(2022년 방송통신대 푸드마케팅 식품영양학 기말과제물)자신의 식품(가공식품 포함) 구매 경험을 회상하여 자신의 식품 구매경험을 구매 의사결정과정 5단계에 적용하여 구매 의사결정과정 개념과 함께 설명하고 등 시장세분화 표적화 포지셔닝에 대해 설명하고 등

소개글

(2022년 방송통신대 푸드마케팅 식품영양학 기말과제물)자신의 식품(가공식품 포함) 구매 경험을 회상하여 자신의 식품 구매경험을 구매 의사결정과정 5단계에 적용하여 구매 의사결정과정 개념과 함께 설명하고 등 시장세분화 표적화 포지셔닝에 대해 설명하고 등에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 자신의 식품(가공식품 포함) 구매 경험을 회상하여, 1) 자신의 식품 구매 경험을 구매 의사결정과정 5단계에 적용하여 구매 의사결정과정 개념과 함께 설명하고, 2) 이를 통해 기업의 마케팅 전략 수립에 도움을 줄 수 있는 시사점을 정리하시오.

1) 자신의 식품 구매 경험을 구매 의사결정과정 5단계에 적용하여 구매 의사결정과정 개념과 함께 설명
①문제인식 ②정보탐색 ③대안평가 ④구매 ⑤구매 후 평가 및 행동
2) 기업의 마케팅 전략 수립에 도움을 줄 수 있는 시사점
①문제인식과 마케팅 전략 ②정보탐색과 마케팅 전략 ③대안평가와 마케팅 전략
④구매와 마케팅 전략 ⑤구매 후 평가 및 행동과 마케팅 전략

2. 1) 시장세분화, 표적화, 포지셔닝에 대해 설명하고, 2) 식품(가공식품 포함)을 1개 선정하고 본인이 그 식품을 판매하는 식품회사의 마케팅 담당자라고 가정하여, ① 타깃 고객(표적시장)을 선정하고, ② 타깃 고객이 중요하게 여기는 특성과 ③ 이를 고려한 포지셔닝 전략을 제시하시오.

1) 시장세분화, 표적화, 포지셔닝
(1) 시장세분화와 그 기준 (2) 표적화와 표적시장전략 (3) 포지셔닝
2) 식품(가공식품 포함)을 1개 선정하고 본인이 그 식품을 판매하는 식품회사의 마케팅 담당자라고 가정하여
①타깃 고객(표적시장)을 선정
②타깃 고객이 중요하게 여기는 특성
③이를 고려한 포지셔닝 전략

