광고계획

목차

1. 광고 계획과 마케팅 계획

2. 전략적 마케팅 계획(Strategic Marketing Planning)

본문내용

과 연관시키는 방법을 비롯해 수립된 광고계획의 수행에 필요한 만큼 설정할 수 있으나 기업의 전반적인 재정과 조화되어야 한다.
4) 메시지 전략
(1) 광고 크리에이티브 목표
광고에서 가장 창의적인 부분인 크리에이티브는 광고의 컨셉트를 말이나, 글, 그림, 소리 등과 같은 수단을 배합하여 표현하는 것을 의미한다. 크리에이티브 목표는 무엇보다 광고 목표와 부합되어야 하는데 일정한 기간 동안 특정 대상에게 광고메시지를 전달함으로써 어느 정도의 인지율을 제고시킬 것인가라는 방식으로 그 내용을 측정가능하게 밝힐 필요가 있다.
(2) 광고 크리에이티브 컨셉트
빅 아이디어(big idea)로 독창적이고 극적인 표현의 셀링 포인트(selling point)인 크리에이티브 컨셉트(W. Wells etc, p. 328)의 성공은 광고제품과 관련된 이미지가 소비자의 마음속에 침투할 때 이루어진다. 적절한 크리에이티브 컨셉트의 추출을 위해서는 과학적인 상황분석을 바탕으로 독창적인 아이디어를 구현해야 한다.
(3) 광고 크리에이티브 전략
광고 크리에이티브 전략은 광고 대상에게 제품의 이점을 제시함으로써 광고목표를 실현하는 것이다. 크리에이티브 전략에는 제품에서 다른 회사가 갖고 있지 못하는 단일판매 제안점을 광고하라는 로서 리브스(Rosser Reeves)의 U.S.P(Unique Selling Proposition) 전략을 비롯해 인간의 감성에 접근하라는 데이비드 오길비(David Ogilvy)의 브랜드 이미지 전략, 심리학적 이론에 바탕한 알 라이스, 잭 트라우트(Al Ries & Jack Trout)의 포지셔닝 전략과 제품과, 컨셉트, 핵심장면을 각각 하나씩 제시하라는 서범석의 Three ONE's(세가지 하나) 전략 등을 들 수 있다(서범석, pp. 112-115).
(4) 광고 크리에이티브 전술
메시지 전략의 마지막 단계는 소비자 설득을 위해 사용될 구체적인 광고물을 제작하는 것이다. 광고물 제작은 문안을 만드는 카피라이팅과 그림과 사진 등 영상물을 다루는 아트워크(미술작업)로 나눌 수 있다. 제8장에서 다룰 두 가지 작업은 서로 다른 특징을 갖고 있으므로 이에 유의할 필요가 있다.
5) 매체 전략
(1) 광고 매체 목표
제작된 광고물이 의도한 효과를 거두기 위해서는 일정한 예산을 들여 의도한 기간동안 표적시장인 광고대상자의 상다한 비율에 해당하는 수용자에게 도달되고(도달률) 각각 적절한 회수에 걸쳐 노출시킬(빈도) 필요가 있다. 이처럼 광고물의 배포와 관련된 예산, 수용자와 지역, 기간, 도달률과 노출빈도 등을 분명히 하는 것이 광고 매체 목표에 포함된다.
(2) 광고 매체 분석
광고 매체 목표를 달성하기 위해서는 매체에 대한 기초 조사를 통해 인쇄매체의 발행부수와 방송매체 프로그램별 시청율과 청취율을 파악할 필요가 있다. 그런데 단순한 자료보다 더욱 중요한 것은 표적시장에 포함되는 소비자 집단의 매체구독율과 프로그램 시청율이다. 또한 광고예산을 가급적 효과적으로 집행할 수 있도록 인구천명당 광고비(CPM: Cost Per Thousand)를 파악할 필요가 있다.
(3) 광고 매체 전략
매체목표를 달성하기 위한 매체 분석의 다음 단계인 매체 전략에는 매체별로 어떻게 혼합하여 사용할 것인가라는 매체믹스, 세부적으로 사용할 특정 지면이나 프로그램을 결정하는 매체비클과 매체유니트의 확정, 그리고 일정한 기간 동안 달성될 도달률(reach)과 노출빈도(frequency)의 확정 등이 포함된다.
(4) 광고 매체 전술
매체 전략의 마지막 단계는 일정한 예산 내에서 매체를 집행하는 스케줄을 확정하는 것이다. 이를 위해 구체적으로 표적시장을 고려한 기간별, 매체별 광고스케줄과 비클/유니트별 광고 스케줄을 작성해야 한다.
6) 제안 및 평가
(1) 기타 마케팅 커뮤니케이션 프로그램 제안
앞서의 단계로 광고계획이 구체화되었지만 마케팅 목표가 광고만으로 달성되는 것이 아니므로 판매촉진(SP), PR 및 직접마케팅과 같은 다양한 마케팅 커뮤니케이션 수단도 함께 고려하는 것이 바람직하다. 이러한 판매촉진은 쿠폰, 샘플, 가격할인, 이벤트 등의 다양한 방법이 있으며 관련 전문가에 의해 준비될 필요가 있다.
) 오늘날에는 모든 가능한 마케팅 커뮤니케이션 방법을 동시에 고려하고 통합적으로 실행할 것을 권고하는 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC: Integrated Marketing Communication)을 주장하는 학자들이 늘고 있다. 이두희, p. 82.
(2) 평가
시행된 광고계획을 평가하는 것은 향후 광고계획을 수립하는데 매우 중요하다. 따라서 필요한 평가 방안을 제시하고 평가비용을 광고비용에 포함시키는 것이 바람직하다.
<참고사례>
게토레이 광고전략 -시장 선점 전략기(이두희, p. 83)
□ 도입기 (평가)
초기에 높은 상표인지도 확보 → 시장 선점
'스포츠 드링크=게토레이'식의 분위기 조성
전문 운동선수 단체 활용한 적극적 홍보
판촉활동: 시음기회
□ 시장 선점 전략기(2단계 광고계획 및 결과)
목표: 시장점유율 32%로 높이기(1991), 1위(1992)
외부상황: 수요 급신장, 경쟁 심화, 올림픽 예선, 남북단일팀 축구 등으로 스포츠 열기 상승
내부상황: 브랜드 2위, 경쟁사에 비해 유통망 취약, 남성 및 캔제품에서는 경쟁사에 비해서 강점이 있음
핵심전략: 세분목표시장에 마케팅 자원을 집중하여 대형제조회사의 참여상황에서 기존의 시장점유율 유지
표적시장: 25-45세의 대도시 남성, 스포츠 생활화하고 있는 활동적인 고학력자
접근방법: 이성적이고 과학적인 도구
위상정립: 갈증해소 음료로 정하고 지속적인 캠페인 전개
"갈증해소를 위한 음료./ 달지 않아야 한다./물보다 흡수가 빨라야 한다./ 갈증엔 역시 게토레이입니다. ♪게토레이.
결과: 포카리스웨트와의 차이 3% 수준으로 좁힘. 표적 시장인 남성의 경우 시장 점유율 37%, 포카리는 32%로 목표 달성.
참고자료
김광수, 광고학, 한나래, 1999.
김원수, 광고론, 한국방송통신대학, 1991.
안광호·유창조, 광고원론, 법문사, 1998.
오두범, 광고학원론, 전예원, 1998.
이명천 외, 광고와 사회, 한울아카데미, 1999

키워드

광고계획,   전략적 마케팅