마케팅 서적 서평-네트워크 시대의 시장구조

목차

1. 마 케 팅

2. Inter-connection

3. 가격경쟁

본문내용

을 낮춘것으로 부터 오는 잇점은 엄청나게 줄어들게 될 것이다.
만약 두 회사가 서로 서로 가격을 맞추는 (price-match) 정책을 채택한다면, 균형 가격은 시장내에 딱 하나의 독점적 회사가 있는 경우와 다르지 않을 것이다. 그로부터 초래되는 가격 상승 추세에 대한 유일한 견제자는 가격 변화를 빨리 알아채기 힘든 지역 판매상 같은 경쟁력 있는 공급자가 될 것이다.
이런 종류의 가격 맞추기 (price matching) 이 온라인 상에서도 일어날까 ? Dillard [1999]가 암시적인 결과가 담긴 보고를 제시했었다. 그림 1 은 아마존 닷컴 과 반스앤노블 닷컴 에서 베스트 셀러 가격의 시간에 따른 변화를 나타낸 것이다. 아마존 닷컴이 처음엔 높은 가격에 책을 판매하기 시작했고, 뒤이어 반스앤 노블 닷컴이 가격을 올리자 아마존 닷컴은 가격을 더욱 올려 버렸다. 아마존 닷컴은 반스앤노블 닷컴의 할인정책에 전혀 반응을 보이지 않았고, 얼마뒤 반스앤노블 닷컴은 원래대로 올린 가격으로 판매했다.
[ 그림 1 ]
또 하나의 흥미로운 사례를 그림 2 를 통해 살펴보자. 여기서는 아마존 닷컴이 가격을 올리며 앞서나가자 마자 Wordsworth 와 BooksAMillion 이 즉각적으로 따라 나선것을 볼 수 있다.
[ 그림 2 ]
이 사례들은 단지 결과를 암시하는 정도일 뿐이고; 분명히 더 많은 케이스들을 살펴봐야 할 것이다. 온라인 세계의 큰 장점 중 하나는 위에서 살펴본대로 판매자의 행위를 아주 쉽게 관찰할 수 있다는 점이다.
이론적인 논쟁과 별개로, 보다 더 성숙된 전자상거래 시장에서 가격책정과 관련된 실제 사례를 살펴보자. 나스닥은 최근 가격 조작과 관련된 혐의를 벗어나기 위해 10억 천만 달러의 합의금을 지불한 적이 있다. 그 사건과 관련된 학술 연구 논문이 Christie & Schultz [1995] 에 의해 얼마안가 나오기도 했다. 분명히 주식거래자들은 주가조작과 관련된 사람들을 찾아내 그들과 거래를 하지 않음으로써 주식을 8 분의 얼마 가격에 파는 것을 피할 수 있었다. 이건 매도가-매수가 사이의 가격폭을 크게 해서 결국 주식거래자에게 높은 이익을 안겨주었다.
또 하나의 예를 들어보자면, 항공사 예약 시스템인 SABRE 를 들 수 있다. 일반적으로 안정적이고, 과점 적인 가격이 유지되는 곳에는 "가격을 알리고 다니는 (price signaling)" 데 개입하는 carrior 가 존재하거나 기타 다른 방법들이 동원되는 것이 보통이다. 항공사들은 분명히 소비자 보다 더 빠르게 서로서로의 가격에 반응을 하는것이 사실이고, 또 현대적인 정보시스템 역시 높은 가격을 형성하는데 한 몫 하고 있다.(이런 행태에 대해 보고해 놓은 Nomani [1990] 의 논문을 보라)
하지만, 항공사들간의 가격 조정은 온라인 판매상들과는 몇 가지 점에서 다르다. 특히, 왕복노선이 있는 도시 하나당 존재하는 항공사의 갯수는 몇 개 안되는데 반해, 책이나 기타 보통재를 판매 하는 시장은 수십개의 경쟁사가 존재하기 마련이다. 위에서 말한 가격 맞추기 (price matching) 전략은 두개 정도의 회사 사이에선 가능할지 모르지만 수십개에서는 불가능 하다.
