기아자동차 모닝(MORNING)

소개글

기아자동차 모닝(MORNING)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 본 론
　1. 문제인식 및 정보 탐색
　2. 구매 전 대안평가
　　1) 차종 선택 시 중시요인(복수응답)
　　2) 차종별 각 요인 분석
　　3) 대안평가 방법 및 대안평가
　3. 구매와 구매 후 행동
　　[1] 구 매
　　　1) 경차시장의 상황적 요인과 모닝의 소비자 구매행동
　　　2) 모닝 광고의 전략적 문제점
　　[2] 구매 후 행동
　　　1) 구매 후 행동
　　　2) 소비자 구매 후 행동에 따른 기아의 고객 관리제도

3.결론
　모닝의 마케팅, 그 나아갈 길

본문내용

지 못하고 있기 때문이라 할 수 있다. 공평성 이론(equity theory)에 의하면 소비자는 제품구매를 위한 투입과 이로부터 얻게 되는 산출의 비율과 기업(혹은 판매원)의 투입과 산출 간의 비율을 비교평가하며 그 결과에 의해 만족/불만족이 결정된다고 보고 있는데, 기아 자동차 모닝 제품의 구매에서 투입되는 예로 가장 중요하게 생각되는 요인은 ‘유지비’이며, 다음으로 ‘가격’, ‘안전성’, ‘스타일’, ‘잔 고장 적음’, ‘운전 편리성’순이다. 여기서 소비자가 구매 후 소비자의 산출/투입비율과 기업의 산출/투입 비율을 대등하게 맞춰 거래의 공평성을 이끌어내야 할 필요성이 있다. 기아 자동차 입장에서는 판매 후 거래의 공평성을 미달한다면 소비자 불평행동을 유발하게 하며 자동차의 경우 소비자 불평행동 3단계에 이르는 친구나 지인들에게 부정적 구전활동을 할 가능성이 많다. 따라서 경차라도 확실한 after-service 가 보장된다는 인식을 심어주고 그렇게 행동하며 판매 후 고객관리에 지속적인 관심을 갖고 관리해야하며, 또한 모닝에 국한되지 않고 기아 자동차 전 차종에 고객관리 시스템을 체계화 하면서 ‘기아자동차’는 확실히 믿을 수 있다는 신뢰도를 높여야 할 것이다.
2) 소비자 구매 후 행동에 따른 기아의 고객 관리제도
① 고객의 목소리 제도
기아자동차는 고객만족경영의 일환으로 고객의 소리를 접수, 처리한 뒤 해당 사용자에게 결과를 사후 통보해 관리하는 해피콜(Happy Call)제도를 다른 기업처럼 실시하고 있다. 그러나 이 기업은 고객 불만에 즉각 대응하고 불만원인을 근본적으로 개선하는 『고객 목소리 제도』를 강화시키고, 해피콜을 3단계까지 철저히 시행한다는 점에서 다른 업체와 차별성을 가진다.
차량 출하 때 고객에게 설문 엽서를 건네주고 엽서를 보내온 고객에게 해피콜과 함께 1단계로 감사의 편지와 선물을 보내 고객에게 적극적인 피드백을 유도한다.
▼(상품성품질판매서비스의 4개 부문으로 분류)
관련부서에서는 고객에게 2 차 해피콜을 하는 동시에 불만 사항을 즉각 시정토록 하고 있다.
▼(각 부문 조치결과를 사장직속 고객만족추진실로 통보)
추진실은 고객에게 3 차 해피콜을 통해 불만사항이 완전히 해결됐는지 확인하고, 미해결 시 다시 관련부서로 통보해 완전히 해소되도록 조치
기아자동차 측은 이 제도를 운영한 이후 실시한 설문조사에서 고객의 95% 이상이 3차 해피콜 단계에서 만족을 표시해 고객 불만 대응과 문제점 개선에 크게 기여하고 있다고 말했다.
② 기아의 국내 서비스 상황
전국 700여 개의 애프터 서비스망과 1200여 개의 부품 공급망을 갖추고 있는 기아자동차는 고객이 필요로 하는 곳이라면 언제 어디서나 항상 달려갈 수 있도록 준비하고 있다.
