스타벅스

목차

Ⅰ. 기업소개
1. 연혁 ------------------------------------- p.1
2. 경영방침 ---------------------------------- p.1
3. International stores -------------------------- p.2
4. 기업분석 ---------------------------------- p.3

Ⅱ. 윤리경영 현황
1. 지속가능 경영 ------------------------------ p.5
2. 사회공헌 ---------------------------------- p.5
3. 윤리경영 실태 ------------------------------ p.8

Ⅲ. 윤리경영 평가
1. 소비자들의 인지도 --------------------------- p.11
2. 21세기가 요구하는 기업 ----------------------- p.11
3. 기업자체 윤리경영 평가 ----------------------- p.13
4. 동종기업과의 비교 분석 ----------------------- p.14
5. 좋은점 및 문제점 ---------------------------- p.18

Ⅳ. 개선방향과 과제
1. 문제점 개선방향 ---------------------------- p.20
2. 과제 ------------------------------------- p.21

Ⅴ. 부록
1. 참고자료 및 활동모습
2. 발표자료

본문내용

일반 커피 전문점들을 몰아내고 커피 음료 관련 외식시장에서 독보적인 위치를 구축해 왔다.
그러나 규모가 점점 커지면서 매장을 매년 20~30%씩 늘리다보니 희소성이 떨어져 프리미엄 이미지가 점점 옅어지고 있다는 것이다.
경쟁사들의 선전도 스타벅스 성장을 막는 걸림돌이다. 커피빈이 매년 10%씩 성장하는 것을 비롯해 SPC그룹의 파스쿠찌, 롯데리아의 엔젤리너스커피 등이 매출 규모와 매장 수를 늘려가면서 스타벅스와 격차를 줄이고 있다.
스타벅스 부흥을 주도했던 20ㆍ30대 초반 젊은 여성들이 서울 강남지역에 있는 프리미엄 커피 전문점으로 발길을 돌리는 것도 위협 요소다.
현재 압구정동, 청담동 등에서는 홈스테드, 테이크어반 등 독특한 인테리어와 맛으로 무장한 프리미엄 커피 전문점이 인기리에 운영 중이다.
이문규 연세대 경영학부 교수는 "지금까지 스타벅스는 미국 생활의 분위기와 문화를 맛보는 장소로 각광받아왔다"며 "그러나 시간이 흐르면서 소비자들이 추구하는 문화의 경향이 다양화되고 스타벅스 매장이 늘어나다보니 희소성이 없어져 스타벅스 매장에서 느끼는 문화적인 가치가 떨어졌다"고 설명했다.
[이명진 기자]
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Ⅳ. 개선방향과 과제
1. 문제점 개선방향
소설 모비딕의 일등항해사 스타벅스는 현재까지 최고급 커피와 새로운 커피문화를 전 세계에 성공적으로 운반하였다. 그러나 새로운 커피 문화는 스타벅스 설립 30여년이 흐른 지금 대중화된 커피 문화로 바뀌었고 그에 따라 커피시장의 경쟁도 치열하게 되었다. 특히 패스트푸드 업계의 전 세계 1위인 맥도날드와 Coffee and Doughnuts의 던킨도넛의 도전이 거세게 몰아치고 있다. 이에 따라 스타벅스는 현재의 치열한 경쟁을 극복하고 기존의 선도자 위치를 고수하기 위한 새로운 방안이 필요한 시점이다.
