광고와 사회에서 비교광고가 미치는 역할

목차

제 1 장 서 론

제 1 절 문제의 제기

제 2 장 본 론

제 1 절 광고가 사회에 미치는 역할
제 2 절 `비교광고` 란?
제 3 절 비교광고가 사회에 미친 실례

제 3 장 결 론

제 1 절 비교광고의 바람직한 발전상
제 2 절 소비자는 비방이 아닌 비교광고를 원한다.

본문내용

매우 혼란스러워 하고 있다. 대부분의 소비자들이 제품 구입시 가격을 우선으로 놓지만 비슷한 가격의 제품일 때는 광고의 힘이 크기 때문이다.
그러면 외국의 경우는 어떨까? 외국의 비교광고는 우리나라에 비해 역사도 길고 소비자들의 기억에 오랫동안 기억되는 비교 광고도 많다고 한다. 그 이유는 비난보다는 재치와 유머에 중점을 두는 광고가 많고 비교광고를 당하면 역시 비교광고로 재치 있게 받아 넘기기 때문이다.
소비자 입장에서는 얼마나 유익하겠는가, 비교를 당하면 거기에 대한 비교를 하고 하면서 결국은 자기들의 제품의 단점을 보완하고 결국 소비자는 우수한 제품을 구입할 수 있기 때문이다.
하지만 우리는 그런 여유가 없나 보다 이제 우리나라 기업들도 솔직해질 필요가 있다. 비교를 당하면 인정 할건 인정하고 반박할건 반박하면 되지 꼴 사나운 법정 싸움만이 유일한 해결책은 아닐 것이다. 또한 객관적인 사실을 통한 비교를 해야지 주관적인 비난광고는 결국 두 회사 모두의 상처로만 남을 것이다.
칠성사이다는 로열티, 카페인, 색소가 없다는 3無 캠페인을 통해 콜라와의 비교를 해왔던 롯데칠성이 최근 선보인 광고는 콜라와 사이다 속에 장미를 꽂아두면 어떤 일이 생길까 하는 것이다. 기존의 광고는 단순히 잔 속에 콜라와 사이다를 놓고 사실을 나열해 말해주던 것임에 반해 이번 광고는 실험을 통해 제품의 우수성을 직접 눈으로 보여주려는 것으로 더욱 구체화된 형태의 비교광고라고 하겠다.
현재의 광고는 실험 결과는 보여주지 않고 소비자들이 직접 실험하고 그 결과를 응모하라는 내용이다. 비교광고 실험을 이벤트로까지 연결해서 보다 많은 소비자들의 관심을 유도하려는 것이다. 그 결과야 당연히 사이다의 우세이겠지만 말이다. 실제로 실험을 해보면 콜라 속의 장미는 하루나 이틀 정도가 지나면 시들고 사이다 속의 장미는 5일에서 7일 동안 싱싱하다고 하는데, 이런 실험 결과는 콜라가 마치 인체에 유해한 것처럼 비춰질 우려가 크기 때문에 콜라 회사들이 어떻게 대응할 지 궁금하다.
롯데칠성의 칠성사이다는 사이다 시장에서는 추종을 불허하는 1위이다. 전체 사이다 시장의 80%를 점유하고 있기 때문이다. 그 나머지를 코카콜라의 킨사이다, 해태의 축배사이다, 일화의 천연사이다, 범양식품의 815사이다가 나눠 먹고 있는 것이다. 이러한 상황 속에서도 칠성사이다가 만족할 수 없는 것은 사이다 소비자들이 자꾸 콜라로 눈을 돌리기 때문이다. 즉, 칠성사이다의 적은 다른 상표의 사이다가 아니라 콜라시장에 있는 것이다.
엠파스 라이코스
제 3 장 결 론
제 1 절 비교광고의 바람직한 발전상
비교광고가 진실되고 공정하게 사용될 경우 소비자에게 필요하고도 유용한 정보를 제공한다는 것을 인정한다. 그러나 엄정한 주의도 함께 실행되어야 한다. 본질적으로 비교광고의 사용은 사실을 왜곡할 수 있고 또 암암리에 진실을 오도하는 소비자정보를 전달할 수 있기 때문이다. 그럼으로, 이사회는 비교광고가 어떤 일정한 양심과 약식에 따라야 한다고 믿는다.
