구전정보 의존성요인에 관한 영향

목차

Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경과 연구가설
2.1 구전정보의 효과와 구전정보에 대한 의존성
2.2. 구전정보 의존성의 선행요인
2.2.1 구전정보 탐색동기
2.2.2 구전정보탐색관련 자기효능감
2.3 구전정보 탐색동기 요인
2.3.1 지각된 전달자의 전문성
2.3.2 지각된 구전정보의 목적갈등 해결 정도
2.3.3 구매관여
2.3.4 쾌락적 쇼핑추구성
2.4 구전정보탐색 자기효능감 요인
2.4.1 탐색자의 전문성
2.4.2 구전정보 접근가능성
Ⅲ. 연구방법
3.1 연구모델
3.2 측정변수
3.2.1 구전정보의 의존성
3.2.2 구전정보의 탐색동기의 결정요인
3.2.3 구전정보 탐색관련 자기효능감의 결정요인
3.3 표본의 선정 및 자료수집
3.4 측정변수의 신뢰성 및 타당성
Ⅳ. 가설검증
Ⅴ. 결론
5.1 연구결과의 요약 및 시사점

본문내용

준도 높아지는 것(가설 8)으로 나타났다. 그러나 전달자의 전문성 수준이 구전정보 탐색동기에 긍정적인 영향을 줄 것이라는 가설 3이 기각된 것은 연구대상 제품인 휴대폰이 비교적 조작이 간단하여 전달자의 제품군지식이나 경험이 구전정보 탐색동기에 유의한 영향을 주지 않는 것으로 사료된다. 마찬가지로 탐색자의 전문성 수준이 구전정보탐색관련 자기효능감 수준에 긍정적인 영향을 줄 것으로 예상한 가설 7이 기각된 것도 같은 맥락에서 이해할 수 있다. 본 연구에서 탐색자의 전문성 측정항목은 주관적 지식 수준 측정항목 3문항과 구매전 제품 사용경험을 묻는 1개 문항으로 측정하였으나 신뢰성 분석결과 구매전 제품 사용 항목이 제외되어 주관적 지식수준으로만 측정되었다. 따라서 탐색자의 주관적 지식수준은 구전정보탐색관련 자기효능감에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
<그림 1> 구전정보 의존성 모델 분석 결과
Ⅴ. 결론
5.1 연구결과의 요약 및 시사점
소비자의 구매의사결정과정에서 구전커뮤니케이션의 중요성이 여러 학자들의 연구에서 강조되었음에도 불구하고 이에 대한 이론적 연구는 아직 부족하며, 특히 구전커뮤니케이션을 하게 되는 동기에 관한 연구들은 대부분 전달자의 견지에서 의견선도력과의 관계 등에 주안점을 두어 연구되었다(King and Summers 1970; Summers 1970; Myers and Robertson 1972; Richins 1983; Feick and Price 1987). 이에 본 연구는 구전정보탐색자의 견지에서 소비자의 구전정보 의존성에 관한 이론적 모델을 개발하고 실증적으로 분석하였다는 점에서 이론적 의의를 찾을 수 있다.
본 연구는 구전정보의 의존성에 영향을 미치는 매개요인으로 구전정보 탐색동기와 구전정보탐색관련 자기효능감, 그리고 이들에 대한 개인적인 영향요인들간의 구조적 경로를 실증적으로 탐색해 보았다. 그 결과 소비자의 구전정보 의존성은 구전정보 탐색동기와 구전탐색관련 자기효능감 수준이 높을 때 커짐을 확인하였다. 또한 구전정보 탐색동기는 개인에게 구전정보의 목적갈등 해결정도가 높다고 지각될수록, 구매관여도가 높을수록 그리고 쾌락적 쇼핑추구성이 낮을수록 구전정보 탐색동기가 커지는 것으로 나타났다. 구전탐색관련 자기효능감 수준은 구전정보의 접근가능성이 높을수록 커지는 것으로 나타났다. 그러나 지각된 전달자의 전문성과 구전정보 탐색동기의 관계 그리고 탐색자의 전문성과 구전정보탐색관련 자기효능감 수준의 관계는 유의하지 않은 것으로 나타났다.
