[제품관리] 상표 신제품 개발 제품수명주기

소개글

[제품관리] 상표 신제품 개발 제품수명주기에 대한 보고서 자료입니다.

목차

제품관리

I. 상표

II. 신제품 개발
1. 아이디어 창출
2. 아이디어 선별
3. 제품컨셉 개발
4. 사업성분석과 제품개발
5. 시험마케팅
6. 도입

III. 제품수명주기
1. 제품수명주기의 의의 및 유형
2. 제품수명주기의 단계별 특징과 전략
1) 도입기
2) 성장기
3) 성숙기
4) 쇠퇴기

* 참고문헌

본문내용

지정하는 선택적 유통전략(selective channel strategy)을 사용한다. 그 이유는 소비자의 수도 작고 유통업자들도 신제품의 성공 여부를 확신할 수 없어 유통망 개설을 주저하기 때문이다. 마지막으로 촉진전략은 제품에 대한 인지도 제고와 시용구매 유발을 목적으로 한 광고와 강력한 판매촉진을 행한다.
2) 성장기
신제품이 시장에 성공적으로 도입되어 소비자의 욕구를 총족시키면 매출액이 급속도로 증가하게 되는데 이 단계가 바로 성장기이다. 성장기에서의 지속적인 매출액 성장은 제품의 단위당 유통비와 촉진비를 하락시키고, 이에 따라 이익은 점차 증가하게 된다. 또한 새로운 경쟁자들이 이 시장을 매력적인 시장으로 평가하고 계속 시장에 진입함에 따라 시장의 규모는 더욱 확대된다.
성장기의 마케팅 목표는 시장점유율의 확대에 있으며, 이 단계의 일반적인 마케팅 믹스전략은 다음과 같다. 첫째, 제품의 경우 경쟁제품의 진입에 대처하기 위하여 제품의 기능과 품질을 향상시키고 경쟁계품과의 차별화를 모색한다. 둘째, 가격은 시장점유율의 빠른 확대를 위하여 일반적으로 저가전략을 사용한다. 셋째, 급속도로 성장하는 시장을 잡기 위해 자사제품을 취급하는 중간상의 수를 대폭 확대하는 집중적 유통전략(intensive channel strategy)을 사용한다. 마지막으로 촉진전략은 제품인지도에서 상표선호도 향상으로 초점을 전환한다.
<표> 제품수명주기 단계별 특징과 전략
3) 성숙기
높은 매출액 성장을 하던 제품이 어느 시점에서 매출액 성장률이 둔화되기 시작하는데 이때가 제품의 성숙기이다. 성숙기에는 시장의 전체 수요는 증가하지 않는 반면에 성장기에 진입한 많은 기업들의 과잉생산능력으로 기업들 간의 경쟁이 아주 치열해진다. 따라서 이 단계에서는 대부분의 기업들은 가격을 인하하고 광고와 판촉비용을 증가시키는 공격적 마케팅을 실행하게 되고, 그 결과 경쟁력이 약한 제품들은 시장에서 도태되고 경쟁구조가 재조정된다.
성숙기의 마케팅 목표는 시장점유율의 유지에 있으며, 이 단계의 일반적인 마케팅 믹스전략은 다음과 같다. 첫째, 제품의 경운 치열한 경쟁에 대응하기 위해 상표와 모델을 다양화하고, 제품의 특성이나 디자인 등을 수정하여 신규고객을 유인하거나 기존의 고객의 사용빈도를 높인다. 둘째, 성숙기에는 제품의 제조기술이 표준화되므로 가격경쟁이 아주 치열해진다. 따라서 가격인하는 필수적이며, 경쟁사의 가격이 자사제품의 가격결정의 기준이 되는 것이 일반적이다. 셋째, 기존의 시장점유율을 유지하기 위하여 더욱 광범위한 유통망을 구축하고 제품의 유통을 강화한다.
넷째, 제품의 특성 면에서 제품들 간에 별 차이가 없으므로 이미지를 통한 상표차별화를 광고하고, 경쟁사 제품을 사용하는 소비자작 상표전환을 유도하기 위하여 강력한 판촉행사를 펼치는 촉진전략을 사용한다.
4) 쇠퇴기
대다수의 제품들은 성숙기를 거쳐 매출액과 이익이 감소하는 쇠퇴기에 접어든다. 쇠퇴기의 원인은 여러 가지가 있지만 기술의 발전, 소비자의 욕구변화 등을 주요 원인으로 들 수 있다. 이 시기에는 매출액과 이익이 감소함에 따라 많은 기업들이 시장에서 철수하고, 시장에 남은 기업들도 경쟁력이 약한 제품의 생산을 중단한다. 아울러 제품판매를 저가격을 계속적으로 유지하여야 하기 때문에 이익이 매우 낮다.
쇠퇴기의 마케팅 목표는 기본적으로 비용감소와 투자비의 회수에 있으며, 이 단계의 일반적인 마케팅 믹스전략은 다음과 같다. 첫째, 제품의 경우 경쟁력이 약하고 매출액이 저조한 품목들의 생산을 중단한다. 둘째, 가격은 최소한의 이익을 유지하는 저가격 전략을 선택한다. 셋째, 매출실적이 저조한 중간상을 제거함으로써 적정수의 중간상을 유지하는 선택적 유통전략을 택한다. 마지막으로 촉진은 자사상표를 선호하는 고객에 대해 자사상표를 상기시키는 수준에서 최소한의 광고를 하고, 판매촉진도 줄이는 전략을 택한다.
* 참고문헌
경영학 - 최수형/추교완 외 1명 저, 피앤씨미디어, 2013
2018 재미있는 경영학 워크북 - 최중락 저, 상경사, 2018
경영학의 이해 - 이규현 저, 학현사, 2018
조직과 인간관계론 - 이택호/강정원 저, 북넷, 2013
사례중심의 경영학원론 - 김명호 저, 두남, 2018
내일을 비추는 경영학 - 시어도어 레빗 저/정준희 역, 스마트비즈니스, 2011
경영학의 진리체계 - 윤석철 저, 경문사, 2012
국제경영학 - 김신 저, 박영사, 2012
경영학원론 - Gulati Mayo 외 1명 저, 카오스북, 2016

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