[마케팅] 구강청결제 가그린 마케팅 보고서

목차

1. 전체요약

2. 브랜드의 현황과 경쟁시장
1) 시장의 정의와 경쟁범위
2) 브랜드의 현황과 특성
경쟁시장의 특성-경쟁구조 분석
3) 시장의 영향요인

3. 마케팅전략 현황
1) 시장세분화
2) 표적시장의 선정
3) 시장의 위치화

4. 마케팅 믹스별 전략
1) 제품전략
2) 가격전략
3) 유통전략
4) 촉진전략

5. 마케팅활동에 대한 평가 및 대안

본문내용

원대, 300만원 이상 소득자의 가글액 사용자가 많았다. 그러나 제품 특성과 소비자가 추구하는 편익면에서는 특별히 뚜렷하게 차별화를 가져오지 않고 있기 때문에 현재 대부분의 제약회사가 시장·제품-함유성분의 차별화와 마케팅 전략에 있어서의 차별화를 꽤하고 있다.
다시 말해 가그린은 인구통계적 변수와 제품관련 변수를 기준으로 20대의 젊은층을 표적대상으로 삼고 있다.
3) 시장의 위치화
가글액 시장의 제품들이 제품 특성과 소비자가 추구하는 편익 면에서 특별히 뚜렷하게 차별화를 가져오지 않고 있기 때문에 소비자의 감정에 소구하기 위해서 대부분의 가글액 시장의 브랜드들이 경쟁적 포지셔닝보다는 소비자 포지셔닝을 통한 시장 위치화를 하고 있다. 이와 같은 맥락으로 다양한 대중매체(TV광고, 지하철 전광판 광고 등)와 인쇄매체 그리고 이벤트 행사를 통해 적극적인 마케팅활동을 하고 있다.
동아제약의 가그린의 경우 초기에는 '키스할까요'라는 제목의 영화와 함께 광고함으로써 키스할 가능성이 있는 사용상황을 포지셔닝했다.
그러나 현재는 물방울 모양의 자유로운 형태를 가진 깨끗하고 시원한 이미지의 "가글이"와 "상큼이"를 제작하여 소비자들에게 세련되고 친화적인 캐릭터 마케팅과 더불어 '밤의 여왕의 아리아'를 세계에서 가장 앙증맞고 귀엽게 부른다는 아리아 형식의 수준 높은 CM 선보이며 TV광고 마케팅을 하고 있다.
◈ 구강 청결제 시장의 브랜드별 지각도 ◈
적극적 마케팅을 통한 높은 경쟁력
의약품
]
가그린(동아제약)
의약부외품
케어가글(한미약품)
덴타가글(LG생활건강)
센스타임(일동제약)
소극적 마케팅에 의한 낮은 경쟁력
4. 마케팅 믹스별 전략
1) 제품전략
▣ 가그린 민트
이미 널리 알려진 대중적인 구강 청결제로서 불소성분을 함유하고 있어 입냄새 제거와 충치 예방 효과가 있다.
▣ 가그린 덴트
"가그린" 이라는 기존 브랜드의 자산 가치가 높기 때문에 계열 확장차원에서 가그린 덴트를 출시했으며 CPC, 자일리톨 성분을 함유시켜 충치예방, 입냄새 제거, 플라그 억제, 잇몸질환예방에 효과를 얻을 수 있는 제품력을 향상시켰다.
▣ 포장: 현재 가그린 민트의 경우 80ml, 250ml, 380ml, 750ml, 1200ml 등 5가지로 포장되어 판매되고 있다.
2) 가격전략
가글액은 다른 제품에 비해 비교적 가격탄력성이 큰 제품형태로서 저가격 전략을 통해 가격을 조금만 낮춰도 판매량이 증가할 것이기 때문에 다른 경쟁사에 비해 높은 시장점유율과 브랜드 인지도를 가진 구강 청결 제품의 선두주자인 동아제약은 통해 이익증대를 추구할 수 있다. 이렇게 조성된 수익은 꾸준한 대중광고와 이벤트 행사에 재투자하고 차별적인 캐릭터 마케팅을 통해 소비자의 구매유도와 인지도를 높이기 위해 노력을 한다.
3) 유통전략