헬기기동서비스, 24시간 정비제, 예약 정비제, 무상점검코너, 고객 상담실 및 긴급AS 부품 지원팀 등 다양한 고객 서비스 활동을 통해 고객만족을 실천하고 있다. 또한 하자보증기간 내에 발생한 고장차량에 대해 전액 무료 견인서비스를 실시하고 있고, 또 보증기간이 지난 차량에 대해서는 견인료의 절반을 부담하고 있다.
③ A/S 지원망 세계화
기아자동차는 수출차량에 대한 AS를 강화하기 위해 오세아니아를 제외한 전 대륙에 애프터서비스상주지원센터를 설립해 국내 완성차 업계로는 최초로 그로벌 서비스망을 가동 중이다. AS상주지원센터는 담당인력이 현지에 상주해 딜러들의 서비스요구에 신속히 대응(3일내 대응 90일내 처리)하고, 현지딜러들의 정비기술지원과 교육들을 실시하고 있다.
기아는 이 체제의 구축을 통해 판매서비스 만족도를 데이터화하고, 해외마케팅에 활용하는 한편 서비스 거점을 점차 대륙별 판매서비스부품물류 등 종합기지로 육성한다는 중장기 기획도 가지고 있다.
Ⅲ. 결 론
모닝의 마케팅, 그 나아갈 길
현재 기아자동차에선, 모닝에 대한 적극적인 마케팅을 실시하고 있지 않는 상황이다. 현재는 지면광고나 TV광고도 실행하지 않고 있는 상황이다(경쟁차종인 마티즈 역시 현재는 두드러진 움직임을 보이고 있지 않다). 그러나 앞으로 시간이 지나 2008년 경차의 규준변경이 다가올 것이고 이때를 맞추어 다시 적극적으로 모닝이란 차에 대해서 소비자에게 주지시킬 필요가 있으며, 효과적으로 적용된다면 엄청난 매출신장으로 그 결과가 드러날 수 있을 것이다.
기본적으로 경차를 구매하는 사람들은 한정된 재원으로 차를 구매하려는 사람들이다. 그렇기 때문에 그들의 지갑에서 돈을 더 꺼내서, 즉 더 많이 투자한 만큼 더 많은 보상을 받는 것에 대해서 상당히 신중한 입장일 것이다. 그런 그들에게 명확한 근거의 자료의 제시와 사람들이 광고에서 주시하는 경제성, 즉 연비에서의 뛰어남을 전면에 부각하고 공간감에 있어서 편안함보다는 면적이 넓고 뛰어난 공간효율성을 강조한다면 경쟁차종에게서의 우위를 확보할 수 있을 것이다.
그리고 또한 앞으로 모닝에게 주어진 과제로 세컨드 카시장의 공략이 필요한 시점이라고 생각된다. 한국은 서론에서 살펴보았듯 경차에 대한 선입견이 심하고, 경차를 구매해야 할 상황에서도 단순히 경차라는 이유에 따라 구매를 재고하는 경향이 있는 편이다. 이러한 태생의 한계를 극복하기 위해 바로 세컨드 카의 개념을 모닝의 판촉에 도입하고 세컨드 카의 시장을 공략을 통해 궁극적으로 경차시장의 파이를 키워 신 수요층을 확보한다면 매출이 획기적으로 급성장 하리라고 판단된다. 경차를 싫어하는 사람에게도 세컨드 카로 경차를 구매한다면 이란 질문을 던진다면 실제로 긍정적인 답변이 돌아왔다. 다만 세컨드 카 라는 개념에 아직 사람들이 익숙하지 않을 뿐이다.
이를 위해서 많은 사람들에게 세컨드 카의 개념을 주지시키기 위한 노력이 선행되고, 그를 뒷받침하기 위해 기존의 자사 VIP 고객들에게 모닝을 소개하고 새로운 중대형 자동차등의 고객에게 연계된 판촉활동, 카드사와의 협약을 통한 세컨드 카 프로그램 실시, 그리고 세컨드 카의 주 이용대상이 될 수 있는 이마트나 홈플러스 같은 대형할인매장을 통한 프로모션을 진행 등을 통하여 모닝은 그 동안의 부진을 만회할 뿐만 아니라 전혀 새로운 시장을 창출하고 모닝이란 자동차에 새로운 전환점을 마련하는 계기가 될 것 이다.

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