보르네오의 마케팅 실패

소개글

보르네오의 마케팅 실패 에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1.보르네오 기업 소개
2.전략실패 사례
3.마케팅 4P
4.실패요인

본문내용

고 하지 않았습니다.”
(2) 가구산업의 특수성 간과
국제화의 전략은 크게 보아 글로벌 전략과 다국가적 전략으로 구분할 수 있다. 보루네오는
저가 대량생산체제에 기초한 획일성을 중시한 글로벌 전략은 사용하였다고 할 수 있는데, 이것은
전세계를 대상으로 표준화된 제품을 비용 및 기술적 요소의 믹스에 있어 가장 유리한 지역에서
생산하여, 중앙에서 결정된 마케팅 방식으로 판매하는 것을 말한다. 경쟁방법에 있어서도 중앙에서
권한을 가지고 나라들 간에 통합하고 조정한다. 이러한 글로벌 전략의 경우 한 국가내에서의 경쟁적
위치가 다른 국가에서의 경쟁적 위치에 중대한 영향을 미치게 된다. 글로벌 전략의 경우 규모의
경제라는 잇점과 범세계적인 가치체인을 형성할 수 있으며, 중앙 통제식 관리에 의한 효율적이고 신속한
업무처리가 가능해지게 된다는 장점이 있다. 그러나, 이 전략은 표준화된 제품을 생산하기 때문에 특정
국가의 상황에 정확하게 대응할 수 없으며, 중앙에서 전략을 결정하고 지시하기 때문에 각 국의
자회사들간 갈등의 소지가 크다는 단점이 있다. 아울러 본사와 현지법인 사이의 의사전달 과정에서
관리 비용이 많이 소요된다. 특히 미국진출의 경우 지역별로 상이한 고객의 취향에 즉각적으로
대처할 수 없었다.
(참고) 반면에, 후자의 다국가적 전략은 제품을 각 나라 상황에 맞게 설계하여 각 나라에서 생산하고,
마케팅과 경쟁전략을 국가별 자회사에서 독자적으로 결정하는 것을 말한다. 이 경우 한 국가에서의
경쟁상황은 다른 국가에 별로 영향을 주지 않는다. 다국가적 전략은 각 나라의 독특한 상황에 따라 제품
및 사업전략을 수행할 수 있으며, 본사와 현지법인 사이에 발생하는 조직적 문제가 훨씬 적다.
그러나, 이 전략은 표준화와 생산설비의 집중화를 통한 규모의 경제 실현이 어렵기 때문에 제조비용이
많이 든다. 그리고 부가가치 창조측면에 있어 가장 유리한 지역에서 기업활동을 수행하는 등의 가치창출
행위를 기대할 수 없다.
(3) 시장접근방식의 실패
보루네오는 자회사 설립방식으로 해외직접투자를 했다. 그러나 자회사 설립에 의한 진입방식은
범세계적 차원에서 전략적 통제를 일사분란하게 할 수 있다는 장점이 있으나, 모든 개발비와 위험을 자체
부담해야 된다는 단점이 있다. 바로 이러한 투자부담이 결국 보루네오에 심각한 재정적 압박을 가져왔던
것이다. 투자의 부담과 위험을 줄이기 위해 수출, 라이센싱, 합작사업, 프랜차이징 등 보다 다양한
진입방식들이 고려되었어야 했다. 특히 미국 시장은 매우 광범위한 시장규모를 가지고 있기 때문에,
보루네오 같은 중소기업이 독자적으로 전 지역을 대상으로 판매촉진 활동을 펴는데 많은 경제적
무리가 따랐다.
(4) 무리한 사업확장
국내 내수시장과 홍콩에서의 판매호조가 있었지만 보루네오는 결과적으로 국제화 전략을 뒷받침할 만한
재무적 자원이 충분치 않았다고 할 수 있다. 그럼에도 불구하고 과감한 전략을 선택하여 나갔던 것은
분석상의 부주의로 상황을 너무 낙관적으로만 판단하였고 선진국 시장진출시 소요되는 자원에 대한
정확한 예측이 이루어 지지 않았다는 데에 그 이유가 있다고 할 수 있다. 자원구조가 취약한 중소기업은
다소의 예기치 못한 판매부진에도 쉽게 재정적 압박을 받을 수 있다. 그렇지만 보루네오는 판매부진
속에서도 무리한 사업확장을 하여 그로 인한 재정적 압박을 초래하게 되었다. 특히 미국 시장에서의
성공이 확실하지 않은 상황에서 일본으로 진출함으로써 상황은 더욱 악화되었다. 또한 마케팅 및 브랜드
이미지 제고에 과도한 비용을 투자함으로써 재무상태 악화를 초래하였다.
(5) 자사 핵심기술 우위요소의 부재
보루네오는 이탈리아의 디자인, 유럽식 생산설비, 동남아를 통한 원자재 구입 등을 수직적으로 통합함으로
저가, 대량생산체제를 갖추었다. 그러나 선진국 시장의 독특한 특성에 적절히 대처하지 못한 이유 이외에,
경쟁기업에 대해 비교우위를 가질 만한 독특한 능력을 개발하지 못하였다는 문제점이 있다. 일반적으로
전세계를 대상으로 부가가치를 추구하는 다국적 기업의 경우 핵심적인 기술이나 자산은 본사가 직접
소유하는 경우가 많다. 그 이유는 그것을 활용하여 목표 시장에서 경쟁기업에 대한 차별화를 하기
위해서이다. 그러나 보루네오는 이태리의 디자인과 생산기술을 도입하여 이태리식 가구를 만들 뿐이지,
자신은 고유한 핵심기술이 부족하다는 약점을 가지고 있다. 다시 말하여, 보루네오 가구라고 할 때 쉽게
떠올릴 만한 핵심적 우위요소가 없다는 것이다.

키워드

보르네오,   실패,   마케팅,   가구,   사례