광고와 대중소비문화 압축

목차

1.대량 생산의 시작

2.광고의 소비문화 형성의 기능

3.가정으로 파고드는 소비문화

본문내용

있는 사회 환경의 물질적 특성을 규정하는 힘으로부터 점점 더 멀어지고 있다. 따라서 여성은 가족을 위해 상품구매를 담당하는 관리자로써 양육되는 반면 광고에 나타난 남성은 가족의 생계를 유지하기 위해 돈을 버는 것을 제외하고, 과거 남성이 가지고 있었던 모든 사회적 권위는 박탈당했다. 동시에 여성은 임금과 생존을 연결하는 관리적 지위로 올라갔다. 임금체계가 가지고 있는 문제점들은 논의되지 않았고, 오히려 광고에 의해 강화되었다.
그나마 아버지의 권위가 조금이라도 남아 있다면, 그 권위는 아버지가 가지고 있는 사회적 힘 때문이 아니라 돈을 버는 능력 때문에 존속할 수 있었다.
또한 광고는 가정관리자로 자리 잡은 여성에게 자기 자신을 관리하도록 부추겼다.
따라서 여성들은 가정의 안정을 보장해주는 것은 자신의 외모라는 것을 깨닫게 되었다. 남성이 사장에게 좋은 인상을 주기 위해 외모를 가꾸어야 되는 것처럼 여성에게 아름다움이란 직접적으로 연결되어 있었다. 광고는 여성의 생존이 남편, 더 정확하게는 남편이 집으로 가져오는 임금에 의해 좌우된다고 지속적으로 강조했다.
사회학자인 그로브스와 오그번은 현대여성이 가정을 유지하기 위해 가족의 수입을 쓰는 것이 당연한 것처럼, 여성은 가족과 자신이 가장 큰 만족을 얻도록 자기의 개성을 어떻게 이용해야 하는지를 결정해야 한다고 주장했다. 여성의 개성과 외모는 생존을 위한 다른 기술들과 합쳐졌고, 여성의 생산능력이 거의 사라져 버리고 날카로운 시선이 지속적으로 위협하는 세상에 맞서는 방법이었다. 살림살이 기술이 대량생산된 상품을 구입하는 과정으로 재구성됨에 따라 여성의 성-경제 능력은 상업적인 차원에서 강화되었다.
광고인들은 여성답다는 것에 대해 여성이 느끼는 불안감을 조성하고 성적특성의 중요성을 위하여 나르시즘적인 경향을 솔직하게 말했다. 광고는 여성들에게 자신들을 비교하게 하고, 성적 특성의 중요성을 일깨우기 위해 흐릿한 나체 사진과 자기 색정적인 자세의 여성의 사진을 이용했다.
그리고 어머니의 역할을 잘 수행하는 여성들조차 사회적 안정을 보장 받기위하여 젊음과 아름다움을 유지하여야한다고 주장했다. 고사드 코르셋은 "소녀기의 각선미를 유지할 수 있다고 주장했다. - 이 선은 허리에서부터 부드러운 곡선으로 엉덩이를 지나 무릎 쪽으로 우아하게 내려가는 선으로 예술가인 호가드는 이 곡성이 이 세상에서 가장 아름답다고 주장했다." 이러한 광고는 유혹하기 위해 낭만적이고 문화적 시구를 자주 인용했는데, 여성들이 기계에 의해 대체됨에 따라 여성들은 그들이 가지고 있는 아름다움에 의존해야 한다고 주장했다. 따라서 고사드 코르셋 제품은 출산과 가사 노동에 시달린 여성에게 호가드가 말한 여성의 몸매를 이 세상에서 가장 완벽하게 만들어 주는 선을 보장해 준다.
