마케팅 케이스 - 델컴퓨터 분석

목차

목차
Ⅰ. Introduction
Ⅱ. The Dell Direct Model
1. 기존 PC업체의 유통채널 형태와 문제점
2. Dell Direct Model
3. Direct Model의 Competitive Advantage 및 효과
Ⅲ. Supply Chain Management
Ⅳ. Supply Chain Management 를 가능하게 하는 힘 IT
Ⅴ. Dell의 Internet 사업 1. Online Model의 이점
2. 고객측의 이점
Ⅵ. Insight
Ⅶ. Questions



본문
1984년에 창립된 미국 PC 제조 업체인 Dell은 매년 시장 점유율을 높여가며 IBM, Apple, PB-NEC등 여러 회사를 추월하고, 컴팩에 버금가는 미국 PC업계 서열 2위의 자리를 획득했다. 그리고 1998년 제 2/4분기에는 드디어 컴팩과 어깨를 나란히 하는 위치에 오르게 된다.

본문내용

들의 유통구조가 갖고 있는 문제를 분석하고 그 구조의 변화를 분석한 결과 Dell은Direct Model과 Supply Chain Management를 구축했으며, 이를 바탕으로 고속 경영과 저비용 운영(low cost opreation)을 가능하게 했다.
Dell의 획기적인 경영방식은 PC 유통업계 전반에 위협을 느끼게 했고 그 결과 유통업계에서는 자사 브랜드(shop brand)의 PC를 판매하기 시작했다. 또한 컴팩은 built for you 라고 명명한 특별 주문 제작 PC 서비스를 시작했고, IBM은 advanced fulfillment initiative라는 표어를 내 걸고 재고 단축기간에 착수했다. 다시 말해 직접 고객과 접촉하던 유통업계가 자리를 읽고, 이제는 스스로 생산 분야에까지 뛰어드는 새로운 supply chain을 구축하고 있는 것이다.
Supply Chain의 구조는 고객의 필요, 유통구조변화의 진보, 물류 산업의 성장 등에 적응하면서 계속적인 변화를 추구해야 한다. SCM은 정보시스템과 파트너십을 기반으로 하여 공급자, 자사, 고객 모두가 win, win, win하는 것을 목표로 하고 있다. 따라서 그 도입 및 실현에 있어서도 자사 혼자만의 노력으로 되는 것이 아니라, 파이프라인 상의 모든 부분들의 협력과 협조가 성패여부를 가늠하게 한다.
Dell은 기업의 경쟁우위를 점할 수 있는 전략의 하나를 참신한 유통 아이디어 개발에서 찾았다. 직접판매방식의 특징은 낮은 원가의 물류시스템개발에 있고, 이를 위해서는 공급업자와의 관계가 중요하다. 특히 Dell은 경쟁사에 비래 부품을 대량 구매하지 않고, 소량의 잦은 주문 방식을 택했기 때문에 공급자에 대한 의존정도, 관계의 지속성이 고객 주문의 달성, 즉 기업성패와 밀접하게 관련이 있다. Dell과 공급업체와의 기술적 혹은 Process 의 연결, 연계형태의 적법성 등을 분석할 필요가 있다. Dell이 한 기업에게 독점적으로 부품을 공급받을 경우 공급자에 대한 의존도는 높아지지만 Dell은 본격적인 SCM 전에도 매력적인 구매업체였고, 부품업체는 다양하다. Dell은 부품 수급 예측에 대한 비축 비용을 대신 지불할만한 부품업체로 intel사를 택한 것 같다.
1997년으로 기억되는 인터넷 전자상거래 초반, Dell은 하루 평균 3백만 달러의 거래가 이루어지는 인터넷 상점을 구축하여 컴퓨터 통신판매로 유통혁명을 일으키며 컴팩과 세계 굴지의 PC 메이커로 껑충 뛰어올랐다. 인터넷이라는 새로운 유통 채널이 기존 유통 채널의 대안이 될 수 있음을 증명한 것이다.
