HITE 마케팅전략분석/서론및 선정이유/경영환경분석/국내,해외 맥주시장/자사분석/광고전략/경쟁사분석(OB,카스)/4p/SWOT/STP전략

소개글

HITE 마케팅전략분석/서론및 선정이유/경영환경분석/국내,해외 맥주시장/자사분석/광고전략/경쟁사분석(OB,카스)/4p/SWOT/STP전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론 및 선정이유

Ⅱ. 경영환경분석
1) 국내 맥주시장
▶ 맥주시장 환경요인분석
① 국내 맥주시장의 규모
② Porter의 산업구조분석을 통한 맥주시장
2) 세계 맥주시장
3) 맥주시장의 산업구조 분석

Ⅲ. 자사분석
1) HITE 기업소개
2) HITE의 탄생배경 (로고와 기업이념)
3) Brand발전과정과 가치향상
4) HITE 미션과 비전 (핵심이념체계)
5) HITE의 역사와 세계화
6) HITE 제품소개

Ⅳ. 경쟁사분석
1) CASS 맥주
2) OP 맥주

Ⅴ. 광고전략
- 김연아, 빅뱅, 현빈

Ⅵ. 4P분석
1) Product
2) Price
3) Place
4) Promotion

Ⅷ. SWOT 분석
1) Strength
2) Weakness
3) Opportunity
4) Treat

Ⅸ. STP전략
1) Segmentation
2) Targeting
3) Positioning

본문내용

펼치고 있다.
Ⅵ. 4P
1) 제품 (PRODUCT)
소비자의 입맛에 맞추어 기존 생수를 이용하는 대신에 천연 암반수를 이용하여 제품을 생산하였으며 깨끗한 이미지라는 의미에 맞게 제품명도 “Hite"로 선정을 하였다.
① 하이트가 성공할 수 있었던 본질적인 이유는 제품의 우수성에 있다.
맥주의 본질인 ‘맛’과 ‘물’의 영역에서 꾸준한 연구와 투자, 관리를 통하여 진정한 제품력으로 평가 받고자 하는 1위 브랜드로서의 자세와 자신감을 보였다.
② 조선맥주나 크라운이라는 브랜드를 철저히 감추고 하이트라는 새로운 브랜드를 소비자에게 지속적으로 각인시켰다. 왜냐하면 아무리 신제품을 개발하고 광고공세를 펼쳐도 ‘조선맥주는 쓴맛이다’는 기업이미지를 쉽게 극복할 수 없을것이다라고 판단했기 때문이다. `하이트‘란 산뜻한 청감의 브랜드로 완전히 변신했기 때문에 물이 바뀌었기에 맛도 새롭고 부드러워 졌다는 고객 반응을 얻을 수 있었다.
③ 제품 품질 차별화
종전의 맥주는 유통과정의 변질을 막기 위해 반드시 60 C 이상의 고온에서 미생물과 효모를 살균하기 때문에 맥주의 신선한 맛이 반감되는 약점을 갖고 있다. 이를 차별화하기 위해
마이크로 세라믹필터를 이용하여 미생물 및 효모를 여과함으로써 맥주의 신선함을 유지하도록 하였고, 보리껍질을 벗긴 후에 양조에 들어가 맛을 개선하여 하이트를 마셔본 사람이라면 다른 맥주를 마시지 않게 될 정도로 맥주 맛에 대해 강점을 가지게 되었다.
또한 한창 물에 대한 사람들의 의심이 증가하던 때에, 암반 천연수라는 상쾌함과 깨끗한
이미지의 맥주로 다가설 수 있게 되는 효과까지 거두었다.
2) 가격 (PRICE)
새로운 제조공법 사용으로 인한 원가증가를 반영하고 기타 제품과는 다른 비열처리 맥주라는 고급스런 이미지 등을 감안해 가격을 기존의 맥주보다 20%높게 출시했으나, 자사제품인 드라이 맥주보다는 약 7.3% 저가로 책정함으로써 자기잠식을 최소화할 수 있게 했다.
소비자들에게 천연 암반수라는 프리미엄을 제공하는데에 따른 기존의 제품보다 조금 더 높은 가격을 책정하게 되었다.
3) 장소 (PLACE)
신제품을 출시하기 전 OB맥주에 비해서 유통구조가 열약한 상황이였으며 그결과 시장에서 점유율을 높이기에 큰 어려움이 있었다. 그래서 하이트 맥주가 시행한 유통구조는 유흥업소의 출하를 지향하고 철저하게 가정용 맥주제품을 출시하여 유통구조의 열세를 극복하려하였다.
4) 촉진 (PROMOTION)
