광고의 정의 역사 순기능 역기능 비판

소개글

광고의 정의 역사 순기능 역기능 비판에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ.광고란 무엇인가
1. 광고의 정의

Ⅱ. 광고의 역사
1. 광고의 현황과 영향
2. 우리나라 광고의 역사
1) 근대광고 출현 이전기
2) 근대광고 태동기 (1889~1969)
3) 광고 현대화기
4) 광고산업의 급성장기
3. 시대별 TV광고
1) 인쇄전파광고시대 (1959 ～1981년)
2) 컬러광고시대(1981- )

Ⅲ. 광고의 기능
● 정기능
1. 경제적 기능
2. 사회ㆍ문화적 기능
3. 대중매체 육성기능
4. 정보제공 기능
5. 소비문화적 기능
6.마케팅 기능
●역기능
1. 자원의 분배에 영향
2. 인간 행동을 타율적으로 조작
3. 소비주의 조장
4. 자연스러운 힘의 균형을 붕괴
5. 물질주의 조장
6. 문화수준의 획일화
7. 문화 풍속의 악영향
8. 경제적 역기능
9. 불쾌감 유발

Ⅳ. 광고에 대한 비판

본문내용

고 날씬해져야 아름다운 현대 여성이 된다고 광고는 날마다 외치거나 속삭인다. 광고가 표상하는 여성은 그렇게 획일화되고 정형화되어 있다. 뿐만 아니라 여성의 피부도 오늘날에는 화장품 광고에 의해 그 아름다움의 기준이 결정된다. 몇 년 전만 해도 여름만 되면 적당하게 그을린 피부, 일부러라도 어느 정도는 갈색으로 태운 피부가 아니면 시대에 뒤떨어진 여성으로 표현된 것이 광고가 만들어 낸 우리 사회의 믿음이었다. 그러나 이제는 다시 백색 피부가 강조되고, 그래서 여성들은 여름에도 피부가 그을리는 것을 막기 위해 화장품에 의존하지 않으면 안되게 되었다. 여성의 아름다움도, 피부의 아름다움도 인간 본래의 모습이나 실제가 아니라 광고가 만들어 내는 허위의 믿음과 신화에 의해 결정되고 변화된다. 그리고 사람들은 그것을 아무런 의심없이 당연한 것으로 받아들이고 믿어버린다. 중세에는 아름다운 여성의 표상이 풍만함이었으나 현대에는 날씬함이라는 이 믿음의 변화야말로 그 시대, 그 사회마다 특정한 신화가 있다는 것을 단적으로 말해주는 사례라고 하겠다.
7. 문화 풍속의 악영향
1) 비현실적인 세계를 보여줌으로써 현실적 불만을 조장한다.
광고는 우리 사회의 전체적인 현상을 굴절없이 보여주지 않는다는 점에서 '왜곡된 거울, 또는 편향된 문화의 전달자라는 비판을 받기도 한다. 실제로 광고가 보여주는 사회의 모습이나 삶의 단면은 대단히 치우쳐 있고 대개의 경우 어느 한 방향으로 편향되어 있다. 우선 광고가 보여주는 문화는 대체로 젊음의 문화, 현대 문화, 서구문화, 놀이 문화, 남성 문화가 주류를 이루고 있다. 광고만 보고 있으면 우리사회에는 젊음만이 있고 젊음만이 가치 있는 것처럼 보인다. 그래서 광고를 볼 때는 외형적이고 가시적인 문화적 역할에서 한 걸음 더 나아가 그것이 내포하고 있는 이들 비가시적인 문화적 의미를 간파하는 것이 더욱 중요하다.
요즈음의 광고는 우리나라에는 어느 곳에도 없는 푸르고 광활한 초원, 아름다운 경치가 마치 낙원을 연상시키는 원시의 자연, 일도 고민도 늙음도 없고 오직 휴식과 놀이와 자유와 낭만만이 있는 그러한 대자연으로 가자고 소비자를 유혹한다. 광고는 도시든 대자연이든 늘 그렇게 일면만을 보여주었고 또 지금도 그렇게 보여주고 있다. 인간의 참모습보다는 상상의 모습, 환상의 그림을 주로 보여주었듯이 광고는 한 번도 도시의 진짜 모습, 환상의 그림을 주로 보여주었듯이 광고는 한 번도 도시의 진짜 모습, 자연의 실제 현실을 그대로 보여준 적이 없다고 해도 무리가 아닐 정도이다.
2) 사회도의와 규범에 벗어나는 경우가 많다.