1. 광고는 정보를 제공함으로써 상품 또는 서비스를 완성시키고자 하는 의도와 함축성 을 갖는다. 경쟁사를 깎아내리거나 불공정한 공격을 위한 것이어서는 안된다.
2. 경쟁상품이 거론될때 그 상품은 시장에서 실제로 경쟁대상으로 존재하는 것이어야 한다.
3. 경쟁은 공정하고 적합하게 명시되어야 하며 경쟁상품과 서비스를 비하시키는 방법 이나 어조를 사용해서는 결코 안된다.
4. 광고는 상품과 관계된 또는 비슷한 속성이나 성분을 규모와 규모 또는 특성과 특성 으로 비교해야 한다.
5. 명시되는 내용은 정직한 비교를 목적으로 해야 하며 연상기법으로 단순히 승격시켜 서는 안된다.
6. 경쟁적인 조사가 실시될 경우, 이 조사는 객관적인 조사자료에 의해 이루어져야 하 며 독립된 조사일수록 좋다. 이렇게 실시된 조사야말로 그 진실성이나 정확성에 의 심할 여지가 없기 때문이다.
7. 어떤 경우에든지 조사는 조사에서 근거한 광고의 모든 주장을 뒷받침해야 한다.
8. 광고는 결코 부분적인 결과만을 사용하거나 소비자에게 부적당한 결론을 도출시킬 수 있는 무의미한 차이점을 강조해서는 안된다.
9. 타당성 있게 비교된 것은 소비자의 상품가치 또는 유용성 판단에 근거해야 한다.
10. 증언식비교는 그 개인이 다수 견해의 표본이 아니라면, 그 개인이 아닌 다중의 생 각이라는 것을 암시해서는 안된다.
제 2 절 소비자는 비방이 아닌 비교광고를 원한다.
현재 직접 비교광고가 법적으로 금지된 나라는 한국, 홍콩, 벨기에 정도이다. 소비자들에게 경쟁사 제품에 대한 명백한 오인을 불러일으키는 경우가 아니라면 자유롭게 비교광고가 가능하다는 것이다. 이는 그만큼 일반 소비자들의 안목이 높아진 것을 반영한 것이기도 하다. 결과적으로 광고표현이 보다 자유롭게 되므로 광고시장이 더욱 활성화되고, 보다 많은 제품정보가 소비자들에게 제공될 것으로 기대된다.
경쟁사의 제품을 구체적으로 밝히고 근거가 있는 자료를 제시하는 것은 소비자들 입장에서도 구매에 있어서 좋은 기준이 될 수 있을 것이다. 특히 자사에게 유리한 항목만 골라서도 비교가 가능하므로, 자신이 더욱 가치를 두는 근거에 따라 제품을 고를 수 있을 것이다. 연비가 뛰어난 차는 연비를 비교하고, 엔진 성능이 우수한 차는 엔진만 비교할 수 있기 때문이다. 하지만 비교광고의 허용을 잘못 활용하면 기업간에 서로 손해를 보는 일도 생길 수 있음을 명심해야 하겠다. 몇 해 전 쇳가루를 둘러 싼 녹즙기 회사간의 공방은 모두 멸망하는 결과를 가져 왔고, 고름우유 논쟁에서도 결국 이익을 본 기업은 없었던 것을 보아왔다. 비교광고는 그 본래의 취지를 살린다면 더 없이 효과적인 광고 전략임에는 분명하나, 이를 상대편을 비방하고 깎아 내리기에 급급한 비방광고로 활용한다면, 당장은 소비자들의 시선을 끌 수 있겠지만 장기적으로는 소비자들로부터 외면을 당하고 말 것이다. 선의의 경쟁, 공정한 비교만이 가장 효과적인 광고인 것이다.
참고문헌
1. 김혜성 (1995), 『광고 마케팅』, 서울미디어 출판사
2. 이장로 (2000), 『국제마케팅』, 무역경영사
3. 안광호외2 (2002), 『마케팅원론』, 학현사

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