“1980년대는 질(質)의 시대, 90년대는 리엔지니어링의 시대였다. 2000년대는 속도의 시대가 될 것이다.”빌게이츠의 '생각의 속도'라는 책에 있는 말이다. 이 말에서 Dell의 성공비결을 찾을 수 있다. 길가에서 흔히 보는 분식집도 보통 3일에서 1주일 분의 재고를 가동한다. 그런데 연간 매출이 수백억달러에 이르고, 종업원이 수만이 되는 미국 최대의 컴퓨터 제조업체가 재고물량이 2시간이라는 믿기 어려운 일을 해낸 것이다.
국내에서 www.dell.com을 통해 제품을 구입할 경우 말레이시아 페낭공장에서 집까지 배달하는 데 걸리는 기간은 7일이다. 내 취향에 딱 맞는 PC가 인터넷이라는 새로운 채널을 통해 바다 건너에서 나에게 전해 오는 데 불과 일주일이 소요되는, 과거에 경험할 수 없었던 일을 Dell이 가능하게 했다. 이는 정보기술 발전과 더불어 Dell이 일찍이 시장경제를 좌우할 실 구매층과 유행을 퍼뜨릴 청소년들이 네티즌의 대부분을 차지할 것이라고 꿰뚫어보고, 인터넷에서 네티즌들이 지닌 잠재적인 구매력에 승부를 걸었기 때문이다. 게다가 인터넷주문은 사용자가 시간과 비용을 들여 매장을 방문하지 않아도 되고, 원가에 포함되는 매장비와 인건비가 들지 않기 때문에 판매가격을 다른 업체 제품에 비해 15∼20% 정도 싸게 책정한 것도 성공요인으로 꼽을 수 있다.
Dell이 거둔 성공은 유통혁명을 통한 가격혁신에서 이루어졌다고 할 수 있다. 그러나 Dell의 성공 기반이었던 직접판매방식이나 온라인 판매는 전자상거래의 보편화로 이제 더 이상 소비자들에게 경쟁사와 차별된 강점으로 보유할 수 없게 됐다. 게다가 Dell이 스스로 자초한 가격경쟁으로 마진율이 좋지는 않을 것이다. 지난해 말 Dell은 노트북 컴퓨터에 장착해 판매한 2만7000여개의 배터리에 대해 전량 리콜에 나섰다. 문제가 된 배터리는 일본 산요전기가 제조, 납품한 것으로 Dell은 Outsourcing 업체 관리에 끊임없는 주의를 기울여서 Price, Place 뿐 아니라 Product 개발에 집중해야 한다.
지난 해 1월 미국 컴퓨터,반도체시장 조사업체인 데이터퀘스타사의 잠정통계에 따라 세계 PC 판매는 전년 대비 21.7% 증가한 1억1352만1000대로 드디어 PC 판매가 1억대를 돌파했다. Dell은 시장점유율 9.85%로 13.2%의 시장점유율을 기록한 컴팩에 이어 1112만3000대의 PC 판매기록을 달성했지만 이후 세계 PC 시장의 성장율이 둔화되며 시장이 침체되고 있다. 델은 시장 침체 타파와 자사의 매출 신장을 위해 새로운 돌파구로 더 이상 후발업체가 아닌 선도기업으로서 PC 교체를 주도할 고급PC 개발에 힘쓸 필요가 있다.
Dell은 미국의 다국적 기업인 Compaq사와 Hewlett-Packard사를 포함한 컴퓨터산업 선두주자를 따라잡기 위한 노력의 일환으로 아시아에서의 직원확충과 지원강화, 공장건설에 실질적인 자원을 투입하고 있다. 한국은 간과할 수 없는 시장으로 한국델컴퓨터가 96년 4월 설립되었지만 델컴퓨터의 총 매출액에서 1%도 매출을 올리지 못하는 부진을 겪고 있다. Dell에게 한국 시장에는 '용산'이라는 극복해야할 장벽이 있다. 또한 한국에는 인터넷 구매가 아직 보편화되지 못했고, 미국처럼 인프라가 구축되지 않았다. 한국의 고객은 보수적 구매관습을 고수하고 있다. 이의 극복을 위해 Dell은 한국에서의 마케팅 활동을 적극적이고도 충분히 실행해야 할 것이다.
[ 마케팅 원론 CASE STUDY ]
DELL Computer
- 정보기술로 유통경쟁력 향상

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