싶은 것이 사람 심리 아닌가?
결국 이러한 남양의 의도는 공정거래위원회에 의해서 한풀 꺾이게 되지만(실제로 이 광고에서 나오는 카제인나트륨은 인체에 전혀 무해한 제품이라 먹어도 아무 상관없다고 한다), 이미 나간 광고는 소비자의 뇌리에 큰 영향을 미칠 수 있다. 한가지 재미있는 건, 남양의 이러한 의도에 피해를 본건 정작 동서식품이 아니라 2위업체인 한국 네슬레라는 점이다. 이는 처음 나왔던 시장 점유율을 보면 알 수 있다. 동서식품의 80%에 달하는 전체 시장 점유율은 미동도 하지 않은 채 한국네슬레만 고스란히 자기 시장을 내주는 양상이다. 이는 커피믹스의 유통체계 때문이기도 하다. 커피믹스는 일반 소비자뿐만 아니라 대기업, 회사, 관공서, 식당 등 모든 장소에서 소비되는 소모품이므로, 한번 계약된 이상 바꾸기는 사실 힘들다. 물론 남양의 디포지셔닝 전략이 소비자에게 강력한 영향력을 끼칠 수는 있지만, 소비자를 제외한 다른 커피시장에서조차 강력한 시장점유율을 행사하는 동서식품의 지위를 빼앗기는 힘든 것이다.
-안 걱정되세요? 커피프림?-
두 연예인이 광고에서 동일하게 말하는 점은 ‘커피는 좋은데 커피프림이 걱정된다.’는 것이다. 남양유업은 프림 대신 무지방 우유를 넣어 웰빙 커피믹스를 만들었다고 홍보한다. 이는 소비자의 ‘이성’에 호소하는 전략이다. 실제로 디포지셔닝 전략의 기본 전제가 바로 ‘소비자는 이성의 힘을 가지고 있다’는 것이다. 소비자의 이성의 힘은 무섭다. 현 40~ 50대 어르신들은 과거 ‘삼양라면 말기름 사건’을 기억할 것이다. 말기름은 인체에 무해했지만, 당시 매스컴에서 ‘삼양라면이 지금 라면에 넣고 있는 말기름은 인체에 유해한 것이다’라는 식으로 보도를 했고 소비자는 삼양라면을 외면했다. 물론 매스컴의 보도가 잘못된 것으로 결론지어졌지만, 1년여 간의 매스컴과 삼양라면의 재판 끝에 삼양에게 남은 결과는 20%미만의 시장점유율이었다. 당시 80% 이상의 시장점유율을 가지고 있던 삼양 대신 현재는 농심이 70%의 시장점유율을 가지고 있다. 물론 이번에는 공정거래워원회의 개입 때문에 남양의 디포지셔닝 전략이 제대로 먹혀들지 못했다고 볼 수 있다. 아이러니하게도 남양유업은 불가리스에 카제인나트륨을 첨가한다.
-김태희 같은 커피. 강동원 같은 커피-
김태희가 가지고 있는 이미지는 독보적이다. “한국최고의 미인”이다. 강동원 역시 그에 미치지는 못하더라도 한국 최고의 미남들 중 하나임에는 이견이 없을 것이다. 남양유업이 출시한 커피믹스는 “신제품”이다. 즉 아직 제품이미지가 없다. 따라서 제품이미지 구축이 절실하며, 이는 매우 중요한 문제이다. 따라서, 광고 모델이 가진 “최고”라는 이미지를 차용하려 했는 것으로 보인다. 이는 ‘광고모델의 이미지를 활용하는 전략’으로 볼 수 있다. 단적으로 이를 나타내는 대사가 “나 강동원(김태희)”다. 소위 “내가 바로 강동원이다. 내말이 진리다!”정도로 볼 수 있겠다. 이는 이 광고의 언어적 특성이기도 하다. 광고모델이 가지고 있는 최고라는 이미지에 맞게 약간은 거만한 어투의 대사를 삽입함으로써 소비자들에게 어필하여, 소비자들이 광고모델의 말을 믿고 웰빙 커피를 구매하도록 하는 것이 이 광고의 목적이다. 하지만 남양유업이 제품 출시 시 강조하려했던 “웰빙 커피믹스”의 이미지와 현재 광고의 전체적인 이미지가 그리 조화롭지만은 않다는 점이 흠이라고 할 수 있겠다. 웰빙이라는 단어를 듣고 흔히 사람들이 떠올리는 이미지는 ‘자연, 푸르름’인데 광고의 전체적 배경은 도시이며, 색감도 모두 검다.
-저희가 웰빙 커피믹스인 것을 기억해 주셨으면 좋겠습니다-
공정거래위원회에 이 광고가 지적당한 후에 남양유업측은 “커피프림 대신 저지방 우유를 사용한 웰빙 제품이라는 점을 전달하고 싶었을 뿐인데 의미가 잘못 전달되었던 듯합니다.”라고 말했다. 말 그대로 이들이 소비자에게 전달하려 했던 것은 ‘웰빙커피 이미지’였지만, 결론적으로는 큰 성공을 거두지는 못한 셈이다. 웰빙 커피믹스에 대한 이미지도 제대로 구축하지 못했을 뿐더러, 비방광고라고 지적만 당하고 말았다. 특히 웰빙 커피믹스라는 특성은 40대 50대 연령층에게도 충분히 통할 수 있었던 제품이미지였지만, 너무 젊은 배우만을 차용했던 점, 중 장년층이 가지고 있는 웰빙 이미지(자연, 푸르름)와는 조금 상반되는 광고의 이미지 때문에 중 장년층에게 크게 어필하지 못했다는 점 역시 아쉬운 점이다.
<결 론>
광고의 전략은 매우 다양하며, 그러한 전략들은 회사가 처한 환경, 회사의 목적, 회사의 기업 문화 등 많은 요소와 관련되어 있다. 광고에 나타나는 언어적 특성 역시 그러한 여러 가지 요소들과 관련이 있다. 따라서, 광고를 분석할 때에는 그러한 요소들을 고려해야하며, 그러한 요소들을 고려하면서 광고를 볼 때 우리는 광고에 대한 다양한 시각을 기를 수 있다.

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