광고의순기능과역기능

목차

1. 광고의 순기능

2. 광고의 역기능

3.광고의 사회적 역할

본문내용

에 포함된다.
2. 광고매체로서의 신문의 책임과 윤리
한국의 신문은 다른 나라에 비해 광고의 의존도가 매우 높다. 다시 말해서 독자의 구독료로부터 얻는 수입은 상대적으로 극히 저조하다. 이렇듯 신문사의 수입 중 약 80% 이상을 광고수입에 의존하다보니 기사의 질로 승부하는 좋은 신문을 만들기보다는 광고주의 유치를 위해 발행부수를 늘이려는 편법으로 무료배포나 무단투입 후 구독료를 신청하는 등의 편법을 쓰기도 한다. 또 1990년대에 들어 광고를 더 받기 위한 수단의 하나로 경쟁적으로 가속화되었던 무리한 증면 경쟁과 신규투자, 과다한 차입경영 및 비합리적 경영구조, 불공정한 시장행위 등으로 인해 '시장의 원리'가 제대로 운영되지 않았다. 더욱이 경기위축으로 인한 IMF시대를 맞아 광고판매의 급감, 모기업의 상호지급보증 금지 및 부당한 내부거래에 대한 처벌규정은 재벌신문의 생존에 심각한 위기를 가져다주었다. 설상가상으로 다매체ㆍ다채널 정책의 일환으로 등장한 케이불TV, PC통신, 인터넷, 위성방송, 지역의 민영방송 채널의 증가 등은 신문광고의 대체 수단으로 기능하기 때문에 신문사로서는 그로 인한 광고수입의 감소를 겪을 수밖에 없었다.
이렇듯 경기침체로 인한 광고수요의 감소와 다매체ㆍ다채널의 등장으로 인한 광고경쟁이 치열해지자 '기획광고'라는 미명 하에 광고형기사 또는 기사형광고가 많이 등장했다. 따라서 IMF 이후 신문에서 차지하는 광고의 영향력은 BOM(business office must)의 관행에 따라서 오히려 더욱 커지게 된 듯하다.
따라서, 광고주의 영향이 신문사에 미치게 되면 그 결과 국민의 알권리와 공정보도를 지향해야 할 신문은 자본의 노예가 되고 객관성에서 오는 언론의 공신력은 추락할 수밖에 없게 될 것이다. 따라서 신문사나 언론인 모두 신문윤리강령의 제 1조와 2조에 명시된 대로 자유롭고 책임 있는 언론의 실현을 위해 다음과 같은 노력을 기울여야 하겠다.
첫째, 광고에 관한 신문사 자체의 내부규율을 정해서 기자들을 교육시키거나 신문광고윤리강령을 숙지시킴으로서 광고를 구걸하거나 강요하는 행위를 하지 않도록 해야하겠다. 그래야만 광고주의 부당한 압력을 과감히 거부할 수 있는 명분이 생길 것이다. 둘째, 신문사 측으로서는 발행부수 공개를 두려워하지 말고 명확히 함으로서 광고주의 정당한 권리를 돌려주는데 앞장서야 할 줄 안다. 왜냐하면 광고주는 지면을 사는 것이 아니며, 신문을 구독하는 수용자를 사는 것이므로 그러한 자료가 정확히 공표된 구독자의 인구ㆍ지리ㆍ심리적 속성에 따라서 과학적인 광고매체계획을 세울 수 있도록 도움을 줄 수 있기 때문이다. 또 그렇게 하는 것이 궁극적으로 신문사 측으로서도 시장의 원리에 따라서 정당한 광고료를 받을 수 있는 결과를 가져올 것이다.
마지막으로 정기간행물법 상 광고지면이 50%이상이 되지 않도록 신문사 측으로서도 노력을 해야할 것이며, 또 이를 어길 시에는 사후 법적 심의권을 가진 간행물윤리위원회 등이 그 신문을 신문의 유형으로 인정하지 말고 각종 지원을 철회하는 방안도 강구해볼 만 하다.

키워드

광고,   순기능,   역기능,   사회적 역할,   특정제품,   소비심리