[광고학 개론] 광고와 성

목차

1. 광고의 사회적 역할

2. 성적 소구광고의 영향
1) 인지적 영향
2) 태도적 영향
3) 행동적 영향
4) 사회적 영향

3. 성표현의 스테레오 타입
1) 광고에 나타난 여성묘사
(1) 가사노동자로서의 여성
(2) 성적 대상으로서의 여성
(3) 여성다운 여성
(4) 독립적인 여성
(5) 탈 고정관념적인 여성
2) 광고에 나타난 남성묘사
(1) 사내대장부로서의 남성
(2) 준수한 외모의 남성
(3) 지적인 남성
(4) 만능인으로서의 남성
(5) 성적 대상으로서의 남성
(6) 부드러운 이미지의 남성
(7) 바보같고 귀여운 남성

본문내용

하고 힘이 세고 성적 매력을 가진 성적으
로 강력한 사내 대장부로 그려지고 있다. 이것은 우리나라의 발전독재가 모든 남성이
'책임있는 가장'으로 믿을 수 있는 '고용원'으로 태어날 것을 요구한 그 시대의 부산물
이기도 하다. 또 전통적으로 남성이 성적 주도권을 가지고 있었기 때문이기도 하며,
이러한 전통은 남성은 성적으로 강력해야만 바람직한 남성상이라는 고정관념을 심었 다.
<2-1 나이키 인쇄광고> <2-2 조선맥주 인쇄광고>
그림 <2-1~2>에서 볼 수 있듯이 광고들이 사내대장부로서의 강한 남성을 묘사하고 있다.
(2) 준수한 외모의 남성
<2-3 소망화장품 인쇄광고> <2-4 매일유업 TVCF>
→ 현대는 남성도 여성 못지않게 외모가 중요한 시대이다. 대중매체의 끊임없는 외모의 중 요성 강조로 광고에 등장하는 모델들의 준수한 외모는 바람직한 남성 모습의 기준이 되
었다. 또한 단순히 얼굴만 잘 생겨서는 안되고 근육질의 다져진 몸매가 수반되어야한다.
대부분의 남성복 광고에 등장하는 모델들의 모습이 이에 속한다. 그림 <2-3>의 미남
축구 선수로 유명한 안정환과 그림 <2-4>의 영화배우 장동건이 대표적인 경우다.
(3) 지적인 남성
→ 광고에서의 지적인 행위의 주체는 남성으로 묘사하고 있 다. 여성은 아름다움을 추구하는 것이 여성다움이고 남성
은 정신적인 가치로서 자유를 지향하는 것이 남성다움임을
나타낸다.
연구원, 교수, 의사 등 전문직 종사자는 남성이고 여자는
그 남성을 보좌하는 역할로 나오고 모든 집안 일의 결정은
남성이 하는 것으로 광고를 한다.
그림 <2-5>는 삼성의 기업광고인데 인재양성부문 세계 최우수 상을 탄 것과 지적인 사람을 모델로 내세워 기업의
이미지를 한 층 부각시키려 했다.
< 2-5 삼성전자 인쇄광고>
(4) 만능인으로서의 남성
→ 광고에서 남성을 만능인으로 묘사하는 경우는 준수한 외모를 가지고 사회적으로 성공
하고 가장에서는 자상한 아버지고 아내를 사랑하는 수퍼맨과 같은 남성을 그린다. 일
을 끝내고 돌아와도 피곤한 기색이 없고 가족들을 항상 생각한다.
(5) 성적 대상으로서의 남성
<2-6 스프리스 TVCF> <2-7 GUESS 인쇄광고>
→ 광고를 통해 성적 대상으로서의 남성이미지가 문화적으로 만들어졌다고 할 수 있다.
그림 <2-6>의 스프리스는 영화 챔피언의 유호성 이미지를 그대로 차용, 연계 마케팅을
하고 있다. 유호성의 근육질의 다부진 몸매로 광고에 눈길을 끌게하고 있고 성적인 매력
을 광고에 주된 소재로 사용하는 GUESS의 경우 남방을 입어도 남자의 가슴이 흘긋나오
게 단추를 여러 개 푼다던가 여성을 바라보는 섹시한 시선, 팔의 문신 등 남성의 성적
매력을 극대화하는데 초점을 맞추고 있다.(그림<2-7>참고)
(6) 부드러운 이미지의 남성
→ 과거 전통적 남성의 이미지와는 달리 현대의 광고에서는 남성이 자상한 아버지로, 남
편으로 등장하는 경우가 많아졌다. 여성의 전유물이었던 전기밭솥, 식품, 세탁기 등의
광고에 최근 남성 모델이 등장한다.
(7) 바보같고 귀여운 남성
< 2-8 롯데리아 TVCF> < 2-9 동양생명 TVCF>
→ 어느샌가 광고에서 나오는 남성이 기존의 가치관과는 크게 다르게 표현되고 있다. 약
간은 바보스럽고 여자에게 맞는 등.. 이런 류의 광고 또한 주 소비층이 10.20대인 제품
광고에서 주로 볼 수 있다. 그림 <2-8>의 롯데리아의 광고 경우 모두 TV를 보고 있
는 가운데 여성의 과자를 남성들이 몰래 빼앗아 먹는다. 이것을 안 여성은 남성들을
때린다. 남성의 바보스러운 이미지와 행동들은 웃음을 자아낸다. 또한 동양생명 광고를
보면 김광석의 '이등병의 편지'가 흘러나오고 기차 앞에서 여자가 울면서 남자에게
'군대 가도 변하면 안돼'라고 한다. 그 때 군가가 나오고 남자가 아닌 여자가 기차에
탄다-여자가 여군으로 입대한다- 그리고 남자는 떠나는 기차를 따라가며 '난 너의
수호천사라구!'라고 외친다. 또 남자는 여자가 있는 군부대로 면회를 가고 헌병에게
여자의 수호천사라고 면회를 요청한다. 이렇듯 남녀의 상황을 뒤바꾸며 남자의 귀여운
모습을 부각시킨다. 또 조성모가 화장품 광고에 나와 귀여운 표정을 짓는 등 요즘에
나오는 많은 광고들이 재미있고 귀여운 남성의 모습을 표현한다.
이것은 전통적인 남성상인 입이 가벼워선 안되며 건장하고 독립적인 책임감 있는 존재
로서의 남성을 크게 벗어난 것이다. 이것 또한 하나의 오락매체로 자리잡은 광고의 한
단면으로 볼 수 있겠다.

키워드

광고학 개론,   광고,   성,   소구광고,   가사노동자,   성적 소구광고의 영향