[소비자행동론]미백치약 출시를 위한 시장조사 및 소비자선호도 조사 (A+리포트)

목차

Ⅰ. 서 론
1. 조사 배경
2. 조사 목적

Ⅱ. 본 론
1. 치약시장의 시장구조 및 세분화
2. 미백관련 제품시장
3. 미백치약시장의 경쟁좌표
4. 치약소비자의 구매행동
5. 치약소비자의 사용행동
6. 미백치약 고객태도 및 평가

Ⅲ. 결론
1. 제품전략
2. 가격전략
3. 촉진전략
4. 유통전략

본문내용

품은 치아미백에 관해 신뢰할 수 있는 고기능성을 가졌으며, 시장조사결과 미백치약에 관한 소비자의 시장요구도 상당히 높게 나타났다. “하얀미소”는 이러한 요소를 바탕으로 하여 20~30대 소비자를 대상으로 기존의 행해지던 방식을 탈피하여 다양한 마케팅활동을 펼쳐야 하겠다.
커뮤니케이션을 통한 마케팅 방법으로 TV를 통해 20~30대에게 어필할 수 있는 매력적인 모델과 함께 치아미백의 문제를 부각시키는 제품광고를 통해 소비자의 구매태도를 긍정적으로 형성하며, 이러한 태도가 구매로 이어지게끔 하는데 노력해야 할 것이다.
이러한 광고를 통해서 제시해야할 필수적인 요소는 장기적인 사용을 권고하는 것이다. 많은 소비자들이 치아미백용품을 신뢰하지 못하는 이유는 제품을 단기적으로 사용한 후 치아미백 효과를 노리고자 하는 것이다. 신뢰도가 낮게 형성되는 것은 고객들이 제품에 대한 태도를 형성할 때 부정적인 영향을 미치게 된다. 그러므로 우리 제품의 경우 치아미백용품에 대한 신뢰도를 높이고, 고객들이 만족할만한 치아미백개선 효과를 얻기 위해서는 장기적인 사용을 권고하는 것은 필수적 사항이라 할 수 있겠다.
유통경로에서 실시할 수 있는 마케팅으로는 다음과 같은 전략이 있다. 치약과 같은 일상품 구매에 대한 행동은 구매시점자극 즉 진열된 상품을 보고 비계획적 구매를 일으키는 경우가 많다. 이에 따라 마케터들은 제품이 진열된 점포의 진열상태를 수시로 확인하고, 고객들에게 좀더 매력적인 상품으로 어필하기 위해 고객들의 태도를 측정해야 할 것이다. 또한 이벤트성 행사들을 통해 “하얀미소”의 인지도를 높여야 한다. 제품을 2~3개 묶어 패키지로 판매하고 가격은 할인해 주는 전략으로, “하얀미소”의 장기적인 사용을 자연스럽게 유도하고 판매를 극대화할 수 있을 것이다.
게릴라성 거리이벤트나 스타마케팅을 통해 제품인지도를 높이는 것도 “하얀미소”의 판촉전략으로 생각해 볼 수 있겠다.
5. 유통전략
치약은 저비용으로 빈번한 구매를 요하고 친숙한 상품이다. 그렇기 때문에 치약은 저관여 구매제품에 속하게 된다. 구매가격이 싸고 일상적이어서 일단 구매필요성이 생기게 되면 구매한 다음 평가한다는 특징이 있다. 일정기간 치약을 사용한 후 결과에 만족한다면 제2의 구매로 이어지게 되며, 만족하지 못한다면 다른 브랜드의 상품을 구입하게 된다. 하지만 미백치약은 최소 6개월을 사용을 해보아야만 그 효과를 알 수 있으므로, 미백치약의 구매는 일반 치약보다는 좀 더 주의를 기울인 구매행위를 하게 된다.
