[유통관리] 피자헛 Pizza Hut 사례 분석 및 발표

소개글

[유통관리] 피자헛 Pizza Hut 사례 분석 및 발표 에 대한 보고서 자료입니다.

목차

● Executive Summary
　◎ Pizza Hut, Inc. 외부 환경 분석
　◎ Pizza Hut, Inc. 내부 환경 분석
　◎ Issue : Delivery at Pizza Hut, Inc.
　◎ The Franchisee' Experience with Delivery

● Problem Statement

● Delivery Concepts
　◎ Customer Service Center (CSC)
　◎ Upsizing
　◎ Delivery only units
　◎ 배달용 신 피자 개발 (개발 계획 중)

● Alternatives
　◎ Franchisee들 과의 협약 체결을 통한 강제적 규정의 마련
　◎ CSC, Upsizing, Delivery-only unit, 배달용 신제품 모두 적용하는 배달 컨셉 적용
　◎ CSC, Upsizing, Delivery-only unit, 배달용 신제품 등을 부분 적용하는 배달 컨셉 적용
　◎ Franchise매장에 CSC 설비를 회사가 설치하고 직접 배달 부문을 관리한다.

● Conclusion
　◎ 실행계획

❉ 기 타

본문내용

선택 시에는 회사가 일정 비용을 보조하거나 로열티를 감면해주는 인센티브 적용해 주며 프랜차이즈에게 매력적인 제시를 함으로서 프랜차이즈 협약을 체결해 냄.
회사에서 제안할 수 있는 최대한의 매력적인 제안임에도 불구 프랜차이즈가 협약에 응하지 않는다면 강제적 힘을 사용해서라도 프랜차이즈와의 협약을 통해 CSC 설비를 설치함.
장 점
- 강제적 규정의 마련으로 CSC 설비를 모든 프랜차이즈 점에 설치할 수 있음
- 배달 컨셉의 핵심 요소인 CSC를 설치함으로써 편리, 신속, 효율적인 배달 시스템 구축
- 회사의 CSC 설치에 따른 프랜차이즈에 대한 통제력 강화
- 프랜차이즈와 함께 선진 기술 구축을 통해 경쟁 우위 확보 및 그로 인한 시장 선도 위치 유지 및 지속 성장 가능
단 점
- 고가의 CSC 장비 설치비 보조에 따른 회사의 비용 부담 증가.
- 비용은 증가하나 인센티브로 인한 수익은 줄어듦으로서 수익구조 악화
- 강제적 힘을 사용하게 될 시 장기적인 관계 악화를 초래할 수 있음.
평 가
가장 중요하고 필수적인 요소인 CSC설비를 강제적으로 설치할 수 있는 규정의 마련이라는 점에서 가장 큰 효과를 가져 올 수 있다. 단점으로 지적된 비용 증가의 측면이나 수익구조의 악화는 배달 시장의 적극 진입을 통한 매출 향상으로 빠른 회복을 기대할 수 있으며, 최후에 강제적인 힘을 사용한다 하더라도 CSC의 설치가 바람직한 결과를 가져올 것이 확실하기 때문에 강압적인 힘을 사용함의 부정적인 영향이 장기적으로 지속되지는 않을 것이다.
◎ CSC, Upsizing, Delivery-only unit, 배달용 신제품 모두 적용하는 배달 컨셉 적용
장 점
- 회사의 배달 컨셉을 프랜차이즈에게 모두 적용함으로서 회사의 지배력 강화.
- 본사의 통합된 마케팅 촉진 전략 실행이 용이함.
단 점
- 지역 시장에서 강력한 힘을 구축하고 있는 프랜차이즈의 반발로 협상 가능성이 약함
- 본사만의 입장에 의한 컨셉의 개선 없는 적용으로 발전 가능성 약화
평 가
본사의 입장으로서는 프랜차이즈로부터 더 많은 힘을 소유할 수 있기 때문에 회사의 영향력을 발휘하고 싶을 것이나 지역내에서 강력한 힘을 소유하고 있는 프랜차이즈로서 본사만의 입장을 그대로 받아줄 리 없고 상호간 타협없는 컨셉의 적용은 발전 가능성이 약함.
◎ CSC, Upsizing, Delivery-only unit, 배달용 신제품 등을 부분 적용하는 배달 컨셉 적용
