[소비자 행동론] 의사결정의 5단계로 본 구매행동 개인과제

소개글

[소비자 행동론] 의사결정의 5단계로 본 구매행동 개인과제에 대한 보고서 자료입니다.

목차

서 문

1) 문제의 인식
2) 정보의 탐색
3) 구매 전 대안평가
4)구매행동
5) 구매 후 행동

본문내용

2 가지 핸드폰의 속성점수표
평가기준
중요도
핸드폰에 대한 평가
I phone6+
I phone 6
Design
50
10
10
가격
20
7
10
터치감
20
10
10
내구성
10
10
9
평가점수
37
39
최종적으로 선택된 대안은 아이폰6였다.
4)구매행동
① 소비자 구매행동의 유형
다음은 관여도와 과거 경험정도에 따른 소비자 구매행동의 4가지 유형이다.
<표4>
복잡한 의사결정
다양성 추구
상표 애호도
관성적 구매
필자는 비록 최초구매는 아니지만 일하는 기간 동안 핸드폰에 대한 정보에 무지했고 전체 핸드폰 기능과 성능 측면에서 상당히 발전하고 상표 애호도라고 볼 수 있다.
② 상황적 요인과 소비자 구매행동
여느 다른 구매행동과 마찬가지로 필자의 구매행동 또한 여러 가지 상황적 요인에 따라 구매의사를 결정짓는 요소들이 있었다.
다음은 필자의 구매의사결정에 영향을 미친 여러 상황적 요인을 표로 나타낸 것이다.
<표5> 필자에게 영향을 준 여러 상황적 요인
물리적 환경(physical surrounding)
아이폰의 감성 분위기
사회적환경(social surrounding)
회사 지인과 구매
시간 (time)
빨리 최신형으로 사고 싶은 마음
과업정의(task definition)
최신형 디자인
선행상태(antecedent status)
구매동안 일어난 감정상태
(최신폰으로 벗어나고 싶은 마음)
핸드폰 매장을 찾아갔을 가겸에 대한 부담감에 사로잡혔다. 그러한 압박감 때문인지 좋은 폰을 사겠다는 정보탐색 단계의 생각과는 다르게 빨리 아이폰6 사서 나가고 싶다는 생각이 들었지만 나의 과업은 ‘최신형을 없애 줄 가격\'이었다.. 결국 그 날 구매도 하지 못하고, 가격 요인 때문에 그냥 집으로 돌아오게 되었다.
5) 구매 후 행동
결국 할원금과 지원 보조금으로 인하여 다음달에 계약을 하기로 하였다.
‘I phone’의 장점( 끝도 없이 사용자들에 의해 만들어지는 어플리케이션, 등)
지인의 I phone을 통해 체험한 후에 기대성과불일치는 ‘동화효과’에서 ‘대조효과’로서 변화되어 나타나게 되었다.
‘애플 핸드폰은 디자인이나 좋지 가격은 최악이야’
다른 대안을 생각하엿다
선택한 대안의 장점을 의식적으로 강화시키고 단점을 의식적으로 약화시킴
=> 아이폰의 장점( 디자인, 가격, 터치감, 내구성)을 의식적으로 강화,
단점( 비싼가격력 )을 다시 아이폰 핸드폰 대란이 일어날 것이라는
의식적으로 약화시킴(싸게파는아이폰)
선택을 지지하는 정보를 탐색하고 반박하는 정보를 회피함
=> 인터넷으로 핸드폰을 탐색할 때 아이폰 사용자의 사이트 보다 G3 사용자 모임 사이트에 자주 방문함
의사결정 자체를 중요하지 않은 것으로 생각함
또한 필자와 같은 구매 후 가격화를 줄이기 위해 마케터가 할 것은 바로 ‘강화광고(reinforcement advertising)’을 하고 소비자가 제품에 대한 지속적 관심을 갖도록 제품의 기능 및 가격이 담긴 책자나 해당 제품 사용자의 모임 주선 등 끊임없는 판매 후 관리로 지속적 확신을 주는 것이다.(A/S관련)

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