코카콜라의 마케팅 전략과 발전방안

목차

1. 코카콜라 소개
2. 산업 환경 분석
3. 경쟁사 분석
4. SWOT 분석
5. STP 분석
6. 4P 분석
7. 향후 발전방안

본문내용

유럽시장에서의 코카콜라 식중독 사건과 2004년 초 코카콜라사는 영국을 시작으로 자사의 생수제품인 다사니(Dasani)의 유럽진출을 꾀하지만 고가격 전략의 실패와 수돗물 거짓 파동으로 인해 시장진출에 실패하였다. 또한 수돗물여파가 채 가지기도 전에 영국에서 발암물질이 기준치 이상으로 함유되어있어 다사니(Dasani)제품은 전부 리콜 되는 헤프닝도 벌어졌다. 그리고 지금까지도 코카콜라사는 100여 년간 콜라시장의 독점으로 인한 부정적 인식이 증가하고 있다. 그 예로 세계 여러 나라의 정부 및 기업에서 반독과점법 위반행위에 대한 반격 등 새로운 시장개척 활로를 찾고 있다.
기업내적으로는 앞에서도 언급하였듯이 코카콜라가 1위 자리에 안주하면서 신제품 개발을 게을리 하는 등 과감한 변신에 실패한 것이 코카콜라의 위기직면에 큰 요인이 되었다. 신제품이라고 내 놓은 게 다이어트 콜라, 체리 맛 콜라, 바닐라 맛 콜라 식이었다. 그 결과 현제 펩시는 전체 이익의 23%만을 탄산음료에서 얻는 등의 사업다각화 전략의 성공을 이어나가고 있는 점에 반해 코카콜라는 85%를 여기서 챙겼다.
이 같은 상황에서 불어 닥친 건강 붐이 코카콜라에 결정적인 위기로 작용한 것은 지극히 당연한 결과일 것이다. 탄산음료가 패스트푸드와 함께 비만의 주범으로 몰리면서 전체 소비량이 격감했기 때문이다. 당연히 코카콜라보다 탄산음료에 대한 의존도가 낮은 펩시는 상대적으로 덜 타격을 받았다.
안정된 시장을 중시하는 코카콜라의 마케팅 전략도 화를 불렀다. 코카콜라는 최근 수년간 안정적이되 수요 포화상태인 일본ㆍ유럽 시장을 집중 공략했다. 그러나 펩시는 달랐다. 펩시는 인도ㆍ중국 등 기반은 취약하지만 성장 잠재력이 월등한 신흥 시장에 공을 들였다.
따라서 최근 들어 발생한 코카콜라사의 위기를 통해 우리는 앞으로 코카콜라사가 나아가야 할 방향들에 대해서 생각해 보았다. 그 해법에 대해서 몇 가지 나열해 보겠다.
첫째, 미각은 믿을 수 없는 선택적인 요소라는 것을 인지하고 광고ㆍ홍보ㆍ촉진 등 즉 마케팅 활동에 지금보다 더 많은 투자를 해야 한다고 생각한다. 경쟁기업인 펩시가 전에는 꿈도 꾸지 못할 정도의 차이를 극복하고 코카콜라와 어깨를 나란히 할 수 있었던 요인 중의 중요한 하나가 성공적인 광고 전략이라고 한다. 따라서 코카콜라는 1위라는 브랜드 가치에 안주하지 말고 꾸준한 마케팅과 소비자들의 마음을 읽는 눈을 분석하여 시장에 나서야 할 것이다. 반가운 점은 2008년의 콜라 전쟁을 살펴보면 매출이나 이익 등 숫자적인 활동에 대해서는 자료가 없기도 하고 전문적이지도 못한 관계로 제가 평가 할 수 없지만 커뮤니케이션(광고)파트만 본다면 코카콜라의 일방적인 승리가 아니었나 싶다. 코카콜라의 20여년 파트너인 Wieden+Kennedy는 (그 중에서도 2008년에는 암스테르담 지사가 캠페인을 주도했다) 08년에 Happiness Factory로 깐느의 상을 휩쓸 뿐 아니라 전 세계인의 이목과 관심을 모두 가져가는 엄청난 성공을 이룹니다. 