장 점
- 프랜차이즈들에게 선택권을 줌으로서 보다 원활한 협상 가능
- 본사와 프랜차이즈 간의 컨셉 조율로 발전적인 배달 컨셉 도출 가능.
단 점
- 회사가 프랜차이즈의 다양한 요구에 휩쓸려 결정력 및 통제력 약화될 우려
평 가
프랜차이즈가 협상에 능동적으로 참여할 수 있게 함으로서 더욱 발전적인 배달 컨셉을 유도할 수 있으나 여러 힘있는 프랜차이즈들의 중구난방식 요구를 모두 수용하는데는 한계가 있음.
◎ Franchise매장에 CSC 설비를 회사가 설치하고 직접 배달 부문을 관리한다.
장 점
- 배달 관련 본사 주도의 CSC구축으로 시스템의 일관된 운영
- 급속한 성장을 하고 있는 배달 부분에 대한 통제력 강화로 매출 증대
- 회사의 전국 통합 광고(Ex: CSC 단일 번호 광고)를 통한 마케팅 효과 증대
단 점
- 회사의 비용부담이 큼
- 프랜차이즈가 자신들의 매출에 크게 성장을 보이고 있는 배달 부분을 내줄리 없음.
평 가
가장 중요하고 필수적인 요소인 CSC 설비의 일괄 설치라는 면에서 효과가 있으나 설치에 따른 부담비용이 너무 크고 현재 가장 큰 발전 잠재력을 가지고 있는 배달 시장을 프랜차이즈 입장에서 포기할 리 없음.
● Conclusion
☞ Franchisee들 과의 협약 체결을 통한 CSC설비 설치의 강제적 규정 마련.
- Domino Pizza의 강력한 delivery outlet에 대응하며 가장 빠른 성장시장인 delivery 영역에 성공적으로 진출하기 위해서는 Domino와 차별되는 경쟁우위를 갖춰야 하기 때문에 Pizza Hut의 delivery 사업은 CSC 시스템을 필수적으로 설치해야 함.
- CSC 설비의 특징상 한쪽 지역에서만 통용되고 다른 지역에서 통용되지 않는다면 설치의 효과를 볼 수 없기 때문에 본사는 물론이고 Traditional restaurant를 변형한 Retrofit매장 역시 일괄설치를 해야 함. 이를 위해 프랜차이즈 협약을 통한 강제성이 필요함.
◎ 실행계획
인센티브
- CSC를 설치 후 수익이 나기 전 까지 ongoing franchise fee 지불 감면 (4%2%)
- CSC 설치 시 비용이 총 매출의 5.9% 차지(Exhibit 4). 이 비용을 본사가 지원해 줌.
- CSC 설비 설치 시 본사의 비용지원. (본사20%, 프랜차이즈 80% 정도)
- 배달 관련 광고 본사 주관 실시.
: 프랜차이즈에서는 일반 레스토랑 부문과 배달 부문을 분리하여 마케팅을 펼칠 여력이 없으므로 현재 본사에 구성되어 있는 배달부문 전문 마케팅팀이 프랜차이즈의 배달 부문 마케팅을 관리하여 해당 지역 CSC 통합 전화번호를 TV광고 해주는 등의 지원.
설 득
- Norfolk에서 CSC의 실행 성공사례를 비즈니스 모델로 하여 프랜차이지 설득.
: 피자헛의 본사와 대부분의 프랜차이즈 본부가 있는 지역을 중심으로 설득해 나감.
강압적인 방법.
- CSC를 설치하지 않고자 하는 프랜차이즈의 독점권 폐지.
- 본사 자체 CSC설비를 바탕으로 한 delivery only units 구축 후 대대적인 광고.
기 타
- Delivery only units의 경우 현재 피자매장이 overbuilt된 상태임을 감안하여 되도록 늘리지 않는다.
(연간 Pizza Hut delivery 매장당 평균 이용 인원 38,526명이나(Exhibit 1) 현 delivery 시장에서는 매장당 40,000의 인원을 수용할 수 있는 정도의 상태)
- Upsizing의 경우 소비자의 만족을 얻어낼 수 있는 방법이 아니므로 실행치 않도록 한다.
- 배달용 신제품 보다는 배달되는 동안의 질이 저하되는 것을 막기 위한 신 배달 기구 개발에 더 노력한다.

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