[마케팅/소비자행동]롯데칠성 `2%부족할 때`성공사례와 남양유업`니어워터 O2`실패사례 통한 swot/stp/4p분석

소개글

[마케팅/소비자행동]롯데칠성 `2%부족할 때`성공사례와 남양유업`니어워터 O2`실패사례 통한 swot/stp/4p분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 선정배경
2. 기업소개- 남양유업
- 롯데칠성
3. 기업의 상황분석 및 현황
1) 미과즙시장 동향분석 및 FCB 관여도로 본 소비자행동 접근
2) SWOT분석 [내부환경/외부환경 분석]
3) STP 전략수립
4) 4Ps
4. 제품 제고를 위한 광고분석 [2%부족할 때 : 니어워터]
5. 소비자만족 및 이를 통한 소비자행동론 관점의 접근(결론 및 전망)

본문내용

물이 달라,넌 물먹었니, 난, 2% 마신다등 10대, 20대에 호소하는 광고를 잇달아 선보여 인기를 끌었다.
무엇보다도 브랜드에 대한 호기심을 키워주면서 새로운 음료의 탄생을 알려주는 것이 필요했다. 핵심 타겟인 18세-22세 사이의 여성에게 어필 할 수 있는, 그들만이 공감 할 수 있는 상황을 통해 2%를 자연스럽게 제시함으로써 제품명에 대한 타겟의 관여도를 높여야했다. 그리하여 우리의 타겟이 충분히 공감할 수 있는, 실제 있을 법한 상황을 보여줌으로써 그들의 공감대를 이끌어내는 표현전략을 구사하게 된다.
특히 젊은 층에게서 어필할 수 있는 화제의 연예인(핑클, 최진실, 전지현, 정우성)을 모델로 기용하여 재치있고 독특하면서도 소비자가 지각할 수 있도록 하는 새로운 기법과 형식의 CF를 만들어 간다. 현재 성숙기에 들어간 이 제품은 국민의 여동생이라 불리우는 문근영을 모델로 앞세워 예전 광고가 20-30대 후반을 겨냥했다면 이제는 10대까지 아우르는 폭 넓은 소비자 층을 형성하려는 노력을 하고 있다.
-니어워터 O2
니어워터가 출시되고 ‘처음 만나는 새로운 물이라는 광고 컨셉으로 TV를 중심으로 활발한 프로모션이 진행되었다. 2%부족할 때와는 다르게 무명배우를 기용하였으며 새로운 물의 발견에 초점을 맞추어 광고를 진행하였다. 출시 초기에는 신제품으로서 제품 컨셉, 제품 명 , 광고 내용등이 잘 맞아떨어졌지만, 이는 롯데칠성이 다루어야 할 내용을 3개월 앞서 가면서 모두 해버리고 있었던 것에 불과하게 되었다. 점차 후발주자인 2%부족할때에게 밀리게 되자 미과즙 음료의 최초선발제품의 이미지가 상실되었고 시장 점유율도 하락하게 되었다. 그리하여 경쟁업체에 비해 광고,홍보 투자가 상대적으로 적게 되었고 음료사업에 처음 뛰어든 남양유업으로서는 매우 힘든 상황이 되고 말았고 결국 미과즙 음료시장에서 실패하게 되었다. 니어워터의 실패 이후 니어워터 O2라는 이름의 제품으로 다시 탄생되어 유명연예인을 내세우기 보다는 “산소쾌감” 이라는 슬로건으로 산소가 들어있다는 점에서 소비자의 호기심을 유발하는 광고전략을 펼치고 있다.
6. 정리 및 전망과 결론
2%부족할 때와 니어워터 O2는 편의품에 속하는 저관여 제품으로써 소비자가 인지하는 제품의 품질의 차이는 거의 없다 따라서 소비자가 제품선택 후 평가가 재구매에 영향을 크게 미치지 않으므로 위험도는 낮다고 할 수 있다. 그리고 두 제품 모두 미과즙 음료라는 기능성이 있으나 그 기능상의 차이가 크지 않으므로 소비자는 감정적인 자아 개념을 제품의 이미지에 투영시킨다고 할 수 있다. 즉 2%부족할 때와 니어워터 O2는 모두 새로운 물의 컨셉으로 신세대 (10~20대)를 대상으로 차별성을 제공함으로써 자아만족감을 제공한다고 할 수 있다. 