마케팅 전략이란?

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마케팅 전략이란?에 대한 보고서 자료입니다.

목차

I. 수요의 측정과 예측

II. 시장세분화
1. 시장세분화
2. 시장세분화의 주요 변수
3. 효율적 시장세분화를 위한 조건

III. 표적화

IV. 시장포지셔닝
1. 의의
2. 구성요소

* 참고문헌

본문내용

실시계획을 일반적으로 마케팅전술(marketing tactics)이라고 한다. 마케팅전략 수립의 출발점도 고객을 파악하는 데서부터 시작된다. 잠재고객의 다양한 욕구를 이해하고 분석하기 위한 고객세분화, 즉 시장세분화(market segmentation)를 통해서 표적시장(target market)을 선정한다.
표적시장에서의 표적고객이 선정되고 이들에 대한 특성들이 파악되면 그 다음에는 자사의 제품이나 상표를 표적고객들에게 인식시키는 활동, 즉 포지셔닝(positioning)을 실시하게 된다. 이들 3자(세분화. 표적화, 포지셔닝)를 \'SUP 마케팅\' 또는 \'마케팅전략의 STP\'라고 한다. 표적시장과 제품포지셔닝이 끝나면 다음에 표적시장을 대상으로 경쟁우위를 확보하기 위한 마케팅믹스(marketing mix)를 결정함으로써 마케팅전략이 구체화된다.
마케팅 기회를 평가하여 특정시장이 유망하다고 판단되면 그 시장의 규모와 구조 측면을 고려해야 하는데 이러한 과정은 다음과 같은 4단계로 이루어진다.
I. 수요의 측정과 예측
기업은 현재와 미래의 시장의 규모를 신중하게 추정하여야 한다. 현재의 시장규모를 추정하기 위해서는 그 시장에서 팔리고 있는 모든 제품을 찾아내어 그들의 현재 매출액을 추정하여야 한다. 미래의 시장규모를 예측하기 위해서는 시장의 과거성장률추세. 그 밖에 다른 요소들의 변화가 시장에 미치는 영향 등을 고려하여야 한다.
II. 시장세분화
1) 시장세분화
시장세분화란 일반적으로 충족시키기에 너무 큰 전체 시장을 공통된 속성을 지닌 세분시장으로 나누는 작업을 말하는데 이러한 세분화는 소비자의 요구조건, 구매반응 등의 여러 요인에 의해 이루어지기 때문에 먼저 소비자와 그들의 행동에 대한 분석과 충분한 이해가 있어야 한다.
2) 시장세분화의 주요 변수
시장을 세분화하는 데 있어서는 다음의 여러 가지 시장세분화기준 또는 변수에 따라 나눌 수 있다.
1/ 지리적 변수
지역-영동, 중부, 영남, 호남, 시 군규모, 인구밀도, 기후
2/ 인구통계학적 변수
연령, 성별, 가족수. 소득수준, 직업, 교육수준, 가족생활주기-미혼, 독신, 기혼, 종교, 인종, 국적
3/ 사회심리 적 변수
사회계급, 생활스타일-유행형, 장발형, 절약형, 개성
4/ 행동특성적 변수
구매형태-규칙적 구매, 충동적 구매, 소구혜택-경제성. 편의성, 자기과시성. 사용자지위 -사용자, 비사용자, 잠재소비자. 사용률, 마케팅요인에 대한 민감성
3) 효율적 시장세분화를 위한 조건
1/ 측정 가능성 (measurability)
각 세분시장의 구매력이나 예상매출액 등은 측정 가능하여야 하고,
2/ 접근가능성 (accessibility)
해당 세분시장에 마케팅활동을 효과적으로 집중시킬 수 있어야 한다.
3/ 실질성(substantiality)
또한 이 세분시장은 충분히 크고 수익성이 있어야 하며,
4/ 실행가능성 (actionability)
효율적인 마케팅 프로그램의 수립이 가능하고 실행될 수 있어야 한다.
III. 표적화
기업은 표적시장을 후일 더 큰 시장에로의 공격을 위한 교두보로 생각할 수 있는데 표적시장을 선택하는 데는 다음과 같은 전략이 있다.
1/ 단일세분시장전략(single-segment concentration)
단일세분시장만을 대상으로 하는 것으로 보통 소규모의 기업이 사용한다.
2/ 제품전문화전략(Product concentration)
모든 소비자집단을 대상으로 한 가지 제품형만을 생산 판매하려는 전략이다.
3/ 시장전문화전략(market concentration)
특정 소비자집단의 다양한 욕구에 맞는 여러 제품형을 생산 판매하려는 전략이다.
4/ 선택적 전문화전략(selective specialization)
서로 아무런 관련은 없으나 저마다 매력적 기회를 가진 여러 세분시장을 선택하여 제품을 공급하는 전략이다.
5/ 전시장 포괄전략(full coverage)
이는 모든 세분시장에 각기 다른 제품형을 생산 공급하려는 전략이다.
IV. 시장포지셔닝
1) 의의
주요 시장구획을 탐색한 후 기업은 그 시장부문에 어떻게 진출한 것인가를 결정하기 위하여 경쟁을 파악하고 자사의 위치를 결정하여야 한다.
이와 같이 시장포지셔닝은 제품이나 상세한 마케팅믹스에 대한 경쟁적 위치를 선정하는 과정을 말하는데 진출하고자 하는 시장의 목표고객의 마음속에 위치를 잡는 것을 의미한다.
2) 구성요소
마케팅관리자가 선택할 수 있는 포지셔닝 전략에는 여러 형태가 있을 수 있다. 그 첫째는 제품의 구체적인 속성을 놓고 소비자들의 마음속에 그 위치를 구축하는 것이다. 예컨대 광고를 통하여 제품의 싼 가격을 강조함으로써 그러한 이미지를 소비자들에게 심어주려는 노력이 이에 속한다. 또한 소비자들의 욕구나 욕망, 또는 추구하고 있는 효익을 토대로 그 위치를 구축하려 할 수도 있다.
예컨대 치약의 경우, 단순히 충치예방을 목적으로 소비자들이 제품을 구입하는 것이 아니라 맛을 중요시 할 때에는 그러한 효익을 강조함으로써 맛에 관한 이미지를 심어주려는 노력을 기울이는 것이 그러한 예이다.
그러나 기본적으로 표적시장을 선정하고 난 후에 그러한 표적시장에 효과적으로 진출하기 위하여 포지셔닝을 개발하기 이전에 먼저 어떠한 마케팅믹스 전략이 적정한가를 고려하여야 할 필요가 있다. 다음은 이러한 마케팅믹스의 제구성요소들이다.
<표> 마케팅믹스의 구성요소
* 참고문헌
경영학 - 최수형/추교완 외 1명 저, 피앤씨미디어, 2013
2018 재미있는 경영학 워크북 - 최중락 저, 상경사, 2018
조직문화가 전략을 살린다 : 안근용, 조원규 외 1명 저 / 플랜비디자인 / 2019
경영학의 이해 - 이규현 저, 학현사, 2018
조직과 인간관계론 - 이택호/강정원 저, 북넷, 2013
사례중심의 경영학원론 - 김명호 저, 두남, 2018
내일을 비추는 경영학 - 시어도어 레빗 저/정준희 역, 스마트비즈니스, 2011
경영학의 진리체계 - 윤석철 저, 경문사, 2012
조직과 인간관계론 - 이택호/강정원 저, 북넷, 2013
국제경영학 - 김신 저, 박영사, 2012
경영학원론 - Gulati Mayo 외 1명 저, 카오스북, 2016

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