마케팅 전략 4P의 개념과 성공사례 및 실패사례

소개글

마케팅 전략 4P의 개념과 성공사례 및 실패사례에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 마케팅의 어원적 정의

2. 마케팅을 경영과 연결지었을 때의 경영요소적 의미

3. 기업의 마케팅 관리방법 및 마케팅 관리의 변천과정

4. 마케팅 믹스의 개념과 마케팅의 4P전략

5. 4P전략의 성공 및 실패 사례

본문내용

품 전략)
미국의 전국안전협의회에서는 자동차 간의 마력경쟁으로 인해 고속도로의 사고 발생률이 높아진다고 생각하여 속도와 힘을 강조하는 기업에 대해 비판하기 시작하였다. 그러나 Edsel은 고성능의 345마력의 콘엔진을 가진 당시 최고의 속도와 힘을 가진 자동차였다. 고속도로에서 Edsel은 매우 강한 힘과 속도의 우위를 보였지만 안전협의회의 비판에 의해 광고조차 할 수 없었기 때문에 고객들은 Edsel의 우수한 특성조차 인정받을 수 없었다. 또한, Edsel의 디자인 면에서 수직격자는 많은 사람들에게 부정적인 인상을 풍겨 외면당하게 되었는데, 사람들은 이를 두고 전면의 격자가 마치 크게 벌린 입과 같아서 심리, 정서적인 관점에서 모양이 불쾌하며, 남성들은 자기의 자동차를 입과 관련시켜 연상하는 것을 좋아하지 않는데 입이란 강렬하고 씩씩한 자신의 이미지와 어울리지 않기 때문이라는 것이다. 결정적으로 Edsel은 출시 불가능한 차를 시장에 성급하게 내놓은 자동차였다. Edsel은 출시 전 충분한 품질관리를 하지 않았지만 경영자들은 생산을 독려하여 일정대로 차를 출시할 수 있도록 했다. 따라서 많은 결점들이 그대로 드러난 채 도로 위를 달리게 되었는데, 브레이크가 작동되지 않거나 기름이 새는 등 끊임없이 말썽을 부렸고 차의 시동이 걸리지 않는 경우도 있었다. 후에 이러한 문제점들은 해결되었지만 고물차라는 평판이 광범위하게 퍼져나가 나쁜 이미지를 극복하기 어려웠다.
(2) Price(가격 전략)
포드가 Edsel의 개발을 위해 시장조사를 할 당시 미국은 많은 경제성장을 이루었고 미국인들은 덩치가 큰 중형차를 선호하고 있었다. 그러나 1958년부터 불황기가 시작되어 중형차의 판매가 감소하기 시작하였고 새로운 트렌드는 저렴한 외국산 자동차와 경제적인 규모의 수수한 승용차로 바뀌고 있었다. 그러나 Edsel은 속도와 힘을 중시한 엔진을 사용하고 연구개발비용과 판매계획에 이르기 까지 대대적인 마케팅을 벌였기 때문에 고가 판매를 채택할 수밖에 없었다. 미국에서 전체 자동차판매량은 꾸준히 올라가고 있었지만 중형차 판매량은 1955년을 기점으로 해서 매년 30~50%가량 떨어져서 기존 판매량의 5~10% 밖에 못되는 수치를 기록했다. 반면에 수입자동차는 57,115대에서 444,474 대로 10배 가까이 증가하는 추세였다. 포드의 Edsel은 사회에서 어느 정도 성공기반을 잡은 젊은 CEO나 성공한 자영업자, 전문직을 주 목표고객으로 삼고 이들에게 강하고 빠른 자동차의 이미지로 고가격정책을 사용하였다. 그러나 불황기의 시작으로 인해 가장 먼저 가장 크게 타격을 받은 것은 이들 계층이었다. 이들의 경제적인 어려움과 사회적으로 이들에게 요구되는 기대들로 인해서 위와 같은 중산층의 자동차에 대한 시선이 중형차에서 경제적인 소형차로 옮겨가면서부터 Edsel의 가격전략은 고품격의 대형세단을 주로 이용하는 상위층과 소형차를 주로 이용해왔던 저소득층을 배제하고 목표고객이었던 중산층에게까지 외면당하게 되어 설자리를 잃어버렸다.
