[소비자행동론 공통] 브랜드 충성도와 관성적 구매는 어떤 차이가 있는지 자신의 실제 예를 들면서 설명하고 기업과 소비자에게 주는 시사점을 도출하시오

소개글

[소비자행동론 공통] 브랜드 충성도와 관성적 구매는 어떤 차이가 있는지 자신의 실제 예를 들면서 설명하고 기업과 소비자에게 주는 시사점을 도출하시오에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 본론
1. 소비자 구매행동
1) 정의
2) 특성
3) 미치는 요인
4) 구매과정
2. 관여도와 소비자행동
1) 관여도의 개념
2) 유형
(1) 복잡한 의사결정 유형
(2) 상표충성도 유형
(3) 관성 유형
(4) 제한적 의사결정 유형
3. 브랜드 충성도와 관성적 구매
1) 브랜드 충성도
(1) 개념
(2) 특성
(3) 사례
2) 관성적 구매
(1) 개념
(2) 특성
(3) 사례
3) 차이점
4. 기업과 소비자에게 주는 시사점
1) 브랜드 충성도 측면
2) 관성적 구매 측면

Ⅲ. 결론


<참고문헌>

본문내용

수용 → 저항 및 반박제한
정보처리과정
정보처리과정 철저히 준수
일부 과정 생략
태도변화
태도변화가 드물지만, 일단 변하면지속
태도변화는 빈번하나 일시적
반복
메시지의 수(數)보다 내용이 중요
메시지 반복 등을 통해 설득 가능
인지부조화
빈번하며, 이의 극복 위해 노력
미미한 수준의 인지부조화