또 하나의 차이점은 항공 산업과 달리 인터넷 사업은 진입 비용이 매우 낮다는 점이다. 하지만 웹싸이트를 만드는건 아무나 할 수 있을지 몰라도, 마케팅 비용이 하나의 장벽으로 작용할 수 있다. 특히 이미 시장내에서 자리를 잡은 회사가 있는 경우는 더욱그렇다. 게다가 마케팅 비용은 그야말로 전적으로 매몰원가 (sunk cost) 이기 때문에, 시장 진입에 실패한 경우에 전혀 되돌려 받을 길이 없다. (매몰원가에 대한 자세한 설명은 여기 클릭)
고객 충성도 역시 또 하나의 이슈다. 신규 진입자는 고객들의 주의를 끌기 위해 많은 지출을 하게 될것이다. 하지만 그들이 고객들의 충성도까지 얻어낼 수 있을까? 기존에 거래하던 판매상의 로열티 프로그램을 통해 포인트를 축적해 둔 고객이 가격이 조금 싸다고 해서 움직일 가능성은 매우 낮은 것이다.
결국 다음과 같은 시나리오를 하나 그려볼 수 있다 : 소규모 플레이여들이 모두 솎아져 나갈때 까지는 치열한 가격싸움이 전개된다. 그 후 몇 몇 온라인 판매상만이 살아남고 나면 위에서 말한것과 같은 가격 정책들을 펼칠 수 있을 것이다. 그러나, 신규 진입자의 위협과 오프라인 판매상들간의 경쟁 때문에 그러한 마켓 파워를 심각할 수준까지 남용하긴 힘들 것이다. 만약 이 시나리오가 옳다면, 온라인 시장은 일반적으로 예상하는 것만큼 살벌한 것은 아닐 수도 있겠다.
3.1 가격 맞추기 : 연구 주제들
price matching 이 경쟁을 촉발하게 하는지, 아니면 경쟁을 억제시키는지에 대한 많은 보고가 나와있다; 이들 연구에 대한 최근의 개괄은 Corts [1997] 의 논문을 살펴보라. 하지만 거기서 사용된 모델이 그다지 강력하진 않은것 같고, 보다 더 많은 분석이 필요하다고 생각된다. Shaffer [1999] 는 실증적 연구를 보고 했는데 많은 도움이 될것이다. 이런 쪽의 연구는 오프라인 보다 온라인 쪽이 더 수행하기 쉬울 것이다.
"competitive" price matching 과 "oligoplolist" price matching 을 어떻게 구분할 수 있을까? 결국, 우리는 한 회사가 경쟁사의 가격 인하에 맞춰 가격을 따라 낮추는 것을 원한다. 이 문제는 특히 항공산업에서 늘 있어 왔던 문제이고, 또 그렇게 쉽게 풀릴 것 같지는 않다. 가격이 제대로 설정되게 하려면 차라리 진입장벽을 낮추든지, 대체적 공급자를 만들어 내는 쪽으로 집중하는 편이 나을 것이다.
온라인 industries 에서는 선행투자가 요구되는 매몰원가 (sunk cost) 가 중요한 의미를 갖게 될것이다. 만약 경쟁이 너무나 치열해져서 거의 한계가격까지 가격을 낮춰야 할 상황이 되면, 초기에 선행투자 한것을 되찾을 길이 없게 된다. 로열티 프로그램이나 price matching 같은 전략들이 건전한 경쟁을 조금은 느슨하게 해줄 것이다. 이런 환경속에서의 경쟁이 어떤 성격을 갖는지에 대한 보다 많은 연구가 필요하다.

키워드

마케팅,   가경경쟁,   Inter-connection,   네트워크 시대의 시장구조,   버 져 닝,   Versioning