소비자 정보 처리 과정

목차

1. 노출단계
2. 주의 단계
3. 이해 및 지각단계
4. 수용단계
5. 보유 및 기억단계

본문내용

능성이 매우 높다. 가격할인 및 경품판매 등도 소비자의 비계획적 구매를 유발시킬 가능성이 높다. 상점 내 자극요인으로 제품의 진열, 선반의 면적 및 위치, 포장 등을 들 수 있다.
구매의 마케팅 시사점
이 단계에서 중요한 것은 소비자가 특정점포에 대해 가지는 점포이미지는 소비자가 점포를 방문하는 동안에 노출되는 다양한 마케팅 자극을 경험함으로써 형성된다는 것이다. 따라서 마케터는 소비자들이 원하는 점포위치를 선택해야 할 것이며 제품의 진열이나 구색, 가격, 조명, 점포의 외양등을 결정해야 할 것이다. 전문품의 경우 점포의 편리한 위치나 매장 면적등 점포속성보다는 상표이미지가 상표선택의 중요한 역할을 한다. 따라서 마케터는 고객이 점포를 선택함에 있어 어떤 점을 선호하는 지를 파악하여 이에 일치하도록 함으로써 자사점포에 대한 선택확률을 증가시킬 수 있다.
구매 후 평가과정은 소비자에게는 가장 의미 있는 의사결정단계로 소비자의 신념과 태도는 강화 또는 변화를 갖게 되고 차기 구매행동에 결정적인 영향을 미치게 된다. 소비자는 제품의 기대성과와 실제성과 간의 지각된 차이로 인해 그 상표에 대해 만족이나 불만족을 느끼게 된다. 만족은 선택된 대안이 구매 전에 가졌던 신념이나 기대를 충분히 충족시켜 준다는 평가결과 나타나는 감정적 반응이며, 불만족은 선택 대안이 기대에 미치지 못했을 때 나타나는 감정적 반응이다. 이러한 만족/불만족은 구매후 소비자의 기억속에 경험으로 저장되어 대안에 대한 신념과 태도에도 직접적인 영향을 준다.
2단계 기대추인모델
사용경험이 긍정적이라면 이는 태도를 강화시키고 강화된 태도는 구매의도를 강화시켜 결국 재구매의 가능성을 높인다는 것이다.
귀인이론은 구매 후 자신의 행동을 정당화시킬 수 있는 이유를 탐색하고 그것에 의해 자신의 구매 후 태도를 형성 또는 변경한다는 것이다.
인지부조화 이론은 구매의사 결정과정 중에 발생하는 소비자의 심리적 반응을 이해하는 데 있어 가장 유용한 이론 중의 하나이다.
소비자 만족/불만족의 마케팅 시사점
① 기업들은 소비자 불만을 처리하기 위한 기구를 설치하여 소비자 불만에 대해 즉각적인 보상을 해준다.
② 소비자들이 불만을 쉽게 토로할 수 있는 의사소통시스템을 설치한다.
③ 기업은 불량품교환 및 피해보상 등의 수동적인 소비자불만 해소책에 머물것이 아니라, 소비자불만을 계속적으로 감시하여 그 문제의 근원이 어디에 있는지 파악하여 즉각적으로 시정해야 한다.

키워드

소비자,   정보처리,   소비자정보처리과정,   노출단계,   주의단계,   의도적노출