2022년 1학기 소비자행동론 기말시험 핵심체크

목차

제3장 저관여 소비자행동과 마케팅 전략
제4장 노출과 주의
제5장 지각과 해석
제6장 기억과 망각
제7장 문제인식과 정보탐색
제8장 대안평가와 구매
제9장 구매 후 행동
제10장 태도의 형성
제11장 태도변화
제12장 학습
제13장 개인적 영향요인
제14장 사회문화적 영향요인
제15장 상황적 영향요인

* 각 장별 출제예상문제 제공(해설포함) *

본문내용

제3장 저관여 소비자행동과 마케팅 전략

1. 저관여 소비자행동의 의의
1) 저관여 소비자행동의 의의
① 후퍼와 가드너(Hupfer & Gardener, 1971)에 따르면 우리가 접하는 상당수의 제품은 관여도의 수준이 낮고 의사결정과정도 그다지 복잡하지 않음
② 관여도는 상대적인 척도, 절대적인 기준은 없음
③ 일반적으로 주택, 승용차, 고가의 금융상품, 고가의 패션 제품, 고급 가전제품, 고가의 가구 등은 고관여 제품에 속함

2. 저관여 제품의 마케팅 전략
1) 저관여 제품군 후발 브랜드의 전략
① 관여도를 높이는 전략
② 관성적 구매를 다양성 추구 구매로 전환
③ 시장세분화를 통한 틈새시장 공략전략

2) 저관여 제품군 선발 브랜드의 전략
① 막대한 광고비
② 유통지배력
③ 저가격
④ 적극적인 신제품 개발

3) 저관여 제품의 광고전략
① FCB 모형의 적용
② 반복광고
③ 단순한 메시지
④ 감각적 효과 중시
⑤ 이미지 차별화

4) 저관여 제품의 기타 마케팅 전략
① 가격: 저관여 제품의 가격 결정은 목표 고객이 브랜드 간에 차이가 꽤 날 것이라고 믿는 경우에는 적절한 고가격이 효과적
② 유통: 저관여 제품을 판매하는 기업의 유통망이 약한 것은 치명적이므로, 다른 기업과의 협력을 통해서라도 폭넓은 유통망을 확보하여 많을 점포에서 자사 브랜드를 취급하는 것이 중요
③ 구매 시점의 마케팅활동
- 소비자들은 저관여 제품에 대해서 적당히 눈에 띄는 브랜드 선택하거나 점포 내의 마케팅 활동에 의하여 구매하려던 브랜드가 바뀌기도 함
- 점포에서 눈에 띄는 위치에 잘 진열하거나, 눈에 잘 띄는 곳에 할인쿠폰을 놓거나 할인판매 사실이 쉽게 눈에 보이도록 하는 것이 필요
④ 판매촉진을 통한 사용구매 유도: 새로운 브랜드를 무료샘플로 제공하거나 아주 저렴한 가격으로 판매하여 사용구매를 유도하면 지속적으로 새로운 브랜드를 구매할 가능성이 생김
⑤ 명확한 제품 포지셔닝


- 중략 -

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