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소개글

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목차

Ⅰ. 구전과 구전이야기

Ⅱ. 구전과 구전육담

Ⅲ. 구전과 구전예언

Ⅳ. 구전과 구전서사시

Ⅴ. 구전과 구전커뮤니케이션
1. 의사결정전(pre-decosion)과 의사결정후(post-decision) Dichyer(1966)의 분류
2. 미시수준(micro level)과 거시수준(macro level)의 구전
3. 긍정적 구전과 부정적 구전

Ⅵ. 구전과 구전정보

Ⅶ. 구전과 구전활동
1. 혁신자(Innovator)
2. 의견선도자(Opinion Leader)

Ⅷ. 구전과 구전마케팅
1. 네트워크는 보이지 않는다
2. 사람들은 비슷한 사람들과 연결된다
3. 서로 비슷한 사람들은 다발을 구성한다
4. 입 소문은 공통의 마디들을 통해 전해진다
5. 정보는 다발들 속에 갇히게 된다
6. 네트워크 허브들과 '연결자들'은 '지름길'을 만들어 낸다
7. 주위 사람들과 주로 얘기하는 경향이 있다
8. '약한 연결'들은 의외로 강하다
9. 인터넷은 약한 연결들을 보살핀다
10. 네트워크들은 시장을 넘나든다

