[초코파이 중국 마케팅전략] 초코파이 중국진출 성공요인과 중국 마케팅 SWOT,STP,4P전략분석및 초코파이 중국에서의 문제점과 해결방안제언

소개글

[초코파이 중국 마케팅전략] 초코파이 중국진출 성공요인과 중국 마케팅 SWOT,STP,4P전략분석및 초코파이 중국에서의 문제점과 해결방안제언에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 오리온 기업소개

2. 초코파이 제품특징

3. 초코파이 중국진출 성공요인

4. 중국 제과시장 상황분석

5. 초코파이 중국시장 SWOT분석
(1) Strength
(2) Weakness
(3) Opportunity
(4) Threat

6. 초코파이 중국시장 STP분석
(1) Segmentation
(2) Targeting
(3) Positioning

7. 초코파이 중국시장 마케팅 4P전략
(1) Product
(2) Price
(3) Place
(4) Promotion

8. 초코파이 중국에서의 현 문제점과 해결방안

본문내용

을 대상으로 하는 만큼 high quality, price 를 유지하며 중국 자체 유통망을 구축하고, 고급 유통 시장에 직접 진출하는 형태를 띠고 있었다.
둘째, 일반 대중을 대상으로 하는 유통망인데 해외 local brand 제품을 대상으로 하고 있으며 저렴한 가격과 good quality를 지향하고 있었다. 통관 방법으로는 홍콩에 인접한 산토우 등 경제 특구의 면세 유입권을 활용한 면세통관을 하고 있었으며, 전국 각지의 다양한 소매상에 제품을 공급하고 있었다.
오리온은 위 두 가지의 전략 중 첫 번째 전략을 선택해 가격, 품질, 유통 측면에서 고급화 전략을 펼쳤다고 할 수 있다.
(4) Promotion
촉진에서 차별화 전략을 꾀하였다. 우선 다양한 이벤트와 시식회를 통해 고객을 유인하였다. 또한 공장 투어를 통한 홍보, 백화점이나 할인점 그리고 대리점 직원들과 사장들을 초청하여 선진기술로 생산되는 초코파이의 공장 투어를 실시하여 회사를 대외적으로 알리고 신뢰감을 심어주는데 심혈을 기울였다.
둘째, 중국인의 문화적 자긍심을 잘 나타내고 교훈적 내용도 포함된 ‘好友 好朋友(하오리요우 하오펑요우)’ 슬로건의 TV 광고를 통해 중국인들과의 커뮤니케이션 효과를 극대화했다. ‘好朋友’가 ‘친한 친구’라는 뜻인데 ‘好麗友 好朋友’가 하나의 의미로 ‘오리온은 내 친구’라는 연상 이미지를 소비자에게 심어주게 된 것이다. 또한 ‘小皇帝’라고 일컬어질 정도로 중국가정에서 아이가 차지하는 비중이 매우 높은 점에 착안해 어린이를 타깃으로 광고를 설정하였다는 것도 진출 초기 성공의 중요한 부분을 차지하였다.
셋째, 오리온은 중국 홈페이지(www.orion.cn)에 ‘사회공헌’ 메뉴를 별도로 만들 정도로 다양한 사회적 책임활동을 통해 중국 사회에 뿌리를 내리는데 열심이다. 대표적으로 오리온은 2003년에 기부를 통해 시왕공성의 시왕시오쉬어(希望小) 완공에 기여하였으며, 시왕공성 컴퓨터 교실 프로그램과 시왕시오쉬어 교사 양성에 큰 관심을 기울이고 있다. 또한 2009년 오리온은 중국청소년발전기금회와 함께 ‘希望工程20年,好友派仁心’ 활동을 실시했다. 이를 통해서 전 중국 1000개 시왕시오쉬어에 공자 책60,000권을 기부하고, 이중 10개 학교에 체육시설도 기부했다. 이외에도 2003년 SARS 재해, 2008년 사천성 지진, 2010년 칭해성 위수주 지진 등 국가 차원의 재난에 기부금과 오리온 제품을 기부하였다. 또한 공익 마케팅의 일환으로 ‘팬더패패복기금’을 만들어서 ‘팬더파아이’의 판매액 중에 일부를 기부해서 팬더 출생 후 생존율을 높이는 데 사용하도록 하고 있다.