<표 출처 : 다음카페, 마케팅관리, 고관여 VS 저관여 상품의 의사결정과정 차이점>
4. 기업과 소비자에게 주는 시사점
1) 브랜드 충성도 측면
고관여 상품인 경우 구매 유도를 위한 다양한 정보를 각종 매체를 통해서 지속적으로 홍보하고 배포하며 상품에 대한 브랜드 인지도 및 구매 후 만족도에 대한 신뢰도를 높이는 전략을 기본으로 펼쳐야할 것이다. 구매유도를 위한 영업 사원의 배치 및 고객 감동 서비스는 큰 의미가 없다. 마치 화장실 들어 갈 때와 나올 때가 다른 것과 같은 느낌만 고객에게 주는 경우가 많다. 그러므로 고관여 상품을 구매하는 소비자들을 위해서는 고객 컨설턴트 제도를 두고 고객이 상품에 대한 그리고 브랜드에 대한 호감과 충성도를 지속시킬 수 있도록 하여야 한다. 그러한 제도의 뒷받침은 고객을 재구매로 유도 할 수 있는 전략으로 탁월한 방법일 것이다. 이러한 방식의 마케팅이 유효한 분야로 자동차, 전자 제품, 고가의 레저 용품 등을 들 수 있다. 이러한 제품들은 이미 제조사의 브랜드 이미지가 높으며, 상품간의 격차가 적으며 서비스에 있어서 유사한 부분을 갖고 있다. 구매에 있어서 고객은 스스로가 정보를 찾고 판단하고 결정한다. 그리고 구매 후 부터는 상품을 사용하고 활용함에 있어서 원활함과 편리함을 요구한다. 이러한 고객들의 성향을 파악을 한다면 구매 보다는 구매 후 고객을 관리하는 측면이 훨씬 더 중요하다고 본다. 예를 들어 현재 국내 자동차 딜러들을 볼때 구매유도에 중점을 두고 판매 후에는 제조사의 고객센터를 이용하게 한다. 소비자는 자동차에 대한 전문적인 지식이 없는 상황에서 거대 기업의 고객센터와 얼굴도 모르는 상냥한 여성에게 자신이 궁금한 점을 알기 위해 묻고 답하고 그리고 기다린다. 그리고 전화를 걸때 마다 다른 사람이 전화를 받아 때론 했던 말을 다시 반복하기도 한다. 이러한 구조를 해소하고 고객의 충성도를 높일 수 있는 방법이 카 딜러를 커스터머 매니저로 전환할 필요가 있는 것이다. 이미 고객은 자신이 원하는 상품에 대해서 카 딜러만큼의 정보를 입수한 상황이기에 카 딜러는 단지 구매 대행의 의미 이상 없는 상황이다. 그러므로 카 딜러를 카 매니저로 전환을 할 경우 구매 대행에서 구매 후 고객 전담 담당자로서 활동을 하게 하는 것이 좋을 것이다. 고객은 자신의 차를 누군가가 전문적으로 봐 준다는 것에 안도를 할 것이며 그것에 드는 비용을 기꺼이 지불할 수 있을 것이다.
2) 관성적 구매 측면
대부분의 구매의사결정 과정은 저관여 상황에서 이루어지는 것이 보통이고 고관여 소비자들의 구매의사결정 과정은 예측이 쉽기 때문에 마케팅 전략에서는 저관여 소비자들에게 더 관심을 가지는 경우가 많다. 따라서 마케터들도 이러한 저관여 소비자들을 충성도 높은 소비자로 끌어들이기 위한 마케팅 전략 모색에 고심하고 있다.
(1) 가격 전략 : 저관여 소비자들에게는 상표간의 차이보다는 가격 인하나 할인 등이 구매에 영향을 미친다.
(2) 판촉 전략 : 저관여 소비자들에게는 쿠폰, 무료 샘플 제공 등의 판촉 활동이 효과적이다.
(3) 유통 전략 : 저관여 소비자들은 주로 상점에 가서 구매를 결정하는 경우가 많으므로 상점 내의 입점 위치가 중요하다. 즉 눈높이에 있거나 넒은 선반, 매장 내에서의 판매원의 추천 등이 구매에 영향을 많이 미친다.
(4) 제품 전략 : 저관여 소비자들에게는 제품과 브랜드에 대한 호의적인 태도는 구매 후 사용해 본 뒤에 형성될 수 있다. 따라서 일단 한번 써 보도록 유도하는 것이 중요하고 상표 충성도를 유도할 수 있는 지속적 고객 관리 전략을 함께 꾀하는 것이 좋다.
Ⅲ. 결론
거시적으로 보면 정치, 경제, 사회, 문화 등은 경제와 산업 자체는 물론 사람들의 가치관이나 라이프스타일을 변화시키는 원인이 되고 소비자 트렌드를 변화시킨다. 소비자행동에서 메가트렌드의 변화는 소비자 트렌드의 구조적인 변화를 야기할 것이고, 새로운 소비자 트렌드의 등장은 기업들에게 새로운 경쟁 국면을 야기할 가능성이 높다. 기업 경영에서 소비자들의 빠른 변화를 읽고 선제적 대응을 하지 못하는 기업은 순식간에 경쟁에서 밀려 시장에서 퇴출될 수 있다. 따라서 기업이 소비자의 트렌드 변화에 상응하는 효과적인 마케팅 전략을 수립하기 위해서는 무엇보다 소비자행동에 대한 연구를 통해 소비자를 이해하여야 한다.
주지하듯이 최근 소비자행동에 영향을 미치는 소비자 환경이 급격히 변화하고 있다. 특히 1990년대 들어서 본격적으로 보급이 확대된 컴퓨터는 국경을 초월한 인터넷 망을 통해 소비자행동에 많은 영향을 미치고 있다. 이제 소비자들은 집에서 인터넷을 통하여 세계 어느 곳에 있는 상품이라도 상품에 대한 새로운 정보를 입수하여 비교 평가한 다음 손쉽게 구매할 수 있게 되었다. 특히 빠른 속도로 확산되는 디지털 시대를 맞아 소비자행동이 다양하게 변화하고 있으므로 인터넷과 관련된 소비자행동에 대한 이론의 틀이나 실증적 연구도 확장할 필요가 있다. 즉 인터넷의 등장과 함께 소비자가 처하게 된 새로운 마케팅 환경에 따라 소비자행동이 어떻게 변화하고 있는가를 지속적으로 연구하여야 한다.
<참고문헌>
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윤준현(2009) 마케팅의 이해, 청목출판사
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박영봉(2009) 소비자행동론, 학현사
서성한 외(2012) 소비자행동론, 박영사
이학식 외(2007) 소비자행동, 법문사
유필화 외(2012) 현대마케팅론, 박영사
최병용(2000) 소비자행동론의 이해와 적용, 박영사
필립코틀러, 케빈 레이켈러 공저(2007) 마케팅관리론, 피어스에듀케이션코리아

키워드

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