비교광고를 대상으로 광고사례분석 또는 광고전략수립 또는 광고창작을 하시면 됩니다

소개글

비교광고를 대상으로 광고사례분석 또는 광고전략수립 또는 광고창작을 하시면 됩니다에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 서론

2. 본론
(1) 비교광고
(2) 비교광고 사례

3. 결론

4. 참고 및 문헌

본문내용

욱더 많은 기업들에 의해 사용되고 있다.
LG는 프리미엄 핸드폰 V30을 새로 출시하면서 삼성 갤럭시를 겨냥한 광고를 내었다. 광고영상을 보게 되면 어떤 사람이 연필을 돌리다 “조금만 기다려, 뭐가 다른지 ‘똑’ 부러지게 보여줄게”라는 말을 하며 반으로 부러뜨려 ‘V’모양을 만든다. 또 다른 광고에서는 노트에 “너와 헤어져야 할 이유가 생겼어”라며 노트를 찢고 던지는 장면이 나온다. 이는 삼성 갤럭시 노트 시리즈의 특징인 ‘S 펜’과 이름에 들어간 ‘note’를 상징한 것이다. 상징적인 의미를 사용하면서 해당 제품보다 자사 제품이 더 우월하다는 것을 나타냈다.
-실패사례
자사 브랜드의 우위성을 경쟁사의 것과 직접적 또는 암시적으로 비교함으로써 어필하는 비교 광고는 소비자의 높은 관심을 끌 수 있기 때문에 광고 메시지 정보처리에 있어서 효과적이다. 하지만, 비교 광고는 정당한 비교가 아닐 경우 오히려 역효과를 가져올 수 있으며 제재를 받을 수 있다. 객관적인 근거에 의하지 않은 비교 광고는 오히려 자사 브랜드의 이미지에 부정적인 영향을 주기도 하며 경쟁사와 갈등을 일으켜 법정 소송으로 발전하기도 한다. 그리고 이것은 모두 소비자에 대한 피해로 귀착된다.
광고영상에서 벽면에 부착된 ‘지현이도, 범석이도 최저가는 위메프’ 문구와 본 영상에서 김슬기가 쿠팡 로고가 부착된 박스를 걷어차는 장면은 ‘너무 한 것 아니냐’는 반응을 낳았다. 영상에서 언급된 지현이는 광고모델 전지현을, 범석이는 쿠팡의 김범석 대표를 말한다. 이러한 패러디 광고는 위메프가 의도적으로 쿠팡을 깎아내린다는 부정적 이미지를 심게 되었다.
MS 노키아는 삼성 갤럭시 S4를 겨냥한 비교광고를 내었다. 가격이 비싼 갤럭시 S4를 사는 대신 가격이 저렴한 노키아의 루미아 521을 사면 그 차액으로 MS의 다른 제품 여러 가지도 구매 가능하다는 내용이다. 하지만 루미아의 장점 및 차별성은 알 수 없는 광고였다. 차액으로 MS의 제품 여러 개를 살 수 있다는 점에만 초점을 맞추었기 때문이다. 이상한 장점에만 초점이 맞춰져 소비자들에게는 노이즈로만 다가간 사례이다.
3. 결론
비교광고는 소비자들에게 품질과 기능이 비슷한 여러 가지 경쟁 상품들 속에서 선택의 판단을 할 수 있는 적합한 정보들을 제공하며 경쟁사에 대한 자사 브랜드의 비교 우위를 제시할 수 있다. 일반 광고보다 광고에 대한 회상을 증가시키고, 광고 및 브랜드에 대한 긍정적인 태도를 심어주며, 구매의도도 증가시킨다(Earl&Pride,1980;Iyer,1988;Pechman&Stewart,1990).
그러나 비교광고에서 제시하는 정보가 소비자에게 언제나 유익한 것으로 인식되는 것은 아니며 소비자들이 비교광고에 인용된 경쟁 상품명만을 기억하게 하는 부메랑 효과를 야기할 수도 있다(조병량, 2001). 또한 특정 선도 브랜드에 대한 충성도가 높은 소비자 집단에 비교광고의 주장은 강력 한 반감을 살 수 있다. 특히 우리나라와 같이 집단주의적 문화가 형성된 곳에서는 사람들 간의 예의와 개인의 사회적 조화성을 중시하는 경향 있으므로 개인 기업의 우월성에 대해 강력하고 직설적인 어조로 커뮤니케이션하는 것은 사회적 반감을 조성할 수 있으며, 자칫 비방광고로 변질할 수 있다. 결국 소비자들이 이러한 광고를 내보내는 기업의 윤리성을 문제 삼거나 기업과 광고 전반에 대한 신뢰감을 잃게 되어 광고 실패 및 이미지 하락을 초래할 수 있다. 비교광고는 브랜드나 광고 자체에 대한 소비자들의 선호뿐만 아니라 윤리성과도 밀접한 관계가 있어 비교광고의 크리에이티브 전략을 수립하는 데 많은 주의를 기울여야 한다. 기업은 소비자의 요구에 부응해야 하며, 이에 부응하지 못하는 기업은 살아남을 수 없다고 여겨 기업의 생존요소에 소비자 지향성이 주요한 요소로 자리 잡게 되었다. 하지만 소비자에게만 주목한 나머지 점차 과열되는 시장경쟁에서 경쟁자를 소홀히 해서는 안 된다. 기업은 시장에서 브랜드 인지도를 높이기 위해 적절한 마케팅과 커뮤니케이션 전략을 수립해야 한다.
4. 참고 및 문헌
1) 기화서, 이승엽 (2000) 비교의 강도와 정보원의 신뢰도가 비교광고의 효과에 미치는 영향 광고연구 제 46호 175-195
2) 김재휘, 조희은, 부수현 (2007) 비교 광고의 효과연구: 메시지 유형과 정서가 소비자의 인지구조에 미치는 영향. 광고학연구 제 18권 5호 39-54
3) 김흥규, 오주연 (광고연구, Vol.- No.82, [2009]) ‘비교광고의 태도요인 연구 : 선호와 윤리성을 중심으로’
4) 이유재, 전호성(2003),“비교 광고 맥락에서 소비자 태도 형성 과정에 대한 연구”,광고학 연구,14(4),149-170.
5) 이유재, 전호성(2004),“비교광고 맥락에서 광고태도의 선행 변수와 결과변수:메타분석,”UnpublishedWorkingPaper, 서울대학교.
6) 윤성택, 숭실대학교 경영대학원,[2010]. 직접비교, 간접비교 및 非비교광고의 효과연구 : 제품유형에 따른 차이를 중심으로
7) 최인서, 연세대학교 커뮤니케이션대학원,[2016] 비교광고 유형과 메시지 측면성이 원산지 단서 광고 효과에 미치는 영향
8) Gentner Dedre and Markman Arthur B. (1994) Structural Alignment in Comparison: No Difference without Similarity. Psychological Science, Vol. 5, No. 3 152-158
9) Iyer Easwar S. (1988) The Influence of Verbal Content and Relative Newness on the Effectiveness of Comparative Advertising. Journal of Advertising, Vol. 17, No. 3 15-21
10) Swinyard, William R. (1981) The Interaction between Comparative Advertising and Copy Claim Variation. Journal of Marketing Research, Vol. 18, No. 2 175-186

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