[관광객욕구] 관광객욕구의 개념과 유형 및 이론, 관광객욕구발생과 조사

목차

관광객욕구

Ⅰ. 관광객욕구에 대한 개념과 유형

1. 관광객욕구의 개념과 계층이론
1) 관광객욕구
2) 욕구계층이론
(1) 생리적 욕구
(2) 안전욕구
(3) 귀속, 애정욕구
(4) 자존욕구
(5) 자아실현욕구
2. 관광객욕구의 유형
1) 기본적 욕구
2) 표현적 욕구
3) 잠재적 욕구

Ⅱ. 관광객욕구발생

1. 관광객욕구의 발생시점과 원천
1) 구매 전 단계
2) 구매단계
3) 사용단계
4) 처분단계
2. 관광객욕구의 발생원천
1) Why
2) When
3) Where
4) How
3. 관광객욕구의 형태

Ⅲ. 관광객욕구조사

1. 면접법
2. 표적집단면접법
3. 구조적 방법
4. 관찰법
5. 구두측정법
6. 기타 방법

본문내용

관광상품개발팀의 창의력을 제한하지 않고 그들로 하여금 고객들의 정확한 욕구를 보다 적은 비용으로 충족시킬 수 있는 새로운 해결책을 모색하도록 하고 있다. 특히 신관광상품개발에 따른 위험을 최소화하기 위하여 실제 조사를 진행하는 과정에서 파악된 관광객들의 의견을 반영하기 위함이다.
관광객욕구를 폭넓게 파악하기 위한 관광객욕구 조사방법에는 비교적 자유로운 형식의 탐색적인 연구방법인 정성적 방법과 객관적인 정량적 방법이 바람직하다. 한편 관광기업에서는 조사결과에 대하여 해석능력도 필요한데, 곧 마케터의 직관과 경험이 토대인 해석능력이다. 관광객조사결과는 단순히 조사결과만을 해석하는 것이 아니라 기존자료와 경험이 토대가 되어야 한다. 적계적시에 정확히 수행된 관광객조사는 장기적인 측면에서 전략적인 마케팅방향을 제시함으로써 잘못된 의사결정으로 인한 막대한 기회비용을 예방할 수 있기 때문이다.
1. 면접법
일반적으로 가장 널리 사용되는 면접법(interview method)은 관광객들에게 체계적으로 질문을 함으로써 다양한 관광객의 욕구를 도출해 내는 방법이다. 이 기법은 철저하게 관광객의 입장에서 질문을 함으로써 관광객욕구 파악을 통한 관광 상품 아이디어 획득에 유용한 대답을 유도해 낼 수 있어야 한다. 다시 말해 면접법은 관광객들이 자신의 입장에서 자신들의 욕구가 무엇인지를 알려 주는 방법이다. 관광객에게 기존상품구매와 상품사용방법에 대하여 설명하도록 하고, 충족되지 않은 욕구를 생각하여 언급하도록 요청한다.
면접법은 관광객욕구를 발생시점과 발생원천에 따라 분류하여 일관된 체계를 정립한 후 4개의 핵심질문인 혜택욕구, 잠재적 혜택욕구, 문제욕구, 잠재적 문제 욕구를 도출해 내는 방법이다.
면접방법은 관광상품개발팀에서 몇 명을 한 팀으로 하여 면접 장소에 투입하여 면접을 실시하며, 면접시 응답자의 응답내용은 기록을 하거나 녹음하여 빠짐없이 모두 기록하도록 한다.
2. 표적집단면접법
표적집단면접법(focus group interview)은 8~12명 정도의 고객들을 한 자리에 모이게 하여 해당상품에 대하여 집중적으로 토론하는 방법이다. 표적집단 면접법은 모임 내에서 어느 고객의 발언이 다른 고객들의 발언을 유발할 수 있으며, 서로 공유하고 있던 지각을 명확하게 나타내는 데 유용하다. 일반적으로 표적집단 면접법은 2시간 정도 소요하는데, 이때 고객 당 평균적으로 말할 수 있는 시간은 15-20분 정도이다.
표적집단면접법을 실시할 때 관리자는 실제로 '한 방향 거울'(one-way mirror) 뒤에서 또는 원거리 비디오를 통하여 집단을 관찰하는 것이 일반적이다.