더욱이 미백치약은 앞의 조사된 자료에서도 알 수 있듯이 보통 치약에 비해서 3배 내지는 10배까지도 비싸다는 것을 알 수 있다. 실례로 화이트 키스나 클라이덴, 글리스터 폴라이드 같은 경우는 10,000원 이하의 제품으로 저가의 미백용품이다. 이들은 할인점이나 어느 슈퍼로 유통되어 보통의 치약들과 함께 진열 판매되었다. 이런 제품들이 처음 치약시장에 출시되었을 때는 중가격의 미백기능의 첨가라는 사실에 사람들의 주목을 끌었지만, 현재는 그 명목만을 유지한 상태이다. 이것은 보통의 치약들과 차별화를 두지 못한 데서 원인을 찾을 수 있다. 보통의 치약에 비해서 관여도가 더 높은데 이 고기능 미백치약을 여느 제품과 함께 유통구조를 따르면, 사람들은 ‘손쉽게 구입할 수 있으니 이 제품을 사용해보자’라는 생각보다는 ‘미백치약이라지만, 얼마나 효과가 있을지..’라고 생각하기 쉽다.
그래서 미백치약의 확실한 시장확보를 위해서는 무엇보다도 ‘일반치약과는 다르다’라는 인식을 소비자에게 심어줄 필요가 있다. 외국의 경우 http://www.whitestrips.net/라는 사이트를 운영하여 제품을 판매하고 있다. 이 곳에서 고객들은 자국의 거의 모든 인증받은 치아미백용품들을 구매할 수 있다. 인터넷 쇼핑몰이라는 이점으로 집에서도 얼마든지 손쉽게 미백용품을 구매할 수 있다. 또한 기능이며 성분, 제조회사 등을 자세히 알 수 있어 타제품과 비교구매도 가능하다. 가장 주목할 만한 것은 ‘치아미백용품 전문 싸이트’란 점에서 제품기능에 대한 신뢰성이 높아진다는 것이다. 그래서 기능이 확실하다면, 미백제품의 가격을 더 이상 일반제품과는 비교를 하지 않을 것이다. 왜냐면, 비교군 자체가 다르다는 인식이 이미 머릿속에 자리잡혀졌기 때문이다.
또 다른 경우, 이번에 조사한 일차자료를 보면, 치약구매처가 대부분 대형 할인점인 것으로 나타났다. 그리고 다른 이차자료를 수집하는 과정에서도 구매자들은 할인점이나 대형 슈퍼 등에서의 구매를 선호함을 발견하였다. 그래서 이 점도 결코 무시할 수 없다. 이에 착안한 유통방법이 대형 슈퍼나 할인점을 이용하되, 일반 치약과 함께 제품 진열을 하지 않는다는 것이다. 일반 치약과 함께 진열되면, 사람들은 우선 고기능 미백치약제품을 미백치약 제품끼리와 비교로 제품을 선택하기보다는 함께 진열된 여타의 일반치약제품들과 비교하기 쉽다는 것이다. 그렇게 되면 1차적으로 가격면에서 너무 비싸단 생각을 갖게된다.
한편 할인점에서 이런 진열방식이 불가능하게 되는 경우, 할인점 내에 위치한 약국을 이용하는 것이다. 일례를 들어 사람들은 두통약을 사더라도 동네약국보다는 할인점내의 약국이 더 저렴할 것이라는 인식이 있다. 그렇다고 해서 할인점 내 약국의 약은 싸기 때문에 약의 기능을 의심하지는 않는다. 이에 착안하여 미백치약을 할인점 내의 약국으로 유통시키는 것이다. 그러면 사람들은 약국이란 이미지로서 결코 기능을 저하시켜 인식하지 않을 것이며, 할인점이라는 이미지로서 결코 비싸다는 인식을 받지 않을 것이다.
이상으로 미백치약의 유통점을 생각해 보았고, 마지막으로 제안하고자 하는 것은 최소6개월 이상의 회원관리이다. 어느 유통점을 이용했느냐는 상관없이 자사제품구매자 모두를 인터넷을 통한 6개월의 무상 회원관리를 하는 것이다. 이러한 중장기의 회원관리는 미백용품이 최소 6개월의 사용기간을 가져야 그 기능이 나타나기 때문이다. 그 6개월 후의 관리는 원하는 고객에 한해서만 유상으로 제공하는 것이다. 그렇게 함으로써 고객충성도를 높일 수 있다. 이는 고객의 재구매로 연결시키게 될 것이고 이로써 자사의 지속 구매 고객을 확보하게 될 것이다.

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