3) 프로그램이나 기사등의 내용에 악영향을 미친다.
4) 외설적인 내용 등은 사회의 품위와 취향을 저하시킨다.
5) 외래어의 남용 등은 문화적 정체성을 저하하고 사대사상을 조장한다.
8. 경제적 역기능
1) 경쟁기업을 중상하거나 비방한다.
2) 상품의 가격을 상승시킨다.
3) 지나친 광고 경쟁은 돈의 낭비이고, 결국 사회적인 경제자원의 낭비이다.
4)광고할 수 있는 기업의 독점과 시장지배를 강화한다.
광고는 상품을 차별화함으로써 기업의 독점력을 높이는 역할을 한다.
5) 상품의 품질 경쟁이 아닌 상표 이미지경쟁을 유발하여 상품의 질 향상을 저하한다.
9. 불쾌감 유발
1) 광고가 너무 많다
광고가 너무 많아 오히려 판단력을 흐리게 할 수 있다.
2) 비윤리적인 광고가 많다.
선전성, 혐오감 등의 광고는 품위와 취향을 저하시키고, 외래어, 전문용어등이 남용되는 광고는 소비자의 지성을 모욕할 수 있으며, 허위ㆍ과장광고는 상품의 불신감을 조장한다.
Ⅳ. 광고에 대한 비판
우리가 지금까지 알아 본 광고의 효과는 긍정적인 측면이 많았으나 이에 못지 않게 부정적인 견해도 있다.
광고는 사회적으로 필요하기 때문에 인간이 만들어낸 활동이다.
또 광고는 좋든 싫든 현대 자본주의사회에서 우리가 매일매일 만나는 사회의 일부이다.
때로는 귀찮지만 때로는 재미있고 때로는 소란스럽지만 때로는 유용한 정보를 제공하는 현대생활의 일부가 된 것이다. 이러한 양면성을 가진 광고에 대해 우리는 제도적 개선과 광고의 낭비와 부정적 측면을 극소화해야 한다.
우리는 광고의 정기능과 역기능을 살펴보면서, 광고의 윤리적인 문제가 가장 크다고 판단하였다.
광고에 대두되는 윤리적 문제는 매우 다양한데 그 중 몇 가지 사항을 제시하면 다음과 같다.
첫째, 광고 윤리의 중요한 관건은 광고하는 상품의 적절성이다.
예를 들어 규제가 약한 신문에서 효과가 증명되지 않는 여러 다이어트 또는 건강식품의 광고를 볼 수 있다. 이러한 광고를 보고 상품을 구입한 소비자는 여러 피해를 겪을 수 있기 때문에 규제가 없는 환경에서는 광고주와 매체사의 책임 의식이 중요해진다.
둘째, 광고윤리의 중요한 고려 사항은 청중의 판단력 수준인데 특히 어린이를 대상으로 하는 광고는 이 점에 대해 각별한 신경을 써야 한다. 일반 방송에서는 어린이 방송시간이 제한되어 있지만 유선 방송이나 인터넷 광고는 제한이 없으므로 어린이가 광고를 어떻게 받아들일 수 있는지 고려할 필요가 있다.
또한 최근 10개를 겨냥한 광고가 눈에 많이 띈다. 특히 동료 10대 여자 중고등학생을 모델로 사영하여 모방심리를 자극하려는 광고가 많은데 이러한 경우 10대 여성을 상품화한다는 비판도 있다.
셋째, 광고 윤리의 중요한 주제가 광고의 표현 방법인데 특히 광고에는 어느 정도의 과장이 허용된다는 점을 악용해서 허위적인 광고를 하는 경우가 있다. 예를들어 우리가 자주 인터넷 제품에서 보는 허위에 가까운 과장된 광고의 표현은 '최첨단' , '세계최초' 등의 말인데 이를 증명하는 기준은 사실상 애매하다. 또한 우리는 표현의 일환으로써 광고소재가 얼마나 적합한지 잘 생각해야 한다. 예를 들어 외국광고나 한국광고에 남의 문화를 코믹하게 사용하는 경우를 많이 불 수 있는데 이것도 국제적 윤리 차원에서는 문제가 있다.
광고의 윤리적인 문제를 해결하기 위해서는 광고를 만드는 사람뿐만 아니라, 그것을 받아들이는 소비자들의 행동 또한 중요하다고 생각한다.
광고를 수동적으로 받아들이는 것이 아니라, 비판적인 사고를 가지고, 능동적으로 보고, 판단하여 행동하여야 할 것이다.

키워드

광고,   광고의 역사,   광고의 기능