마케팅 관리과정

목차

1. 마케팅 관리의 정의

2. 마케팅 관리 과정

3. 전략 마케팅에 대한 계획 수립

4. 연간 마케팅의 목적과 계획

5. 조직화를 통한 마케팅 활동의 실행

6. 마케팅 성과 평가

본문내용

구입과 사용환경이 상이한 경우에 적 합. 마케팅개념에 근거한 고객 지향적 경영이념과 상응.
많은 기업들이 중요한 고객에 대응하는 바람직한 방법으로 고객별 전문 화된 조직 구조를 채택하고 있다.
특정한 계층의 고객을 대상으로 하고 있는 판매원은 계층별 고객의 요구 와 태도에 정통하게 되어, 고객과의 직접적인 접촉을 통한 상호이해를 바탕으로 하는 부문화는 판매효과의 극대화를 기대할 수 있다.
2. 조직충원
관리 과정의 모든 단계 중에서 조직이 어떻게 충원되고 있는가는 매우 중요하다. 판매관리자의 성공은 선발된 판매원의 질에 달려 있기 때문이다. 이러한 채용을 통한 조직 충원은 모든 조직에서 아주 중요하다.
3. 마케팅 활동의 지휘
마케팅 활동의 지위는 실행과정의 핵심이다. 이 단계에서의 성공은 마케팅 관리자가 종업원을 관리하는데 포함되는 다음의 네 가지 개념을 얼마난 잘 활성화시킬 수 있는가에 달려 있다.
(1) 권한위임
권한위임이란 한사람에게 수행할 업무(책임)와 업무를 수행하기 위한 도구(권한)를 부여하는 것을 의미한다.
관리자는 권한과 책임을 위임할 수 있어야 하며, 위임하는 것을 꺼려 자신이 모든 업무를 처리하려 할 때 마케팅 프로그램이나 부하의 잠재성을 극대화시킬 수 없다.
▶3M사의 권한위임 시스템
대기업의 관료적인 경직성을 최소화 하는 장치로, 신제품 아이디어를 지닌 소규모팀을 설치하고 신제품개발을 위해 모든 권한을 팀에 위임하고 있다.
(2) 조정
부서간이나 활동간의 조정은 조직에서 필수적이다. 조정을 통해 부서별로 개별적인 업무를 수행하는 것보다 더 많은 업무의 실행이 가능하다. 때때로 관련 부서간의 관심, 목표의 우선순위 등의 차이로 인하여 효과적인 조정이 어려울 수 있다.
▶생산담당자-표준화된 색상 혹은 규모로 장기적인 생산운영에 관심
마케팅담당자-상이한 시장세분별로 만족을 줄 수 있도록 생산의 다양성을 원함
→ 같은 부서(예: 마케팅부서)내에서도 한정된 자원과 상이한 관심으로 인해 조정과 타협이 중요하다.
부서간 혹은 마케팅부서 내에서의 조정을 향상시키기 위해 일부 기업은 각각의 부서별 대표자로 팀을 구성함으로써 잠재적인 문제를 해결하고 있다.
(3) 동기부여
어느 분야이건 성공적인 지도자는 구성원을 동기부여시킬 수 있는 사람이다. 동기부여에는 경제적인 것뿐만 아니라 심리적인 것도 포함된다. 동기부여 프로그램은 구성원의 개인적 목표가 기업의 목표와 병행할 때 성공적일 수 있다.
따라서 관리자는 무엇보다 먼저 특정 업무집단의 목표가 무엇인지를 구성원에게 명확하게 해야 한다. 보상(수수료, 상여금, 상금)은 구성원의 목표달성에 직접적으로 결합되어야 하고, 동기부여 프로그램은 구성원으로 하여금 공정한 것으로 인식되어야 한다.
(4) 의사소통
기업의 지위계층에서 상향(↑) 및 하향(↓)으로 모두 의사소통이 있어야 한다. 마케팅관리자와 판매원은 상·하향으로 의사소통을 위한 열린 채널을 가져야 한다.
◈ 의사소통을 위한 두 가지 지침
