Fishbein과 함께한 패밀리 레스토랑 (Fishibein의 이론과 개념 집단주의 사회)

소개글

Fishbein과 함께한 패밀리 레스토랑 (Fishibein의 이론과 개념 집단주의 사회)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 서론
(1) 집단주의 사회
(2) Fishbein 이론에 대한 개념

2. 본론
(1) 부가된 속성 선정 이유
(2) 설문 결과 (과제 2번 질문)
(3) 설문 결과 분석 (과제 3, 4번 질문)
(4) 전략적 시사점 (과제 5번 질문)


3. 결론

본문내용

에 대해 소비자들에게 골고루 좋은 평가를 받았고 애슐리는 분위기를 제외한 나머지 속성에서 골고루 좋은 평가를 받았다. TGI는 가격과 접근성에서 상대적으로 낮은 평가를 받았고 미슐랭의 경우에는 가격에서만 좋은 평가를 받고 나머지 속성에서는 좋은 평가를 받지 못했다. 소비자들에게 좋지 못한 평가를 받았다는 말은 소비자들이 그 브랜드에 대한 태도도 부정적으로 형성될 가능성이 높다는 말과 같다고 할 수 있다. 따라서 마케팅 할 때 브랜드에 대한 소비자들의 태도를 긍정적으로 바꾸기 위해서는, 첫 번째로 소비자들에게 상대적으로 좋지 못한 평가를 받은 속성을 인식하고 그 점을 개선시켜서 소비자들이 그 속성에 대한 평가를 긍정적으로 할 수 있도록 해야 한다. 두 번째로는 소비자들에게 상대적으로 중요하게 인식되어지지 않았던 속성을 부각시키는 것이다. 그 예로 서울우유를 들 수 있다. 이제까지 소비자들은 우유라는 제품을 고려할 때 신선도를 가장 중요한 속성으로 생각해 왔다. 그렇기 때문에 제조사들은 신선도를 나타내는 유통기한을 우유팩의 윗부분에 표기해 모든 소비자들이 유통기한을 보고 신선도를 인식하도록 해왔다. 하지만 서울우유는 기존의 유통기한에서 벗어나 우유의 제조일자를 새로운 중요한 속성으로 부각시켜서 소비자들이 이제까지 신선도를 고려할 때 유통기한만을 보던 기존의 인식 태도를 변화시켰다. 이러한 소비자들의 인식 태도 변화는 서울우유라는 브랜드에 대한 태도까지 긍정적으로 이어져서 800만개이던 기존의 하루 평균 판매량이 1000만개로 증가했다.
이처럼 소비자가 그다지 중요하게 인식하지 않았던 패밀리 레스토랑에 대한 다른 속성들을 부각시켜서 그 브랜드에 대한 태도를 긍정적으로 변화시키고 이를 행동으로 이어질 수 있도록 하는 전략이 필요하다. 이제까지 패밀리 레스토랑의 브랜드들에 있어 중요하게 부각되지 않았던 속성들로는 할인혜택과 음식재료들의 신선도, 원산지 표기, 차별화된 서비스 등이 있다. 브랜드에 대한 태도나 평가는 빕스와 아웃백이 높게 나왔던 반면에 상대적으로 다른 브랜드들에 비해 저렴한 가격으로 소비자들을 만족시켰던 애슐리가 높은 비율로 실제 구매로 이어졌던 결과를 본다면 가격에 대한 소비자들의 민감도가 높다는 점을 파악 할 수 있다. 이처럼 가격에 민감한 소비자들에게 빕스와 아웃백이 다양하고 폭넓은 할인혜택을 제공한다면 가격이란 속성에서 상대적으로 애슐리와 미슐랭에 비해 좋지 못했던 평가를 받는 점을 변화시킬 수 있을 것이다. 마찬가지로 소비자들이 중요하게 생각하는 맛이란 속성과 더불어 원산지 표기 등을 통해 원재료의 신선도라는 속성을 부각시킨다면 맛이라는 속성에 대해 상대적으로 좋지 않은 평가를 받았던 미슐랭의 경우에는 음식의 신선도라는 속성을 통해 맛이라는 속성의 부족한 점을 상쇄시킬 수 있고 빕스, 아웃백, 애슐리, TGI의 경우에는 음식의 신선도가 맛이라는 속성과 더불어 더욱 큰 시너지 효과를 낼 수 있을 것이다.