Ⅸ. 구전과 구전효과

Ⅹ. 구전과 온라인구전
1. 구전정보의 방향성
2. 구전정보의 유형을 구분하는 기준

참고문헌

본문내용

, 친구 따라 강남 간다고 할만큼 자신의 주위 인물에 절대적인 의미를 부여하는 이들에게 버즈마케팅의 효과는 엄청난 것이다.
앞서 언급한 것처럼 많은 사람들은 버즈마케팅은 이제 더 이상 우연이나 행운의 결과가 아니라 사전에 치밀하게 계획해야 할 대상이라고 생각한다. 그래서 광고회사들을 포함해 많은 마케팅 회사들은 어떻게 하면 버즈를 일으키고 또 이를 장기간 유지할 수 있을까에 대한 전략을 수립하는 데 골몰해 왔다.
Ⅹ. 구전과 온라인구전
대부분 낯선 사람을 통해 문자로 커뮤니케이션이 이루어지는 온라인 구전의 경우, 수신자가 정보 전달자의 신뢰성이나 전문성 등에 대해 쉽게 평가할 수 없으므로 그 구전정보를 수용할 것인가를 결정하는데 메시지, 즉 구전정보 자체의 특성이 구전효과에 영향을 미칠 가능성이 높다.
메시지란 소비자들간의 대화 내용으로 온라인 구전의 경우 인터넷 게시판에 소비자가 올린 글의 내용이 그에 해당된다. 구전을 통한 대화 혹은 글 속에 포함된 정보는 상품뉴스, 개인적인 조언 혹은 개인적인 경험, 행동유발 등으로 구분할 수 있다(성영신 등, 2001; Richins & Root- Schaffer, 1987). 유형열(2001)은 이 같은 점에 초점을 맞추어 온라인 구전효과에 영향을 미치는 구전정보의 특성으로 정보의 방향성과 객관성에 대해 연구하였다.
1. 구전정보의 방향성
구전의 내용을 긍정적인 것과 부정적인 것으로 구분한 것인데(Brister, 1991), 긍정적인 구전은 대상물을 칭찬 하고, 부정적인 구전은 대상물을 헐뜯는 것이다. 이에 대한 기존 연구는 대부분 부정적인 구전정 보가 태도변화나 구매의도에 더 큰 영향을 미친다 는 결과를 보여주었다(김창호, 황의록, 1997; 양윤, 조문주, 2000; Coovert & Reeder, 1990). 이에 대한 설명으로 부정적 정보가 수신자에게 더 놀라움을 주며(Feldman, 1966), 부정적 정보가 긍정적 정보보다 흔하지 않기 때문에 더 효과적이라는 것이다(Fiske, 1980). 그러나 이 연구들에서 이용한 제품은 컴퓨터, 의복, 노트북 등 효용가치를 중심으로 하는 실용재이며 고가 제품이었다. 그러나 영화는 전술한 바와 같이 효용가치보다는 즐거움과 재미 등 쾌락적 가치를 추구하는 체험상품으로 문제해결을 목적으로 하는 전통적인 제품과는 다른 특성을 가진다. 영화의 경우 특정 영화에 대한 기사나 광고, 주위 사람으로부터 너무 재미있다. 꼭 봐라라는 식의 긍정적인 정보를 듣게 되면 영화에 대해 긍정적인 기대를 하게 된다. 즉, 영화와 같은 체험적 상품의 경우 쾌락적 가치를 추구하는 것이 소비의 목적이므로 긍정적인 정보만으로도 그 영화에 대해 긍정적 기대가 쉽게 형성될 것이다. 실제 양윤과 조문주(2000)가 영화에 대한 구전 커뮤니케이션이 소비자의 태도변화에 미치는 영향을 살펴본 결과, 긍정적인 구전을 본 집단이 부정적인 구전을 본 집단보다 더 큰 태도변화를 보였다.
2. 구전정보의 유형을 구분하는 기준
정보가 객관적으로 기술되었는가 혹은 주관적으로 기술되었는가를 의미하는 객관성이다. 객관적인 정보란 제품속성에 대한 수치와 물리적 특성을 기술한 정보이다. 이에 비해 주관적인 정보란 제품속성에 대한 주관적인 느낌이나 판단을 담고 있는 정보이다. 노트북 제품을 이용하여 구전정보의 객관성에 따른 구전효과를 연구한 결과 온라인 구전정보가 객관적으로 제시될 때, 전문성 지각을 매개로 하여 태도 및 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다(유형열, 2001). 또한 수신자들은 전문성이 높다고 지각된 구전정보에 영향을 많이 받는데, 구전정보가 객관적일수록 전문성이 높다고 지각한다는 것이다. 그러나 과연 쾌락적 가치가 소비의 주목적이 되는 영화에 대해서도 정보의 전문성이 중요할 것인가?
전문적인 비평보다 비슷한 수준과 취향의 일반 소비자들의 평가인 구전이 더 큰 영향을 미친다는 연구 결과들(신선미, 2001; Mahajan, Muller, & Kerin 1984; Levene, 1992) 은 영화의 경우에는 구전정보의 전문성 지각이 그 정보를 수용하는 데 필수조건이 아님을 보여준다. 또한 엔터테인먼트 상품인 영화관람과 같은 체험 소비에 있어서의 정보 탐색활동은 의사결정을 위한 도구적 행위가 아니라, 정보탐색 그 자체가 오락과 유희로 설명 된다(채지영, 2002). 즉, 영화에 대한 정보를 탐색하기 위해 신문광고를 보고 인터넷의 영화 홈페이지를 방문하고, 다른 네티즌의 평을 읽는 활동은 그 자체가 오락이며 그 행동을 통해 재미를 추구한다고 볼 수 있다. 따라서 영화와 같은 쾌락적 상품에 대한 구전효과 연구에서는 주관적 정보의 영향력을 강조한 다음과 같은 연구결과가 더 적합 하다.
Holbrook(1978)은 메시지의 유형을 제품의 가시적 속성을 논리적, 객관적으로 확인 가능하도록 제시한 사실적 내용(factual content)과 제품의 비가시적 속성을 정서적, 주관적으로 표현한 평가적 내용(evaluative content)로 정의하였다.
이는 정보를 객관적, 주관적으로 구분한 것과 크게 다르지 않은데, 그에 따르면 사실적 메시지는 자동차, 음향기기와 같이 상대적으로 기술적인 제품(technical product)속성에 대해 효과적이지만, 거실의 카페트와 같은 심미적(aesthetic), 질적(qualitative)인 속성에는 적용되지 않는다고 하였다. 이런 주장에 근거하여 볼 때, 심리적 쾌락적 가치가 중시되는 영화에 있어, 주관적 정보가 소비자의 감정을 유발하는 데 보다 효과적일 것으로 예상할 수 있다.
참고문헌
1. 김영희, 구전이야기 연행과 공동체 경계의 재구성, 동양고전학회, 2011
2. 김헌선, 한국 구전서사시의 역사적 전개, 한국구비문학회, 1997
3. 신동흔, 구전 예언의 문학적 고찰, 어문연구학회, 1995
4. 이상채, 온라인 구전정보의 특성차이 분석, 조선대학교, 2007
5. 정공주, 구전커뮤니케이션 유형에 따른 축제서비스 만족도에 관한 연구, 한림국제대학원대학교, 2010
6. 정재학 외 1명, 시간에 따라 변하는 온라인 구전 활동과 매출의 동적 관계, 한국마케팅학회, 2011

키워드

구전,   구전육담,   구전예언,   구전서사시,   구전정보