① 순시하는 관리방식을 채택
② 문제점이 발견되면 관리자가 공개적으로 문제를 제기하여 이를 해결
§. 마케팅성과 평가
1. 마케팅감사: 전반적인 평가 프로그램
마케팅 감사란 회사의 마케팅활동에 대한 문제점과 기회를 발견하고 마케팅성과를 개선할 목적으로 회사의 마케팅환경·목표·전략·활동을 포괄적·체계적·독립적·주기적으로 검토하는 것이다. 관리자는 감사를 통해 마케팅 프로그램상의 조정 결함, 시대에 뒤떨어지는 전략, 비현실적 목표 등을 발견할 수 있다. 이런 면에서 마케팅감사란 미래상황 예측과 문제점을 진단하는 예방적이고 치료 효험이 있는 마케팅의 실천이라 할 수 있다.
2. 평과과정
첫째, 경영진은 월별 혹은 분기별 목표를 규정해야 한다. 이때 설정한 목표를 성과기준 이라고 한다.
둘째, 경영진은 성과기준과 실제성과를 비교하기 위해 시장에서의 성과 등의 정보를 추적 감시하여 획득하고 이를 비교함으로써 목표가 달성된 정도를 평가할 수 있다.
셋째, 경영진은 성과차이의 심각한 원인을 결정하고, 목표와 성과 사이의 차이를 줄이기 위해 수정조치를 취해야 한다.
3. 성과 분석
계획과정에서 결정된 목표의 성취여부를 평가하기 위해 이용되고 있는 성과 분석에는 판매분석, 시장점유율 분석, 마케팅비용, 만족도 분석 등 네 가지의 방법이 있다.
(1) 판매분석
순매출부분에 대한 조사이다. 표적시장의 반응을 부분적으로 반영하고 있으므로 가장 일 반적으로 사용된다. 목표판매액과 실제판매액을 비교 분석함으로써 마케팅성과를 평가하 는 방법이다.
① 판매차이 분석 : 판매성과 차이에 대한 각 상이한 요인(가격하락으로 인한 차이가 될 수도 있고, 수량미달로 인한 차이가 될 수도 있다)의 상대적 기여도 를 결정하는 것이다.
② 판매분석방법 : 기대한 판매량을 달성하지 못한 특정제품 혹은 지역, 기타 등을 분석 검토하는 것이다.
(2) 시장점유율 분석
판매성과의 평가와 분석만으로 사회경쟁과의 상대적인 실적을 밝혀낼 수는 없다. 왜냐하 면 판매의 증대는 경기의 호전이나 회사의 마케팅노력의 개선 중 어느 하나 혹은 양쪽에 기인할 수도 있기 때문이다. 따라서 회사의 시장점유율을 분석해보아야 한다. 이때 가장 중요한 자료는 전체시장규모와 경쟁사의 판매실적이다.
(3) 마케팅비용 분석
판매액이나 시장점유율이 회사의 마케팅노력을 평가통제하기 위한 주요 수단이기는 하지 만 수익성을 밝혀주지는 못한다는 데 그 한계점이 있다. 따라서 마케팅관리자는 마케팅 비용을 분석함으로써 판매지역, 제품계열, 세분시장에 대한 상대적 수익성을 파악할 수 있다. 마케팅관리자는 예산목표를 설정하고 예상비용과 실제비용간 차이에 대한 분석을 실시해야 한다. 이때 주의할 점은 적절한 비용할당이다. 대우전자의 '탱크주의' 광고에 소 요된 비용을 대우전자에서 판매하는 제품별이나 지역시장별로 나누어 분석한다는 것은 불 가능한 것이다.
(4) 고객만족도 분석
앞의 세 가지 형태의 조사가 수량 측면을 강조한 것인 데 비해 이 분석은 고객의 구매행 동의 변화를 추적하기 위한 것이다. 이 추적에서 사용되는 방법은 소비자신고 센터의 운 용, 고객 패널의 활용, 설문조사 등이 있다.

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