① 소비자에게 HITE의 인지를 위한 촉진 전략
② 하이트맥주회사의 긍정적 이미지를 위한 촉진전략
③ HITE가 지닌 차별적 우위요소에 대한 촉진
Ⅶ. SWOT분석
1)Strength
① 국내 No.1 브랜드로서의 위상
현재 하이트맥주는 국내 시장점유율이 거의 60%를 달하며, 맥주업계 1위 브랜드 자리를 15년째 지켜오고 있다. 2006년 출시한 맥스 역시 2년 만에 오비를 제치고 top3에 오르는 등 빠른 성장세를 보이고 있다. ( 하이트 리뉴얼의 성공 및 신제품 맥스의 시장 안착)
② 최신 설비 도입 및 생산능력 중심
③ 천연 암반수 수취능력 보유
④ 최고 경영자의 신제품 개발 의지
⑤ ColdZone 여과공법과 산소차단 시스템, FTK시스템
최신의 맥주 제조 공법을 적용해 최상의 맛을 제공, 맞춤식 발효시스템으로 고객의 입맛을 사로잡고 있다.
2)Weakness
① 유통력, 브랜드 파워 열악
하이트가 맥주시장에서 1위이긴 하지만, 20~30대의 강력한 지지일 뿐, 모든 연령층의 사랑을 받고 있는 것은 아니기 때문에 이에 따른 대책이 필요하다.
② 종업원 사기 저하
③ 경쟁력있는 제품 미보유 (프리미엄 시장에서의 열세)
하이트의 시장점유율은 떨어지고 있는데 이에 반해 OB는 카스시리즈 브랜드를 소비자 취향에 맞게 cass Light, cass Red, cass Icelight, cass Lemon 등 다양하게 내놓으면서 각계 각층을 공략하는데, 하이트는 하이트S, 스타우트 등에 그쳐 브랜드다양화에는 기대에 못미치고 있다
3)Opportunity
① 경쟁사의 Phenol 사태로 기업 이미지 약화
② 신제품 출시에 따른 수요확대 가능성
③ 맥주의 가정용 시장 확대
④ 경쟁사의 유통서비스 불만 고조
⑤ 맥주 주세 인하 (80%→72%)
4)Treat
① 경제 성장률 감소 (3.7% → 3.3%)
② 북핵사태 및 환율, 유가등으로 국내 경기 불투명
③ 맥아의 원료비 상승과 주류시장 감소추세 지속
④ 국민건강진흥법 및 WTO등의 알콜 규제 강화
Ⅷ. STP전략
1) Segmentation
Hite를 출시하기 전 국내 맥주시장은 제조회사만 다를뿐 맛의 차이가 거의 존재하지 않았다. 이러한 상황에 고객들은 점차 물과 같은 환경에 대한 관심이 높아져 갔고, 그에 착안한 하이트맥주는 신 개념의 깨끗한 맛의 맥주를 출시하게 되었다.
2) Targeting
신제품을 출시하기 6개월 전 하이트맥주는 시내 주요거리에서 설문조사를 실시하였고, 그 결과 소비자들은 기존 제품에서 벗어난 새로운 이미지와 깨끗한 맛의 맥주를 원하였다. 이러한 설문조사에 착안해 하이트 맥주는 20~30대의 직장인 및 대학생, 그리고 여성을 대상으로 시장을 표적으로 선정하였다.
3) Positioning
국내 맥주 브랜드 가운데 최초로 물과 맥주를 관련지어서 “국내 최초의 비열처리 맥주, 100% 암반수로 만든 순수한 맥주”를 지속적으로 어필함으로써 런칭 당시에 기존 맥주와는 다른 우월하고 차별화된 제안으로 물이 좋은 맥주라는 독보적인 Positioning을 선정하였다. 또한 초기 제품에서 맥주의 보관온도에 따라서 라벨 색상을 바뀌게 만든 차별화된 아이디어를 바탕으로 깨끗한 이미지의 천연 암반수와 맥주의 맛에 있어서 최적의 온도를 바탕으로 소비자들의 호기심을 자극하고 브랜드 인지도 구축에 기여하여 하이트는 프리미엄 맥주시장의 Positioning 에 성공을 하였다.
이와 같이 하이트는 소비자의 마인드를 변화시켜 소비자의 마음속에 “깨끗한 맥주는 HITE"라는 브랜드 정체성을 각인시킴으로써 우수한 포지셔닝을 바탕으로 맥주 시장의 후발주자로서 시장 선점자를 제치고 1등 브랜드 자리 차지하게 된 것이다.

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