표적집단면접법은 먼저 시행후 이를 토대로 정량조사를 실시할 수 있다. 표적집단면접실시후 정리된 자료를 토대로 정량조사인 설문지조사를 할 수 있는 것이다.
3. 구조적 방법
일부 기업에서는 구조적인 정성적 방법을 선호한다. 레퍼토리 그리드 기법에서는 고객들로 하여금 동류적 특성을 가진 기존상품 중에서 3가지씩 제시하도록 하고, 이 중에서 각각 가장 유사한 상품 2가지를 선정하여 어떤 점에서 유사하고 또 어떤 점에서 차이가 있는가를 말해 줄 것을 부탁한다. 그리고 가장 다른 상품 2가지를 선정하여 역시 어떠한 점에서 다른지와 그 이유도 묻는다. 이 방법은 상품의 쌍을 지어 놓고 이들에 대한 유사점과 차이점을 구체적으로 말하도록 질문을 반복한다.
이러한 방법 중 메아리 기법(echo technique)이 있는데, 이 기법에서는 면접자가
어떤 상품에 대해서 '좋은 점,' '나쁜 점,' '유용한 점,' '쓸모없는 점' 등에 대하여 질문하되, 고객이 더 이상 답변할 것이 없을 때까지 계속하는 정성적 방법이다. 또한 사다리법(laddering)이나 수단-목표 분석방법(means-ends analysis)이 있는데, 이 방법들은 관광객욕구의 보다 기본적이고 근본적 선행요인을 찾도록 하는 방법이다.
4. 관찰법
관광객의 욕구를 확인하기 위해 관광객행동을 관찰하여 분석하는 방법으로, 면접법에서 발견되지 않았던 아이디어를 얻을 수도 있으므로 관광 상품개발에 반드시 필요하다.
관찰법에서는 관광객욕구 발생시점에서 구매전단계를 따로 분석하지 않는다.
곧 구매전단계에서의 행동이 구매단계에 투영되어 나타나기 때문이다. 그러나 관찰법에서는 구매단계 이용단계 처분단계에 대해서만 관찰을 주로 하게 되는데, 관광상품의 경우에는 관찰이 불가능한 경우가 대부분이라 여러 관찰상황을 설정하여 면접법이나 설문조사와 더불어 실행하는 것이 필요하다.
관찰법은 관광상품에 대하여 관광객이 자주 사용하거나 문제를 많이 느끼는 상황에 초점을 맞추어 관광객행동을 하나하나 관찰하는 것이 필요하다. 또 상황설정이 관광객욕구를 정확히 파악하는 데 도움을 주기 위해서는 상황이 관광객욕구 발생원천에 근거하여 실제적이거나 구체적으로 묘사되어져야 한다.
5. 구두측정법
관광객욕구를 파악하기 위하여 구두측정법(verbal protocol)도 사용한다. 이 방법에서 관광객들은 자신이 물건을 사고, 사용하고, 표현하고, 평가하고, 일을 실행하면서 소리 내어 말한다. 예를 들어 호텔 양식당에서 식사를 하는 고객들은 음식주문을 할 때의 서비스부터 식사 후에 이르기까지의 전체과정에 이르러서 만족정도나 구체적 문제점 등에 대하여 구두로서 표현하는 것을 계속하여 측정하는 것이다.
6. 기타 방법
때때로 정성적인 시장조사를 위한 자원이나 시간이 없기 때문에 다른 방법을 선호할 수도 있다.
고객의 속삭임(murmur of the customer)이란 조사방법이 있는데, 이 방법은 자사의 상품을 상가와 같은 공공장소에 비치하여 두고 고객들이 상품을 사용해 보거나 시험해 보게 하고 상품개발자들이 사용이나 시험자들의 소리를 경청하거나 녹음하는 방법이다. 또는 사용자집단과 이야기를 나누거나 만족 혹은 불만족사항들에 대하여 듣거나 과거의 시장조사, 또는 정부기관의 정보 등을 검토하기도 한다.
일부 기업체에는 신상품개발팀의 경험을 토대로 고객욕구의 초기목록을 창출해 내기도 한다. 충분한 훈련과 경험이 뒷받침되는 관리자의 판단도 가치 있는 정보가 될 수 있지만, 고객에게서 직접 얻어 내는 정보보다는 가치가 적다.

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