하지만 니어워터O2는 확실한 시장 분석 없이 시장에 진출하였으므로 선발업체임에도 불구하고 출시 3개월만에 2%부족할 때에게 선두자리를 내어주고 2%부족 할 때는 미과즙 음료시장의 90%를 차지하고 독주를 계속하고 있다. 2%부족 할 때는 적극적인 광고, 홍보 전략과 미투전략을 수립하고 독특한 제품명과 광고 등 마케팅 전략을 구사함으로써 소비자들에게 강한 인식을 심어 주었다. 그리고 롯데 칠성의 기존 음료시장에 대한 노하우를 바탕으로 철저한 소비자 욕구 조사를 통해 경기회복 조짐을 보이는 1999년 7월에 문화적흐름에 맞춰 미과즙 음료시장에 엄청난 점유율을 차지 할 수 있었다. 그리고 향후 음료시장에 대해 전망해 보자면 지금 우리나라 음료 시장은 전반적으로 포화 상태이다. 따라서 새로운 상품의 진입이 어렵다. 하지만 그 중 특히 주목 할만 한 것이있다. 가장 대표적이라 할 만한 것이 다양한 기능성 음료의 개발과 유통이다. 가장 시장성있고 유력한 시장이 건강음료 시장이다. 최근에 불어온 웰빙열풍에 부응해 적절한 마케팅과 포지셔닝 전략만을 사용한다면 충분히 가능성이 있는 음료 세분 시장이다. 건강음료란 여러 가지 생리 활성물질을 함유하여 생체조절기능을 나타냄으로써 일반적인 음료의 기능인 영양공급, 감각만족, 갈증해소 이외에 예방 의학적으로 건강증진효과가 기대되는 음료를 총칭한다. 종류로는 빠른 갈증해소를 위한 스포츠음료, 식사대용 및 건강증진을 위한 두유음료, 숙취해소 및 신체보호를 위한 기능성 음료 등이 있다. 최근에는 건강과 미용 등 소비자들의 욕구를 제대로 맞추면서도 맛도 차별화한 다양한 고기능성 음료들을 내놓고 소비자들의 눈길을 끌고 있다. 향후에는 기존 틈새시장으로 인식돼온 기능성 음료 시장이 탄산ㆍ과일음료 등과 같이 일반화될 것이라고 예측되고 있으며 앞으로도 매년 10~25% 이상의 고성장을 보일 것으로 기대되는 황금 시장이 될 수 있을 것이다.
이상으로 우리는 미과즙 음료시장에서의 2%부족할 때와 니어워터 O2의 시장 진출과 점유율 확보전략을 비교함으로써 제품의 새로운 시장의 침투시의 성공적인 마케팅을 위해서는 소비자의 행동을 정확하게 예측하고 분석한 마케팅 전략의 중요성을 다시 한번 알 수 있었다.
참 고 문 헌
한국 능률 협회 컨설팅 2003년 자료
한국희, “산업분석: 음식료 2005 Outlook,” 신영증권, 2004.11
한국희, “산업분석: 음식료 밸류에이션 프리미엄 확대, 가능한가?” 미래에셋, 2005.5
황호성, “음식료 수익개선은 시장지배력으로부터,” LG투자증권, 2004.11
롯데칠성 홈페이지, http://www.lottechilsung.co.kr
해태음료 홈페이지, http://www.htb.co.kr
한국코카콜라 홈페이지, http://www.cocacola.co.kr
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매일경제, 한국경제 http://www.mk.co.kr, http://www.hankooki.com
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http://2pro.daum.net/
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http://myhome.naver.com/herpil/feels3/food.htm
식품음료신문
2%부족할 때 : 니어워터 O2

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