(3) Place(유통 전략)
포드는 Edsel에 대해서 판매조직을 독립시켜 판매원들에게 더 큰 동기부여를 제공하고 이들이 취급할 수 있는 메이커의 분산을 막아 판매활동을 더욱 강력하게 추진하려 하였다. 이로 인해 추가적으로 인원과 설비를 대대적으로 추가시켰지만 판매원 중 일부는 효과적으로 딜러의 업무를 수행할 만큼의 자금력이 부족하였고, 기존의 판매원들에 비해 기술적으로 미숙한 판매원들이 많았다. 뿐만 아니라 다른 자동차나 메이커의 판매원 중에서 탈락된 변변찮은 사람들도 일부 섞여있었다. 결정적으로 판매원들을 어렵게 한 것은 그들이 단지 Edsel의 판매와 서비스만을 제공하였기 때문에 기존의 판매원들이 가진 정비기술이 거의 없었으며 다른 차종에 대해서는 취급할 수 있는 능력이 전혀 없었다. Edsel의 수리를 의뢰하는 경우 대부분이 제조과정에서 야기된 문제점으로 고객에게 수리비를 요구할 수 없었기 때문에 추가적으로 벌어들일 수 있는 이익이 전무했고 수리, 정비 능력부족으로 인해 외주업체에 수리를 의뢰하는 경우가 많아 추가적인 비용만 늘어나게 되었다.
다시 말해 포드는 Edsel에 대하여 판매를 독점적으로 하는 유통전략을 선택했지만 고객들은 단지 Edsel만을 찾기 위해 대리점을 찾진 않았다는 것이다. 대리점을 운영하는 판매원들은 다른 대리점 판매원들이 갖고 있는 인적 네트워크가 전무한 상태였으며 정비 등 기술면에서도 다른 대리점에 비해 열등했다. 그렇기 때문에 포드는
고객이 쉽게 접근할 수 있는 유통능력을 갖지 못한 채 비용만 늘리게 된 것이다.
(4) Promotion(촉진 전략)
포드의 기대와는 달리 Edsel의 모습을 공개할 때까지 기울인 엄청난 촉진전략들이 부정적인 효과를 가져왔다. 일반 대중들에게 마치 Edsel이 커다란 진보를 한 혁신으로 생각되게 하려했지만 자동차광고를 단 한 번도 해본 적이 없는 광고업체에게 광고를 의뢰하는 등 경험부족으로 인해 시험적으로 만들어진 광고는 많은 사람에게 실망감을 주었다. 또한 고객의 호기심을 자극하기 위해 광고도 밀폐된 상태에서 제작하였고, 자동차에 덮개를 씌워 운반하는 등 비밀을 유지하기 위한 노력으로 인해 전통적인 광고조사를 할 수가 없었고, 여러 가지 대처 안이나 접근방법을 검토할 수 없었다. Edsel을 고객의 욕구와는 동떨어진 베일에 싸인 자동차로 만든 것이다. 결국 고객들은 Edsel에 대하여 필요 없이 힘만 강하고 쓸데없는 부속과 장치, 기능으로 덧칠된 실제로 특별한 점이 없는 차라고 평가했다. 다른 문제점은 보통 신차를 10월에서 11월에 발표하는 반면 Edsel은 선제공격을 위한 수단으로 9월에 발표하였는데, 따라서 재고정리 세일 중이던 다른 자동차와 가격경쟁을 벌임으로써 더한 어려움에 처하게 되었다. 너무 이른 광고에 광고비를 모두 소진하게 되었고 다른 회사 신차와의 경쟁이 있던 10월 11월에는 오히려 광고와 촉진의 부족으로 인해 경쟁에서 밀리게 된 것이다. 이처럼 포드는 많은 비용을 들여 지나치게 비밀주의 촉진전략을 사용하였고 소비자들의 기대를 너무 크게 부풀려놓은 결과로 부정적인 파급효과가 매우 컸다.

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