박카스 VS 비타500 광고분석

목차

목 차


I 서 론

1. 광고 선정 동기
2. 제품분석


II 본 론

1. 박카스와 비타500 광고의 변천사
2. 비타500 광고 분석
3. 박카스 광고 분석
4. 두 광고의 공통점
5. 태도분석 : 저관여 소비자의 태도 형성 변화
- Krugman의 저관여 하이어라키
- Zajonc 의 단순노출효과
- Heider 의 균형이론

III 결 론

본문내용

이루어진다. 이렇게 때문에 박카스와 비타500모두 TV광고를 이용하여 15초 동안 중요한 정보만을 반복적으로 노출 제시하여 광고 관여도를 높일 수 있도록 하였다.
2) 최근효과 이용
최근효과도 이해에 대한 자극적 요인의 영향의 한 방법으로서, 이는 동일한 내용이라도 그 내용의 순서를 달리함으로써 개인은 다르게 이해할 수 있다는 것이다. 순서효과에는 최근효과와 초기효과 두 가지가 있다. 박카스와 비타500 이 두 가지 광고에서는 모두 최근효과가 적용되었는데, 최근효과란 자극의 내용들이 차례로 제시된 경우 맨 끝에 세시된 부분에 비중을 많이 두어 지각하는 것을 말한다. 최근효과는 회상(즉, 메시지의 내용의 기억)의 효과를 크게 높일 때 사용되는데, 박카스와 비타500 모두 광고에 최근효과를 사용함으로서 소비자에게 기억에 남는 광고가 되는 방법을 이용한 것이라고 볼 수 있다. 아래의 사진은 최근효과로가 적용된 광고에서의 마지막 컷이다.
5. 태도 분석 : 저관여 소비자의 태도형성
비타500과 박카스 모두 저관여 제품으로 소비자의 태도 형성에는 유사한 형태를 보일 것이다. 그래서 두 광고에 대한 태토를 집중적으로 분석한 결과, Krugman의 저관여 하이어라키, Zajonc 의 단순노출효과, Heider의 균형이론 세 가지의 태도로 분석되었다.
1) Krugman의 저관여 하이어라키
소비자의 관여수준이 낮은 제품의 경우 소비자는 반복적인 광고 노출에 의해 신념을 형성하고 구매행동을 하며 이를 통해서 태도를 만들어야 한다. 각종 매체에 의해 노출된 일상 편의품 같은 저관여 제품에 대한 정보를 소비자는 깊이 있게 습득하려 하거나 기억속에 저장해 놓지 않는다. 결국 광고에 의한 제품노출은 소비자의 태도를 변화시킬 수 있을 만큼 정보전달력이 강하지 않기 때문에 단지 상표, 간단한 특징, 광고 카피 등만 소비자의 머리에 인지된다. 그러나 막상 어떤 제품을 구매해야 하는 상황이 되면 소비자는 과거에 습득했던 제품의 상표나 특징 등에 대한 기억을 되살리게 된다. 이렇게 제품을 사용해 봄으로써 비로소 제품에 대한 태도가 형성된다는 것이다.
'박카스는 광동제약의 자양강장제로서 저렴한 가격 500으로 특히 피로회복에 좋다' 는 소비자의 태도 형성에 영향을 줄 수 없는 길고도 임팩트 없는 문구이다. 저관여 제품으로 소비자의 주의를 끌고 태도를 형성하기 위해서
☞ ‘당신의 피로회복제는? 박카스’ 라는 핵심 메시지를 전달함으로서 소비자로 하여금 박카스에 대한 태도를 형성하도록 하였다.
2) Zajonc 의 단순노출효과
심리학자인 Zajonc에 의해 제시된 단순노출효과(Mere
Exposure Effect)는 소비자들이 반복되는 사물에 노출
되면 무의식적으로 그 대상에 대해 호의적인 반응을 보
인다는 것으로 반복 경험이 곧 상표선호도로 나타난다는
것이다. 일상 편의품과 같은 저관여 제품의 경우 반복적
