광고표현에 있어 요인분석 요소로서의 톤(tone)에 대한 연구

목차

서론
연구목적
연구내용및 방법
본 론
톤의 정의 및 지각
톤의 연출요소
광고의 톤과 제품이미지
사례연구
결론
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본문내용

로 그리고 라이트는 가볍고 상쾌한 기분을 전하기위한 것인양 보다 다양하게 퍼플톤이 선을 보였다. 비록 헤드라인격으로 들어가는 브랜드 네임이 레드와 골드로 바뀌고, 배경색의 주조칼라에 있어 기존의 마젠타와 옐로우톤은 보이지 않으나 전체적으로 느껴지는 톤의 깊이와 무게는 유지되고 있음을 알 수 있다. 이러한 것이 말보로의 아이덴티티이며 퍼스낼리티로써 다른 제품광고와 섞여 있어도 보다 쉽게 인지할 수 있는 주요한 단서(cue)가 되는 것이다.
톤은 상관적 빛에 의해 형성되며 광고표현의 이미지를 결정짓는 요소중의 하나이다. 어떤 측면에서는 형태나 색채보다 더욱 강한 상모적(相貌的) 인상요소로서 작용한다. 그러므로 광고 표현연구의 요인 분석요소로 톤에 대한 연구가 보다 심도있게 병행되어져야 한다고 생각된다.
위 연구는임의적으로 선택한 소수의 자료를 가지고 행한 실험결과이지만 대부분의 롱런광고는 톤의 아이덴티티가 형성되어 있음을 알 수 있었다. 즉 톤은 브랜드의 퍼스낼리티를 전달하는 광고 아이덴티티 요소로서의 매우 중요한 요인적 역할을 하고 있으며, 향후 광고표현 요소로써의 톤에 대한 지속적인 연구와 효과적인 활용방안이 함께 모색되어져야 할 것이다.
광고표현과 톤에 관련하여 선행된 연구가 거의 전무한 실정으로, 본 연구의 논리적인 측면과 사례분석 접근 방법론적 측면에서 연구자들의 다소 주관적이며 임의적인 분석설계등 많은 부분의 지적을 요함을 피할 수 없다. 그러나 광고표현에 있어서 톤의 아이덴티티의 중요성을 인식시키고 방법론의 제시와 함께 실험적 모색을 하였다는데 본 연구의 의의를 두고자 한다.
연구제언
① 톤에 따른 주목도와 호감도에 관한 연구
톤이 튄다고 꼭 주목된다고 말할 수 없다. 제각기 큰 글씨의 빨간색으로 "튀게" 만든 우리나라 간판의 예를 생각해보면 쉽게 알 수 있다.
② TV광고에 있어 톤과 톤의 표현방식(tone and manner)에 관한 연구
③ 톤에 관한 문화적 비교연구
특히 우리나라의 신문광고는 큰 헤드라인과 강한 색이 많다. 은은하고 분위기있는 광고는 '약하다'고 생각하여, 튀지 않으면 안된다는 인식이 지배적이다. 우리나라의 광고가 비교적 톤이 강하다면 일본의 광고는 극대비톤(하이 콘트라스트)과 부드러운 톤이 공존하고 있는것이 특징이라고 볼 수 있다.
④ 화장품 광고에 있어 경쟁제품간의 톤 비교연구
⑤ 광고표현톤과 제품이미지의 상관관계
⑥ 시각언어로서의 톤
⑦ 제품군과 톤의 상관관계

키워드

광고표현,   광고분석,   광고의 톤,   제품이미지