구강 청결 제품의 선두주자인 가그린은 다른 경쟁사에 비해 높은 시장점유율과 꾸준한 대중광고(TV광고, 지하철 전광판 광고, 인쇄매체를 통한 광고 등), 이벤트 행사를 통한 브랜드 인지도를 가지고 있기 때문에 경쟁에서 우월하다. 뿐만 아니라 약국, 대형할인점, 대형슈퍼, 편의점, 동네슈퍼 등 많은 유통업자와 판매업자를 통해 판매가 되고 있다. 또한 지하철 주변에서도 저가의 편의품을 편리하게 구입할 수 있도록 자동 판매기 형태로까지 판매가 되고 있다.
4) 촉진 및 광고 전략
(1) TV광고-감성적 소구
동아제약의 가그린의 경우 초기에는 '키스할까요'라는 제목의 영화와 함께 광고함으로써 키스할 가능성이 있는 사용상황을 포지셔닝 했다.
현재는 물방울 모양의 자유로운 형태를 가진 깨끗하고 시원한 이미지의 "가글이"와 "상큼이"를 제작하여 소비자들에게 세련되고 친화적인 캐릭터 마케팅을 실시하고 있다. 또한 최근에는 '밤의 여왕의 아리아'를 세계에서 가장 앙증맞고 귀엽게 부른다는 아리아 형식의 수준 높은 CM 선보이며 TV광고를 보여주고 있다.
(2) 각종 이벤트 행사
소비자사용유도-직접 효능효과 체험-구매로 이어지는 「ASP(광고샘플링 구매)」전략을 구사했으며 전국 2만여 약국에 POP를 설치하면서 샘플을 제공함으로써 광고를 본 소비자가 바로 약국에서 구매토록 유도했으며 전국 치과의원에도 샘플링을 실시 했다.이 같은 다양한 이벤트 행사를 통해 고객에게 좋은 이미지를 심어주고 나아가 소비자의 인지도와 구매유도를 촉진한다. 최근에는 가그린 홈페이지 개설 후 홍보를 위한 이벤트 행사를 공식 인터넷 홈페이지를 통해 실시했다.
(3) 캐릭터 제작을 통한 마케팅
물방울 모양의 자유로운 형태를 가진 깨끗하고 시원한 이미지의 "가글이"와 "상큼이"를 제작하여 소비자들에게 세련되고 친화적인 캐릭터 마케팅을 구사하고 있다.
최근에는 캐릭터 마케팅과 더불어 '밤의 여왕의 아리아'를 세계에서 가장 앙증맞고 귀엽게 부른다는 아리아 형식의 수준 높은 CM 선보이며 TV광고를 보여주고 있다.
이번 광고의 컨셉은 입 속 수준을 올리자는 것으로서 가그린의 앞 글자 '가'를 자유자재로 부르는 연애인 김현수에 맞춰 캐릭터 '가글이'가 이퀄라이져처럼 오르락내리락 하는 모습이 '올라가는 입 속 수준'을 잘 표현해내고 있다.
5. 마케팅 활동에 대한 평가 및 대안
1) 기존 마케팅 전략의 문제점
♣ 제품 차별화 전략의 실패
- 역차별화 : 발매 당시 의약부외품으로 제품을 차별화 하였으나 다른 후발업체들 대부분의 제품이 의약부외품으로 출시됨에 따라 오히려 의약품으로 분 류 되었던 케어가글의 제품차별화의 현상이 나타났다.
- 대 안 : 새로운 차별화 전략의 대안으로서 예를 들어 소비자 수요에 많은 영향 을 차지하고 있는 맛이나 향의 다양화를 추구한 제품을 출시하여 소비 자의 선택의 폭을 넓힘으로서 타사 제품과의 차별화를 꾀할 수 있다.
♣ 구강 청결제의 시장 성장률 둔화
- 초기 급격한 시장 성장률에 비해 더딘 시장 성장률로 인해 기존 업체들간의 매출 갉아먹기 현상이 연출되고 있다.
- 대 안 : 기존의 20∼30대를 겨냥한 표적시장의 다변화를 꾀할수 있다. 예를 들 어 저가격 전략을 통한 시장 확대로 기존의 주 구매층인 20∼30대 뿐 만 아니라 20∼30대 전후의 연령층으로 표적 시장의 다변화를 꾀 로써 시장을 확대할 수 있다.

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