마케팅에 관하여...

목차

I. 네트워크 마케팅의 허와 실

II. 단기기억과 마케팅 전략

III. 기억에 저장된 정보가 인출되지 않는 이유는?

본문내용

ssociative network model (연상 네트웍 모델) 이라 합니다.
이러한 associative network model 은 마케팅 이론을 세우는데 관계되는 두 가지 효과를 잘 설명해 주게 되는데요.
1. The Priming Effect (기폭제 효과)
먼저 용어 부터.
장기기억에 있는 것을 끄집어 내어 단기기억에 띄우는 것을 '활성화' (activation) 라 합니다.
근데 이 활성화 라는건. . 위의 이순신 예에서 볼 수 있는것처럼.
확산된다는 특징을 갖습니다. 불길 퍼지듯 , 관련 노드들을 끄집어 내게 되죠.
그런데 가장 최근에 '활성화' 된 개념이 그와 인접된 것을 끄집어 내어 활성화 시킬 가능성이 높을 겁니다.
이때 어떤 개념/정보를 먼저 떠올리느냐에 따라.
뒤따라 나올 개념을 어떻게 생각하느냐도 달라진다는 것이, priming effect 입니다.
예를들어.
티비나 영화에서 쭉쭉빵빵 미녀들을 보고 나면.
갑자기 자기 애인이 덜 매력적으로 보이게 된다는 것이 바로 priming effect 입니다.
(이 예는 실제 조사 보고된 겁니다. 1980 년 Kenrick & Gutierres)
이때 뒤이어 떠오를 내용과 처음 초기화 (priming) 한 내용이 서로 유사점이 많으면.
그 유사점은 더욱 강조되고.
뒤이어 떠오를 내용이 초기화 하는 내용과 비슷하지 않거나 좀 애매모호한 것이면.
오히려 차이점만 더 부각되게 됩니다.
위의 쭉빵-애인의 예를 계속 들어 보면.
내 애인이 쭉빵에 가까우면.
영화를 본 뒤 내 애인이 더 섹쉬해 보이게 되는 거고.
내 애인이 쭉빵과 거리가 좀 있다면.
대조효과에 의해 더욱 그 차이점이 부각되는 것이죠. -_-;
'광고' 라는 측면에서 생각해 보면. .
예를들어 60 년대 울나라의 '가난한' 모습을 다루는 드라마가 끝난 다음 중형차 광고가 나온다면. .
괜히 더 '비싼것처럼' 느껴지게 됩니다.
역으로. . .
재벌 2 세의 막써-를 다루는 드라마가 끝난 다음에 나오는 국산 중형차 광고는.
상대적으로 '비싼차' 라는 느낌을 덜 주게 되는 것입니다.
무엇으로 한번 씻어냈느냐에 따라.
뒤에 떠올리는 정보를 받아들이는 것 마저 바뀐다는 것이 바로 priming effect 입니다.
이러한 priming effect 는 '연상 네트웍 모델'에 의해 쉽게 이해가 될 수 있는 것입니다.
처음 아이디어가 무엇을 불러 내는가 (연상 시키는가) 에 따라 뒤이어 떠올리는 생각이 달라지는 것이죠.
2. Associative Inference
그런데.
어떤 노드 중에는 다른 노드와 연결이 특히 많은 것들이 있다고 합니다.
따라서 그런 노드를 '건드리는' 경우.
activation (=장기기억에 있는것을 단기기억으로 띄우는 것) 확산 속도가 더욱 빨라지게 됩니다.
이런것을 associative inference 라고 합니다.
뒤집어 얘기하면.
연결이 많은 노드일수록 여기저기로 퍼져 나가게 되어서.
activation 이 더 빨리 소진되어 버린 다는 것이죠.
즉 큰 네트웍일수록 특정 노드를 찾아내는데 더 오래 걸린다는 얘깁니다.
좀 어렵죠? 다음의 예를 한번 보시면 이해가 쉽습니다.
(a) 루 머 와 싸 우 려 면
책에 나온 맥도날드의 예를 들어보죠.
맥도날드 햄버거 고기가 '벌레' 들을 뭉쳐 만들었다.는 악성루머가 떠돈적이 있었답니다.
자. . 맥도날드 매출은 팍팍 떨어지고.
회사는 난리가 났습니다. 어떻게 대응할 것인가. .
'벌레를 모아서 만드는 비용이 지금 방식보다 더 많이 든다'
는 식으로 홍보를 할것인가..?
그렇게 해서는 절대 도움이 안된다고 합니다.
왜.
사람들은 맥도날드 햄버거가 벌레고기?로 만든게 아니라는 사실을 '이해' 하면서도.
괜히 먹기 싫어지는 겁니다.
왜. 맥도날드 ----> 벌레 를 연상시키니깐요.
따라서 이 경우의 해결책은.
'맥도날드' 라는 노드를 가급적 연결이 많은 노드로 바꿔주어서.
곧바로 벌레가 떠오르지 않고 다른 '노드' 들이 활성화 되게 해주는 것이 좋다는 겁니다.
그러므로 오히려 맥도날드 특유의 친절함, 깨끗한 매장, 전 세계 많은 나라에서 인기다. 등등등 별 관련이 없어 보이는 사실들을 광고하면.
맥도날드---> 친절, 맥도날드 ----> 코가 빨간 인형, 맥도날드 ----->콜라 등등.
다른 노드들이 활성화 되면서, activation 자체가 소진되어 '벌레'가 떠오를 가능성이 낮아진다는 것입니다.
(b) 미 디 어 홍 수 속 에 살 아 남 으 려 면
소비자는 너무나 엄청나게 많은 광고의 홍수속에 살아가기 때문에.
개별 광고가 기억속에 머물 가능성은 더욱 낮아집니다.
왜냐. . 최근에 본 것이 여러가지를 떠올리면서 예전것이 떠오를 가능성 자체를 차단하는, retroactive associative inference.
그리고 최근에 본 것이 예전에 알게 된 것으로 부터 비롯된 것들에 의해 오히려 묻혀 버리는, proactive associative inference
때문입니다.
좀 복잡하죠?
한마디로 이겁니다.
장기기억에 있는것을 끄집어 내어 단기기억에 띄우는걸 'activation' 이라 한다고 그랬쟎아요?
근데 아시다시피 단기기억에서 다룰 수 있는 정보는 5-9 개 밖에 안됩니다.
결국.
의자 5-9 개를 놓고 수 많은 정보들이 자리 다툼을 하는 것이라고 보면 되겠습니다.
누가 그 의자에 먼저 앉아서 (=먼저 activation) 되어서
사람들의 단기기억 내에 떠오를 수 있느냐는 것입니다.
이런 면에서. . .
왜 저렇게 불필요하게 보일 정도로 광고를 많이 하는것일까. . 싶은 회사가 있는 경우.
실제 쇼핑을 할때는 오히려 그 회사 이름이 머릿속에 먼저 떠오르게 되는 경우가 많은데.
그렇게 반복 광고를 때려대는 것은 단지 자기 회사 이름이 먼저 떠오르게 하기 위한 것일 뿐만 아니라.
경쟁사 이름이 떠오르는 것을 '차단' 하는 효과까지도 노리기 위해서 입니다.
의자갯수는 제한되어 있으니깐. 먼저 차지하면 다른넘이 앉을 수 있는 가능성은 더 낮아지는 것이죠.
출처>
http://www.kmarketing.co.kr
http://www.web-biz.pe.kr

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