위에서 살펴본 바와 같이 오리온은 브랜드 가치를 높이기 위해 시식회 및 전시회, 박람회 등에 지속적인 참여를 하였고 대형 광고판, 버스광고, TV광고, 제품 프로모션 등을 통해 브랜드 인지도를 높여갔다. 특히 초코파이의 브랜드 관리를 위해 한국의 ‘情’을 현지에 맞게 수정한 TV광고를 제작 방영함으로써 좋은 반응을 얻었다. 오리온 초코파이는 다른 경쟁 제품보다 제품, 가격, 포장 등의 측면에서 실제 소비자에게 고급스러운 제품으로 인식되었으며 한국 내에서 저렴하고 누구나 접할 수 있는 간식으로서의 위치가 아닌 선물용 등으로 판매되고 있는 고급 파이로 다른 경쟁 제품에 비해 시장 선도자의 위치를 확고히 해나갔다.
8. 초코파이 중국에서의 현 문제점과 해결방안
(1) 유통의 문제
오리온은 현재 주로 1선이나 2선 도시에서 유통을 하고 있다. 하지만 중국 내에서 시장점유율을 더 높이기 위해서는 3선 도시로도 적극적으로 진출해야 한다. 3선 도시로 진출하기 위해서는 기존의 유통채널이었던 기업형 마트 채널이 아닌 전통채널(Traditional Trade)을 확보해야 한다.
왜냐하면, 소득이 높고 유통 채널이 발달한 1선 도시에는 대형 마트 비중이 높으나, 2~3선 도시로 내려갈수록 전통 채널이 차지하는 비중이 더 높아지기 때문이다. 또한 전통채널의 매출 비중이 높아질수록 수익성도 좋아질 것으로 예상된다. 전통채널의 이익기여도가 대형마트에 비해서 높기 때문이다. 그 이유는 대형마트에 들어갔던 프로모션비, 행사인력 비용 등 판관비 절감 효과가 뚜렷하고, 전통채널에서는 판매 할인폭이 대형마트에 비해 작아 납품가격이 상승하는데에서 기인한다. 따라서 오리온이 수익을 더 높이기 위해서는 유통채널(MT->TT) 을 변화함으로써 진출하는 지역을 확장하고 시장 침투율을 확대해야 한다.
(2) 식품의 안전성
오리온은 여름철 최고 40도에 육박하는 날씨에도 굴하지 않고 녹아내리지 않으며 심지어 6개월이라는 어마어마한 기간의 유통기한을 갖고 있다. 그로 인해 수많은 짝퉁 제품 사이에서도 꾸준한 사랑을 받고 있는데, 이것은 초코파이의 성분에 문제가 있기 때문이라는 주장이 있었다. 그 주장을 펼친 사람은 바로 '안병수'(이하 안소장)이다. 그는 후델식품건강연구소 소장이며 과거에 오리온제과 상품개발팀장으로 일하다가 퇴사했다고 한다.
그의 주장에 의하면 초코파이 속에는 다량의 쇼트닝과 산도조절제가 함유되어 있다는 것이다. 쇼트닝은 지방질이 100%인 식품가공용 원료로 사용되는 유지제품이며, 이것은 수소를 첨가한 화학반응으로 만들어지는데 이 화학반응을 거치면 유지 안에는 상당한 양의 트랜스지방산이 생성된다. 트랜스지방산은 동맥경화, 뇌졸중, 고지혈증, 당뇨병 등을 일으키고, 세포 손상, 만성 피부 질환의 원인이 되는 고약한 물질로 알려져 있다.
그런데 이것뿐만이 아니라 안소장은 초코파이에는 산도조절제도 들어가는데 이걸 쓰면 제품이 산성으로 변하고, 산성 상태가 되면 미생물 번식이 억제된다고 말했다. 그는 초코파이는 쇼트닝과 각종 첨가물들이 배합돼 보관성이 높아져 5~6개월의 유통기한이 지나도 잘 썩지 않는 것이라고 말했다. 그러나 오리온은 이에 대해 근거 없는 주장이라고 일축했으며 초코파이는 식품 규격에 맞춰 안전하게 제조해 국민 건강에 해롭지 않다고 하였지만 아직 그에 대한 근거가 확실히 나오지 않은 상황이다. 오리온은 지금까지 쌓아놓은 초코파이의 이미지에 손상을 입지 않기 위해서는 초코파이의 성분에 대해 정확한 입장 규명과 설명을 해야 할 것이다.

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