또한 코카콜라의 영원한 숙제였던 저칼로리 콜라 부문에서도 그간 다이어트 시장에서의 열세를 한 번에 뒤집어버린 "코크제로 캠페인"을 성공적으로 이끌기도 합니다. 코카콜라는 2009년에도 2008년 캠페인의 키워드였던 Happiness라는 것에 초점을 맞춰서 2009년 캠페인을 주도하고 있다. 2008년에 워낙에 애니메이션 기법으로 성공을 이뤘던 터라 코카콜라는 2009년에도 애니메이션 기법중심의 캠페인을 진행하고 있음으로 해서 마케팅 활동에 우위를 전하고 있다는 것이다.
둘째, 시장을 다각화 하여 신제품 시장에도 힘을 쏟아야 할 것이다. 현재의 음료시장은 고객욕구의 다양화와 그것을 만족시키기 위한 각 시장의 다양한 움직임이 계속되고 있다. 세계인들의 건강에 대한 우려와 걱정으로 탄산음료 시장의 감소는 담대하게 받아들이고 브랜드가치의 선두주자인 코카콜라는 콜라시장에서만의 1위가 아닌 이제는 타 음료 시장으로의 다각화 전략을 이용하여 시장에 진입해야 할 것이다. 펩시의 성공을 보고만 있을 것이 아니라 새로운 그리고 차별화된 전략으로 잠재적인 고객을 붙잡아야 할 것이다.
마지막으로, 세계 200여 개국의 나라에 판매되는 코카콜라의 브랜드 가치와 인지도를 적극 이용해서 지역 로컬화 시스템을 강화해 나가야 할 것이다. 세계 속의 콜라는 지금도 분명히 코카콜라 이다. 펩시는 미국 시장이 전체 수익의 80%를 차지하는 반면 코카의 경우 수익의 80%가 해외에서 발생하는 것, 그 점을 적극 반영하여 그리고 세계적인 유통망을 가진 코카콜라의 탁월한 유통망과 지역네트워크 구축을 통하여 각 나라와 지역의 경제ㆍ사회ㆍ문화 등의 각 고유특성을 면밀히 분석하여 이해하고 접근한다면 펩시의 도전과 성공을 금세 잠재울 수 있다고 생각한다.
따라서 오늘날 음료시장이 더욱더 세분화되고 있으며 더욱이 동일한 세부시장에서조차도 제품과 서비스의 다양화가 더욱 빨리 진행되고 있다는 것을 이해는 동시에 고객의 욕구가 다양화, 개성화되고 있음을 알아야 한다. 즉 높은 교육 수준과 소득으로 무상한 오늘날의 고객은 다양한 개성과 정보를 가지고 기업에 보다 많은 욕구를 제시하고 있다. 앞으로도 고객은 단순히 소비자(consumer)로 머물지 않고 로서 더욱 현명한 결정을 내리게 될 것이고 스스로의 욕구를 충족시킬 수 있는 제품과 서비스를 제공해 주도록 적극적으로 요구할 것이다. 이에 따라 시장 내에서 제품과 서비스의 다양화는 더욱 가속화될 전망이다.
<참고자료>
www.cocacola.co.kr
www.cokecce.com
www.seri.org
www.hankyung.com
www.moneytoday.co.kr
www.fnnews.com
디자인이 브랜드와 만나다 - 유정미, 시공사,2008
코카콜라 게이트 - 윌리엄 레이몽,이희정역,랜덤하우스코리아, 2007
코카콜라의 진실 - 콘스턴스 헤이스, 북앳북스, 2006
마케팅 전쟁 - 알 리스, 비즈니스북스, 2006
코카콜라는 어떻게 산타에게 빨간 옷을 입혔는가? - 김병도, 21세기북스, 2003
코카콜라의 경영기법 - 마크펜더글가스트,고병국역, 세종대학교출판부,1995

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