3. 참고문헌

본문내용

시장에서 여러 그룹의 고객을 다 만족시킬 가능성이 높아지므로 비차별적 전략에 비해 매출이 높아질 수 있다.
집중적 전략이란, 여러 세분시장에서 기업의 목표달성에 가장 적합한 하나 혹은 소수의 세분시장을 선택하여 마케팅 활동을 집중하는 전략이다. 이 전략은 저가 항공사나 특정 지역만 운행하는 항공사들이 많이 쓴다. 기업이 소수의 세분시장에 집중하므로 세분시장에 기업의 자원을 집중 투자함으로써 세분시장에 대 해 더 깊이 이해할 수 있다. 그러나 선택된 시장의 상황이 악화되면 기업의 리스크도 커지게 된다.
(3) 포지셔닝
고객은 특정 제품이나 서비스에 대한 인식을 형성하게 되고 여러 속성에 따라 경쟁제품과 비교하기도 한다. 이처럼 고객의 마음속에 특정 상품이 차지하고 있는 위치를 포지션이라고 하고, 그 위치를 잡아주는 것을 포지셔닝이라고 한다. 다시 말하면, 포시셔닝은, 잠재고객의 마음속에 우수한 제품으로서 다른 경쟁사와 차별화되어 우위의 위치에 자리 잡을 수 있도록 인지시키는 전략을 의미한다.
기업이 진입할 세분시장을 결정한 후에는 그 표적시장 내에서 어떠한 위치를 차지할 것인가에 대한 포지셔닝 단계로 넘어가게 된다. 효과적인 포지셔닝 전략은 기본적으로 소비자 요구에 대해 분석을 전제한다. 소비자의 요구를 이해해야 제품을 통해 어떠한 가치를 전달할 것인가를 명확해진다. 또한 경쟁사를 분석하여 자사의 상품이 어디에서 차별화된 우위를 차지할 수 있는지 확실히 해야 한다. 그리고 포지셔닝 전략 수립 후에는 이를 제품, 가격, 유통, 촉진의 마케팅 믹스에 반영하여 실행해야 한다. 포지셔닝은 한 번의 과정으로 끝나지 않으므로 포지셔닝 상황을 지속적으로 모니터링해야 한다. 또한 고객들과 시장환경의 변화에 따른 리포지셔닝도 필요하다.
효과적인 포지셔닝을 위해서는 자사의 제품이 경쟁자에 비해 차별화된 고유 특성을 지녔는지, 이 특성을 표적시장의 고객들에게 얼마나 효과적으로 전달하는지가 핵심이다. 식품기업의 경우 적용할 수 있는 포지셔닝 전략 유형은 다음과 같다.
제품 속성에 의한 포지셔닝은 맛, 기능, 성분, 제조방법에 의한 다양한 제품 관련 속성에 의한 포지셔닝이다. 사용 상황에 의한 포지셔닝의 예로 ‘짜파게티’는 광고에서 “일요일 은 내가 짜파게티 요리사!”라는 일관된 광고 카피로 짜파게티는 주말에 먹는 별식으로 포지셔닝했다. 제품 사용자에 의한 포지셔닝은 누가 제품 사용자인가에 따른 포지셔닝으로, 매일유업의 배앓이 등 민감한 아기들을 위한‘앱솔루트 센서티브’ 분유는 분유 시장 전체 소비자가 아니라 민감한 아기들을 위한 분유로 포지셔닝했다. 경쟁자에 의한 포지셔닝은 경쟁사에 대응하여 차별화된다는 것이나 우위에 있다는 것을 강조하여 포지셔닝하는 방법이다. 기업 또는 상품의 주제, 슬로건, 카피라이터 등의 문구로 구체화될 수 있다. 예를 들면 ‘가장 저렴한’,‘가장 강한’,‘가장 빠른’등의 문구는, 고객이 자사의 경쟁상품과 구별하는데 유용한 판단의 근거가 된다. 또한‘최고의’,‘가장 우수한’, ‘가장 저렴한’ 등의 슬로건으로 구체화하여 비교우위를 강조할 수도 있다. 때로는 자사의 브랜드를 강조하여 긍정적 측면을 부각하거나, 경쟁 브랜드에 대한 부정적인 인식을 심어주는 의도를 보일 수도 있다.
2) 식품(가공식품 포함)을 1개 선정하고 본인이 그 식품을 판매하는 식품회사의 마케팅 담당자라고 가정하여
①타깃 고객(표적시장)을 선정
건강기능식품은 인체에 유용한 기능성을 가진 원료나 성분을 사용하여 제조, 가공한 식품으로 고령인구 증가, 메르스, 지카바이러스, 독감 등 전염성 질환 발생, 환경오염 등에 의한 면역력 증진에의 욕구 증가, 원료 및 제조 가공 중 안전성 관리에 대한 신뢰도 상승 등의 이유로 그 시장 규모가 지속적으로 증가하고 있다. 특히 최근의 코로나19로 어느 때보다 면역력 향상에 대한 욕구가 강해지고 있다는 의미에서, 마케팅 대상 식품으로 건강기능식품 중 하나인 프로바이오틱스를 선정했다. 프로바이오틱스는 홍삼과 함께 건강기능식품의 주요 수출품목인 만큼 건강에 관심이 많은 소비자들의 선택을 꾸준히 받을 것으로 예상한다.
프로바이오틱스 시장도 홍삼처럼 다양한 브랜드의 제품이 시장에서 치열하게 경쟁하고 있다. 따라서 전체 시장을 대상으로 마케팅하는 것은 비효율적이므로, 시장을 세분화하여 타깃 고객으로 2~30대 미혼의 직장 여성을 선정했다.
②타깃 고객이 중요하게 여기는 특성
타깃 고객은 미혼의 젊은 직장 여성이므로 건강과 관련하여 면역력뿐 아니라 여성만의 질병 에도 관심이 받을 수밖에 없다. 특히 여성의 질 건강은 자궁경부, 자궁, 방광 그리고 회음부까지 영향을 미치기 때문에 여성의 건강에서 매우 중요하다. 그리고 2~30대 여성은 외모의 관심도도 다른 연령대보다 높다. 젊은 여성이라면 항상 관심을 가지고 피부관리와 다이어트 관련 정보를 찾기 마련이다.
따라서 2~30대 미혼의 직장 여성에게 프로바이오틱스의 면역력 강화 효과뿐 아니라 면역력 증진을 통한 여성 비뇨기 및 질염을 예방하는 것은 물론, 증상 완화에도 효과가 있으며, 장건강을 통한 피부 개선과 체지방 감소 효과를 적극적으로 인식시킬 필요가 있는 것이다. 그 핵심은 장내에 좋은 유익균을 증가하는 것이다. 이는 프로바이오틱스 연구 분야의 세계적인 권위자인 그레고르 리드 박사의 연구결과임을 강조함으로써 정보의 신뢰도를 높여야 한다.
③이를 고려한 포지셔닝 전략
제품의 고유한 기능을 강조하는 것이므로 제품 속성에 의한 포지셔닝을 포지셔닝 전략 유형으로 선택한다. 포지셔닝은 잠재고객의 마인드에 해당 상품의 위치를 잡아주는 것으로, 프로바이오틱스가 여성의 질건강 향상에 도움이 된다는 점을 강조하고, 부가적인 효능으로 피부개선과 체지방 감소 효과를 덧붙이는 광고를 함으로써, 자사 제품이 질건강에 도움을 주는 프로바이오틱스임을 지속적인 광고노출을 통해 소비자에게 각인시킨다. 이러한 포지셔닝 전략을 통해, 프로바이오틱스는 질건강이고 질건강은 자사 제품의 프로바이오틱스라는 일련의 생각이 소비자의 인식 속에 자연스럽게 자리잡게 될 것이다.
3. 참고문헌
푸드마케팅, 황조혜·김선아, 한국방송통신대학교출판문화원, 2018

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