또 한편으로 아웃백이 브랜드에 대한 태도에서 상대적으로 좋은 평가를 받지 못했던 것과는 달리 준거집단과 관련된 주관적 규범의 값을 더한 실제 구매율은 앞의 결과보다 평가가 높아진다는 점을 확인할 수 있다. 이것은 좋은 분위기와 높은 인지도로 이성친구라는 준거인에게서 7.3 이라는 가장 높은 점수를 받았기 때문이다. 그리고 분위기에서는 좋은 평가를 받지 못했지만 다른 속성들에게서 좋은 평가를 얻어 브랜드에 대한 태도 중 두 번째로 좋은 평가를 받았던 애슐리는 주관적 규범의 값을 더한 실제 구매율에서 동성친구, 이성친구, 가족이라는 준거인들에게서 골고루 좋은 점수를 얻어 실제 구매율도 이어진 것도 2번째로 높은 것으로 나타났다. 각각의 준거인들에게서 좋은 평가를 받는 다면 태도에서 구매하는 행동으로 이어질 가능성이 높아지는 것을 확인할 수 있다.
이처럼 우리는 행동할 때 준거집단과 준거인에게 직접적 혹은 간접적으로 많은 영향을 받는다는 것을 알 수 있다. 특히나 우리나라나 일본, 중국 같은 유교적 사상에 뿌리를 둔 동양사회에서는 집단주의 의식이 강하고 그들에게서 사회의 규범과 가치를 제공받기 때문에 서양사회와 비교해 개인의 사고와 행동방식에 있어서 준거집단과 준거인의 영향을 많이 받는다고 할 수 있다. 그렇기 때문에 마케터들은 준거집단과 준거인들의 가치와 규범에서 벗어나지 않도록 브랜드에 대해 긍정적인 사회적, 주관적 규범을 형성하게끔 노력해야 한다. 그러기 위해서는 집단 내 커뮤니케이션을 통해 긍정적인 구전을 전파해서 브랜드에 대한 긍정적인 태도를 구축하고 집단 내의 준거인들에게서 좋은 평가를 받도록 해서 행동으로 이어질 수 있도록 유도해야 한다. 또한 준거집단 내에서 의견을 선도하는 오피니언 리더들을 통해 그 오피니언 리더의 의견을 수렴하고 추종하는 팔로워들도 브랜드에 대해 좋은 태도를 갖도록 전략을 세워야 한다. 오피니언 리더들이 브랜드에 대해 긍정적 태도를 갖도록 프로모션하고 이들을 타겟으로 포지셔닝 하는 것 또한 효과적인 방법이라고 할 수 있다.
3. 결론
지금까지 Fishbein의 다속성 태도 모델과 확장 태도 모델을 통해 소비자의 브랜드에 대한 태도와 그 태도가 구매 의도로 얼마나 이어지는지에 대해 알아보았다. 또한, 준거집단과 관련된 주관적 규범이 태도에서 구매의도로 옮겨질 때 얼마나 영향을 미치는 지에 대해서 표본을 선정해 설문하고 그 결과 값을 낸 후 그 결과 값을 분석하고 전략적 시사점까지 도출해 내었다. 이 모든 과정을 통해서 우리는 마케터가 소비자들의 구매태도와 행동이 일치되게 이어지지 않는 다는 점을 인지해서 소비자들의 구매태도가 실제적인 행동으로까지 이어질 수 있도록 전략을 세워야 한다. 또한, 구매에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 환경과 분위기를 조성해야 한다는 것을 알게 되었다. 그리고 브랜드와 제품에 대해 그저 지각할 수 있는 물리적인 속성보다는 브랜드와 제품을 사용함으로써 소비자가 얻을 수 있는 편익에 대한 부분을 강조하며 마케팅과 홍보를 통해 브랜드와 제품에 대해 끊임없이 호의적인 이미지를 심어주고 브랜드 자산을 구축해 소비자들과 소비자 주변의 준거집단, 준거인들까지 브랜드에 대해 긍정적인 인식을 하도록 해야 한다.

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Fishbein과 함께한 패밀리 레스토랑 (Fishibein의 이,   집단주의 사회)