Haagen-dazs 하겐다즈 광고기획서 - 선정이유, 배경, 연혁, 특징, 환경분석

소개글

Haagen-dazs 하겐다즈 광고기획서 - 선정이유, 배경, 연혁, 특징, 환경분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 선정이유

1) 아이스크림 시장 구성과 특징 / 1
2) 분석 전략과 방법 / 1

2. 하겐다즈란?

1) 배경 / 1
2) 연혁 / 2
3) 특징 / 3
4) 유통방식 / 4

3. 환경분석

1) 아이스크림 시장 규모 / 4
2) 시장점유율 / 5
3) 아이스크림 종류 / 5
4) 소비자분석 / 5
(1) fact 분석 / 5
(2) 타깃 이미지 프로파일 / 6
(3) 소비자 태도 분석 / 6
(4) 경쟁사 분석 / 8
가. 베스킨라벤스
나. 나뚜루

4. SWOT 분석

1) SO 전략
2) ST 전략
3) WO 전략
4) WT 전략

5. 광고목표

6. 광고전략

7. 광고컨셉

8. 매체전략

9. 크리에이티브 전략

본문내용

사람들은 ‘맛은 있지만 건강엔 이롭지 못한 간식거리’ 정도로 생각 할 것이다. 물론 건강에 무조건적으로 도움이 되는 음식은 분명 아니다. 하지만 프리미엄 아이스크림 회사인 ‘하겐다즈’의 아이스크림이라면 이야기는 달라진다.
현재 프리미엄 아이스크림 시장의 상황은 주류업체와 비주류업체로 나뉘어 있다. 주류업체란 곧, 사람들에게 미디어를 통해 브랜드를 더 많이 노출시킨 회사라고 볼 수 있다. ‘베스킨 라빈스 31’, ‘나뚜루’ 가 프리미엄 아이스크림 회사의 선두주자의 예로 들 수 있다.
이에 비해 하겐다즈는 고객과의 미디어 접촉을 최소화 하고 있으며, 제품의 품질과 맛으로 인정받으려 노력한다. 결론적으로 미디어를 통한 광고를 하기보다 최상의 퀄리티를 통하여 고객에게 최대의 만족을 선사하고 그로 인한 파급효과로 잠재고객을 하겐다즈로 유입하는 전략을 이용하고 있다. 때문에 우리는 이러한 하겐다즈사의 전략을 최대한 활용한 광고를 만들것이다.
하겐다즈가 추구하는 프리미엄 아이스크림은 인공색소와 인공 향을 넣지 않은, 천연의 재료로 맛과 색을 내고, 최상의 식감을 내기 위한 공법을 사용하여 완성하는 천연의 아이스크림이다. 이러한 특징을 타사 브랜드와 차별화시키고, 하겐다즈만의 슈퍼 프리미엄 아이스크림을 고객에게 선사한다는 광고 컨셉을 잡았다.
또한 하겐다즈는 그저 조금 비싼 아이스크림 가게, 아이스크림 브랜드에 머물지 않는다. 자사가 표방하는 하겐다즈의 이미지는 고풍스럽고 고급스러운 것이다. 이러한 이미지 소구를 통해 소비자가 하겐다즈의 아이스크림을 구입함으로써 얻어지는 심리적 신분상승효과를 기대 할 수 있으며 그러기 위해서는 하겐다즈 이미지 전략을 결부시킨 광고 컨셉이 필요할 것이다.
결론적으로 우리의 광고 컨셉은 ‘천연 재료 제조 과정에서 이어지는 최상의 맛과 퀄리티를 고객에게 제공해 만족할 수 있도록 약속하는 브랜드, 고급스러움으로 소비자의 품격을 높여주는 브랜드’ 이다. 이러한 광고 컨셉을 통해 사람들이 아이스크림을 그저 간식거리로 가볍게 넘기지 않고 건강하고 안전하게 아이스크림을 즐길 수 있음을 기대할 것이고 나아가 고급스러운 브랜드 이미지를 통해 소비자의 품격을 높이는 심리적 만족감 또한 기대할 수 있을 것이다. 그 결과 타사의 고객을 하겐다즈로 끌어 올 수 있을 것이다.
8. 매체전략