이렇게 광고는 여성의 아름다움을 소비할 수 있는 대상의 영역에 놓음으로써 현대여성의 허영심과 자만심을 이끌어내 소비하게끔 만들었다. 소비를 통해 아름다움을 추구하는 것은 현대 여성의 중요한 생존 전략 중의 하나이다. 기혼 여성들의 노동시장 진출이 눈에 띄게 높아졌지만, 지배 이데올로기는 기혼 여성들에게 적합한 장소는 가정이라고 강조했다. 따라서 임금을 받는 여성과 임금을 받지 못하는 여성이라는 이상 사이에 긴장이 존재했다. 광고 이데올로기는 누가 돈을 벌어야 하는가라는 문제에서는 남성과 여성을 분리시키면서도, 상품에 기초한 성이라는 측면에서는 남성과 여성을 하나로 취급했다. 이것은 임금 과정과 여전히 물물교환 체제를 지속하고 있는 가정을 조화시키려는 상황에서 특히 그러했다.
여전히 가부장제적 구속을 받고 있는 미국 여성들은 불안감 때문에 젊음과 아름다움, 관능을 파는 광고를 의미 있게 받아들였다. 1920년대의 마케팅 조사는 이러한 사실을 실증적으로 보여주었다. 남편이 돈을 벌고 아내는 가사노동에만 종사하는 중서부의 여러 소도시에서 이루어진 한 연구는 광고의 수용형태를 조사했다. 이 조사에 따르면, 대다수의 여성들이 광고에 상당한 또는 굉장히 큰 관심을 보였다. 뿐만 아니라 여성들은 신문에 실린 지역광고 보다는 잡지에 게재된 전국광고를 상당히 선호했다. 생존능력을 빼앗긴 광고 속의 여성은 생산능력을 상실한 가정과의 사회적 유대감을 유지하기 위해 상품에 의존했다.
현대 여성에게 소비를 관리하는 책임이란 실속 없는 것이었고, 매력이라는 생존전략만이 의미가 있었다. 어머니들조차 가정 내에서 자신의 위치를 확보하기 위해 광고에 나오는 여학생과 같은 피부를 가져야한다. 광고가 전통적 가정의 생산적인 지식으로부터 산업자본주의의 교육으로의 변화를 보여줌에 따라, 여성의 창조적 역할은 지속적으로 대체되었다. 광고에 나타난 주부의 의무는 부부의 성과 관련된 것이었다.
산업사회에서 여성의 직업이 불안정해짐에 따라 성을 지나치게 강조하는 경향이 나타났다. 여성은 소비관리라는 노동을 하면서도, 여가시간에는 자신의 성적 매력을 의무적으로 가꾸어야 했다. 노동과 여가는 분리될 수 없었다. 소비는 양자의 통합을 위한 수단이었다.
산업주의가 시작된 이래 가정의 위기는 계속되었는데, 1920년대에 이 위기감의 정도가 매우 컸다. 특히 일부 사회학자와 페미니스트에게 생산방식의 토대가 되었던 가정 또는 지역사회의 변화란 억압적인 가부장제 권위로부터 벗어날 수 있는 자유를 의미했다. 산업주의의 탄생은 두 가지 차원에서 이러한 희망을 뒷받침했다. 첫째, 생산이 산업화되면서 생필품의 부족 현상이 종식되었다. 인적, 물적 자원이 통합되면서 풍요의 가능성이 높아졌고 만성적인 부족현상은 끝날 것처럼 보였다. 둘째, 생존의 문제가 가부장제의 전통에 따라 형성된 친족관계로부터 분리되었고, 이에 따라 비권위주의적인 사회가 출현하게 되었다.
이와 같은 가부장제의 종말로 아버지와 어머니의 역할, 사랑의 개념 등은 기업에 의해 규정 되었고 이런 변화 속에 광고는 가정의 집합적인 이미지를 이용하면서 동시에 집합체로서의 가정을 부정하기 위해 최선을 다했다.
위에서의 말을 결론짓자면, 광고는 소비주의 문화 형성에 커다란 영향을 주었으며 소비주의는 사회, 정치, 가정으로 파급되어 하나의 가치관이 되었다는 것이다.
99as030 문성연

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