본 연구에서 구전정보의 탐색동기 및 구전정보탐색관련 자기효능감과 구전정보 의존성간의 관계를 분석한 것은 의미 있는 일이라 생각되며, 구전정보의 탐색동기의 결정요인으로 제시한 개인이 지각한 목적갈등의 해결정도, 쾌락적 쇼핑추구성 등의 변수들은 소비자가 구전정보탐색을 하게 되는 동기요인들을 이해하는데 새로운 시각을 가지는 계기가 될 것이다.
한편 본 연구는 다음과 같은 시사점을 준다. 첫째, 본 연구결과 인간의 심리와 행동을 이해하는데 중요한 요인으로 알려진 '자기효능감'이 구전정보 의존성에 대하여서도 의미 있는 변수임이 확인되었다. 일반적으로 사전 제품군지식 수준으로 측정되어 온(Maclnnis, Moorman, Jaworsky 1991) '능력'과 구별하여, 자신의 궁극적인 구매 및 소비 목적 달성에 적합한 구전정보를 획득할 수 있는 자신의 능력에 대한 신념인 '구전정보 탐색관련 자기효능감'이 구전정보 의존성과 밀접한 관련이 있음이 검증된 것이다. 그리고 이러한 구전정보 탐색관련 자기효능감 수준은 구전정보 접근가능성의 영향을 받음이 밝혀졌다.
둘째, 추가분석결과 휴대폰의 구매 경우에도 소비자들은 최종구매결정시 구전정보의 내용을 중요하게 고려하는 것으로 나타났다. 이것은 기업이 효과적인 마케팅 커뮤니케이션을 실현하기 위하여 구전커뮤니케이션을 적극 활용해야 함을 시사하고 있다. 이를 위해서는 먼저 고객의 데이터베이스를 확보하고 이를 적극적으로 유지·관리해야 할 것이다. 생일이나 기념일에 찾아오는 반갑지 않는 정크메일 대신에 기업이 고객 한사람 한사람에 관심을 갖는다는 인상을 심어준다면 재구매 및 긍정적인 구전을 통하여 새로운 고객을 창출하는데 도움이 될 것이다. 특히 본 연구대상 제품인 휴대폰의 경우, 현재 제품시장이 성숙기에 접어들었다 하더라도 기술의 발달로 인하여 불과 몇 개월 단위로 신 모델이 쏟아져 나오고 있으므로 기존 고객의 재구매 가능성이 높다고 볼 수 있다. 그러므로 성의 있는 고객데이터베이스 관리로 기존 고객과 지속적인 관계를 형성하고 유지해 나가는 것이 바람직 할 것이다. 또한, 기존 고객의 추천으로 새로운 고객을 확보하였을 경우 사은품 증정이나 재구매 할인권 증정 등의 인센티브를 주는 방법도 긍정적인 구전과 새로운 고객을 창출하는 효과적인 수단이 될 것이다.
5.2 연구의 한계 및 향후 연구과제
첫째, 본 연구에서 적용된 대상 제품이 휴대폰에 한정됨으로써 본 연구에서 제시한 구전의존성모델을 일반화하기에는 한계가 있으리라고 판단된다. 또한 현실적인 휴대폰의 구매의 특성상 휴대폰의 구매결정이 이동통신회사들의 가입조건 및 요금체계에 의하여 많은 영향을 받고 있는 실정인데 비하여 본 연구에서 이러한 요인들을 고려하지 못한 한계점이 있다. 그러므로 향후의 연구로 다양한 제품에 대한 비교 연구가 필요할 것이다.
둘째, 본 연구에서 구전정보 탐색동기와 구전정보탐색관련 자기효능 그리고 구전정보 의존성에 대한 영향요인으로 일부 개인적인 특성 요인들만을 연구하였으나, 이외에도 구매상황, 제품특성, 구전정보의 내용 등 영향력 있는 변수들이 존재할 것이며 이에 대한 연구가 이루어져야 할 것이다.
마지막으로 본 연구에서 방대한 내용의 자기효능 이론을 보다 심도 있게 다루지 못한 한계점이 있다. 또한 구전정보에 대한 의존성과 다른 정보원천에 대한 의존성을 비교하여 모형을 검증하지 못하였다. 본 연구에서 자기효능이 구정정보에 대한 의존성과 관련이 있음이 밝혀진 바, 향후 연구에서는 이를 더 발전시킬 필요가 있으며, 구전정보 탐색행동 이외에도 다른 정보탐색행동과 자기효능감에 관한 연구가 이루어져야 할 것이다.

키워드

구전정보,   의존성요인,   구전정보탐색