매체유형은 SCC이다. 하겐다즈의 천연 재료만을 사용 해 만들었다는 점을 강조하는 SCC를 제작한다. SCC는 UCC와 달리 상업성과 광고, 홍보의 목적이 있는 콘텐츠다. 또한 신문, 잡지, TV와 같은 기존의 매체와 달리 SCC는 인터넷을 많이 사용하는 젊은 층을 공략하기에 쉽다. 이러한 영상물에 하겐다즈의 이미지인 고급스러움과 나의 가치를 높일 수 있는 아이스크림이라는 컨셉 아래 소비자를 설득 할 수 있는 요소 중 가장 강점으로 내세울 수 있는 천연 재료, 몸에 이로운 well-being 아이스크림이라는 점을 내세워 경쟁업체의 여러 가지 몸에 해로운 색소와 첨가물들로 이루어진 아이스크림이 아닌 천연 재료만으로 만든 맛있는 아이스크림이라는 점을 시각자료화 하는 것이다.
이는 더 나아가 천연 재료로 만든 하겐다즈 아이스크림은 단지 비싼 아이스크림이라는 인식에서 벗어나 비싼 데는 이유가 있다는 점을 알려 고급스러운 아이스크림일 뿐만 아니라 천연 재료로 만든 well-being 아이스크림이라는 점을 각인시키는데 효과적이다. 단순하지만 한 눈에 들어오고 한 번에 인식을 바꿀 수 있는 SCC 제작을 통해 표적 소비자인 젊은 세대의 소비자에게 쉽고 편리하게 웹사이트 상에서도 접근할 수 있도록 하는 것이 목표이다.
9. 크리에이티브 전략
이를 어떻게 하면 소비자의 마음에 닿게 할 수 있을까 생각 해 보았다. 먼저 기본 이미지, 컨셉인 고급스러움과 퀄리티를 드러내기 위해 두 개의 상점을 놓고 한 쪽은 어린 아이들이 북적이는 아이스크림 가게, 한 쪽은 커리어우먼들이 점심시간을 이용해 휴식을 취하러 가는 하겐다즈 까페를 만든다. 타깃 이미지 프로파일에서 만들어낸 커리어우먼을 등장시키는 것이다.
이어서 이미지와 컨셉을 표현했으니 소비자가 직접적으로 구매 행위를 할 수 있도록 구매 욕구를 촉진시킬 수 있는 요소를 나타내야 한다. 소비자는 몸에 해로운 것을 선택하지 않는다. 또한 아이스크림은 아이들과 젊은 세대, 즉 몸을 생각하고 건강에 예민한 소비자층이 많이 찾는 식품이다. 아이들 입으로 들어가는 식품을 엄마들이 아무거나 선택하지 않을 것이다. 여기서 타사의 아이스크림을 인지도만으로 선택하게 됐을시 건강에 이롭지 않으며 하겐다즈는 다르다는 점을 부각시키는 것이 중요한 사항이었다.
따라서 타사 업체의 아이스크림을 만드는 과정과 아이스크림이 몸 속으로 들어가면서 어떻게 변화하는지 나타내는 것이다. 아이스크림 가게에서 주문하는 장면을 표현 한 후 아이스크림을 만드는 과정을 아이스크림1과 아이스크림2로 나누어 비교 할 수 있도록 한 화면에 보여준다. 이후 아이스크림1에는 알 수 없는 31가지의 재료들을 넣는 장면을 묘사 해 아이스크림 만드는 과정을 보여준다. 시간이 지나면 여러 가지 색깔이 섞여 매우 탁하고 어두운 빛을 띄게 될 것이다. 누가 봐도 몸에 이롭지 않은 첨가물이 듬뿍 담긴 음식으로 비춰질 것이다. 이에 반해 아이스크림2인 하겐다즈는 천연 재료로 만든다는 점을 강조 해 딸기, 우유, 계란 등 우리가 평소에도 믿고 먹을 수 있는 제품들이 아이스크림 속으로 들어가는 장면을 묘사한다. 이는 경쟁업체를 간접적으로 드러낼 수 있다는 점과 하겐다즈가 건강과 직접적으로 연관된다는 점을 직접적으로 보여 줄 수 있다.
다음으로 아이스크림이 몸 속으로 들어가면서 어떻게 변화하는지 나타내는 것이다. 아이스크림을 맛있게 먹는 아이의 입부터 시작해서 목을 지나 몸 속으로 들어가게 되면 천연 재료로 만든 아이스크림1은 몸 속에 있는 컵 속에 딸기가 그대로 살아있는 모습을 보여준다. 아이스크림2는 31가지 색소를 컵 속에 담그게 되면 매우 탁한 색깔로 변질되는 모습을 보여주게 된다. 이를 통해 사람들은 천연 재료로 만든 아이스크림은 몸에 이로우며 그렇지 않은 경쟁 제품은 몸에 해롭게 된다는 것을 알 수 있게 해 준다.

키워드

마케팅,   하겐다즈,   광고,   광고기획,   나뚜루