스타벅스는 탄탄한 기업문화를 바탕으로 전 세계 어디서든 동일하게 최고의 커피를 제공하고 제3의 공간으로서의 매장을 통해 커피문화라 불리는 새로운 문화를 창조하여 고급커피시장의 1위 기업이 되었다. 그러나 위에서 살펴보았듯이 스타벅스는 많은 기업의 추격을 받고 있다. 특히 그 중에서 새로이 고급커피시장으로의 진출을 선언한 맥도날드의 맥카페와 도넛시장을 발판으로 커피시장으로의 확대를 추구하고 있는 던킨도넛, 그 외에 스타벅스와 비슷한 형태의 커피빈 글로리아 진스, 그리고 각 지역을 바탕으로 한 특색있는 소규모 기업들의 도전이 커다란 위협이 되고 있다. 이 같은 현상은 스타벅스가 새로운 커피문화 창출과 새로운 고급커피시장의 개척을 하며 선도자의 법칙(The Law of Leadership), 영역의 법칙(The Law of the Category), 기억의 법칙(The Lawof the Mind) 등을 활용하여 시장의 선도자가 되었지만, 커피 시장의 특성상 낮은 진입장벽으로 인하여 후발주자가 쉽게 시장에 진출할 수 있기 때문에 발생한 것이다. 또한 현재까지 스타벅스가 추구하여 온 최고의 맛의 커피, 제3의 공간으로서의 매장, 오감마케팅 등의 차별화 전략은 더 이상 스타벅스만의 차별화 전략이 되지 못하고 있다. 이는 스타벅스의 전략이 후발업체들의 벤치마킹 대상으로서 아무런 제약없이 쉽게 모방할 수 있기 때문이다. 현재는 스타벅스가 고급커피시장에 있어 1위의 자리를 고수하고 있으나 이와 같은 이유로 인하여 언제까지나 스타벅스가 시장 1위를 지킬 수 있으리라고는 장담할 수 없는 상황이다. 1971년 시애틀에서 소규모 원두 커피판매점으로 시작하여 현재 전 세계 10,000여개의 매장을 개점하였고 고급커피시장의 1위인 스타벅스가 현재와 같이 시장의 선도 위치를 지키기 위해서는 새로운 전략이 필요한 시점이다.
스타벅스 설립과 더불어 현재까지 모든 것이 바뀌어 왔어도 바뀌지 않는 원칙이 있다. 그 첫 번째가 최고의 커피를 제공하는 것이다. 최고의 커피의 제공은 최고급 원두의 선택부터 원두 보관 방법의 개발, 스타벅스 만의 로스팅 방법, 철저한 직원 교육 등을 통하여 이루어져 왔다. 그리고 프리미엄 가격정책은 이러한 최고의 커피를 제공하는 스타벅스의 브랜드 이미지와연관된 스타벅스의 직원들의 자부심이고 스타벅스를 찾는 고객들의 믿음이다. 프리미엄 가격 정책은 최고의 커피 제공만큼이나 스타벅스가 포기할 수 없는 스타벅스의 상징이다. 그러므로 스타벅스는 맥카페와 던킨도넛, 그리고 그 외 많은 기업들과의 경쟁에서 시장 1위를 고수하기 위한 대안으로 가격 인하 정책을 실시한다면 오히려 역효과만을 가져올 것이다. 또한 스타벅스는 브랜드 이미지 살리기, 차별화 전략, 한가지 특화 전략으로 성공하였다. 그러나 한가지 제품으로 단기간에는 성공할 수 있어도 장기간의 지속적인 성장은 힘들기 때문에 변덕스러운 소비자의 기호를 잘 맞추어 제품을 판매하는 것도 장수의 한 방법으로 보여진다.
2. 과제
앞에서 말했듯이 스타벅스는 더 이상 특별한 경쟁력을 갖추지 못한다.
하지만, 그렇다해도 변하지 않는 원칙이 있다면 스타벅스의 최고의 커피 제공을 들 수 있다. 최고급 원두의 선택부터, 개발, 로스팅 및 철저한 직원 교육을 통해 이루어 지는 스타벅스의 프리미엄 가격 정책은 스타벅스의 자부심이며, 고객들의 믿음이다.
그러므로 스타벅스는 이러한 점을 살려 끝까지 프리미엄 정책을 통해 고객들에게 특별한 이미지를 심어주되, 새로운 제품 개발 및 소비자의 기호를 잘 파악하고 그에 맞는 새로운 상품을 개발하여 제품을 판매하는 것만이 장수의 방법이라 할 수 있겠다.
또한, 21세기에 요구되는 착한기업의 흐름에 걸맞게 끊임없이 친환경 경영을 꾀하며 오히려 그 문화를 선도해 나가는 기업이 될 때야 비로소 스타벅스가 진정한 커피전문점의 1위로서의 자리를 지켜나갈 수 있을 것이다.
<<참고 자료 및 문헌>>
http://www.istarbucks.co.kr/ - 스타벅스
http://www.edavinci.co.kr/ - 다빈치
http://caffe-pascucci.co.kr - 파스쿠찌
http://www.javadave.co.kr/ - 자바데이브
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기업윤리 - 윤리경영의 이론과 실제 - 이종영 저

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커피,   로하스,   웰빙,   스타벅스,   윤리,   경영