인 광고로 소비자들에게 상표에 대한 친근감을 형성시키
고 호감을 일으켜 제품구매로 이어질 수 있도록 한다.
단순노출효과를 이용한 반복광고는 소비자들이 저관여
제품을 구매할 때 자사제품이 가장 먼저 머리에 떠오르
도록 하는 데 목적이 있다.
태도를 분석 결과 비타500은 광고하는 동안 비타500 제
품을 반복적으로 노출시켜 제품에 대한 소비자의 친밀감
을 유발하였고, 광고 모델인 원더걸스 '비타500' 이 새겨진 의상을 착용하고 나온 것도 원더걸스와 함께 비타500이라는 제품이름에 동시에 노출되면서 단순노출 효과를 자연스럽게 유도하여 저관여 제품인 비타 500의 상표선호도를 높일 수 있도록 하였다.
3) Heider의 균형이론
균형이론에 따르면 사람들은 자신들이 가지고 있는 신념과 태도들 간에 일관성을 유지함으로써 심리적으로 편안한 느낌을 가지고 싶어 한다. 균형이론은 개인의 태도들 간에 불균형이 발생할 경우, 균형을 회복하기 위해 기존의 태도를 변화시키며 이에 따라 심리적 편안함이 유지되는 것으로 제안한다.
균형이론에 입각하여 드링크제 시장에서의 양대산맥 비타500과 박카스에 대한 소비자의 불균형에서 균형으로의 태도변화를 가설해 보겠다.
① 김양은 비타500을 좋아하지 않았지만, 비를 좋아한다.
② 비가 비타500의 광고 모델이 되면서 비타 500광고에 관심을 갖는다.
③ 결과적으로 김양은 비타 500에 대한 좋은 감정(관심)을 갖게 된다.
III 결 론
비타 500이라는 새로운 드링크제의 출현과 더불어 그의 성공으로 박카스는 크게 위협
2008년 이후, 박카스는 연예인 모델 임수정, 최민식을 기용했던 광고 전략에서 표적소비자와 비슷한 연령의 여러 일반인 모델을 내세움과 동시에 꿈과 열정을 후원해주는 도덕적이고 따듯한 기존 광고와 브랜드 이미지를 크게 벗어나지 않는 방향의 광고 전략으로 나아간다면 후의 비타 500의 공격적인 광고에 큰 영향을 받지 않을 것이라고 생각한다.
비타500은 비와 이효리라는 건강미 넘치는 연예인을 내세워 건강한 비티만 드링크제라는 슬로건을 내세워 큰 성공을 거두며 박카스의 매출에도 크게 영향을 주는 결과를 가져왔다. 하지만 최근 비타500의 매출이 조금씩 줄어들면서 원더걸스라는 10대의 소녀가수를 기용해 명랑사회라는 슬로건을 내세웠지만, 비와 이효리 만큼의 커다란 효과를 가져올만한 결과를 가져오지 못했다. 비록 이번 광고에서 보여지는 '명랑사회'라는 컨셉과 원더걸스는 밀접한 연관성을 지니고 있지만, 정작 기존의 비타500의 핵심 컨셉인 건강과는 동떨어진 느낌이다. 박카스에게 매출이 조금씩 밀리고 있는 최근, ‘명랑사회’의 이미지 보다는 기존의 컨셉으로 돌아가 ‘건강’이라는 이미지를 중심으로 발랄하고 상큼한 이미지와 함께 건강한 이미지의 연예인을 기용한다면 장기적인 브랜드로 거듭나는데 도움이 될 것이라고 생각하는 바이다.
< 참고문헌 >
소비자행동 마케팅전략적 접근, 이학식 안광호 하영원지음, 법문사
광고정보센터 홈페이지 http://www.advertising.co.kr/
박카스 홈페이지 http://www.bacchusd.com/index.jsp
비타오백 홈페이지 http://www.vita500.com
Wizard 광고기획 자료
일간보사의학신문

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