(광고) 티저광고 사례와 분석

목차

1.들어가기

2. 본론

2.1 티저 광고의 이론적 배경
2.1.1 티저 광고의 개념
2.1.2 티저 광고의 성립-역사
2.1.3 티저 광고의 활용방안
2.1.4 티저 광고의 가능성
2.1.5 티저 광고와 IMC

2.2 오늘날 티저 광고의 현주소와 인식, 전망
2.2.2 `선영아 사랑해` (주) 대흥기획 이봉재 팀장 인터뷰(기획사 편)
2.2.2 KOREA.COM 광고제작사 MASSMESSAGE 이종덕 기획실장 인터뷰
2.2.3 코리아닷컴 기획사 TBWA와의 서면 질의·응답

3. 결론

3.1 선정된 광고에 대한 우리의 종합적 평가
3.1.1 선영아 사랑해 - Miclub.com
3.1.2 코리아닷컴 - Korea.com

3.2 티저 광고의 장·단점 및 그 의의
3.2.1 티저 광고의 장점
3.2.2 티저 광고의 단점

3.3 티저 광고의 전망에 대한 논의

본문내용

이 종래에 시도되지 않았던 지하철 벽면 광고와 현수막을 활용함으로써 기존의 광고에서는 볼 수 없었던 새로운 인상을 소비자들에게 심어주는 데 성공하였다고 볼 수 있다. 이는 실제로 이 광고에 대한 수용자들의 높은 주목도와 인지도로 나타났다. 다음으로 감성적 소구라는 점에 비추어 볼 때, 이 광고는 여성 포털 사이트라는 브랜드의 이미지를 여성들의 심리와 연계시켜 공략하였고, 특히 TV광고에서는 이를 유도하는 전략까지 선보임으로써 주고객 층에 대한 차별적 메시지 전달에 주력하였다.
그럼에도 불구하고 이 광고는 광고 카피가 광고주의 브랜드명보다 더 높은 인지도를 보임으로 인하여 오히려 브랜드 자체의 인지도 확보에 실패하였다는 점이 지적된다. 그 원인으로는 우선 제작사에서도 밝히고 있는 것처럼 업계의 불황으로 인한 캠페인의 도중 하차로, 티저 광고로 확보한 주목도를 제품의 인지도로 지속적으로 연결시키는 데 실패하였다는 점을 들 수 있다. 다음으로는 브랜드명과 광고 카피와의 언어 기호적인 연관성이 결여됨으로써 광고를 접한 소비자들이 자연스럽게 브랜드를 떠올릴 수 있도록 하는 연상 작용의 측면에서 그 연결 고리를 확보하지 못했다는 점이다.
3.1.2 『코리아 닷컴』- Korea.com
우선 브랜드명과 광고 카피와의 연관성을 중심으로 살펴본다면, 이 광고는 위에서 살펴본 마이클럽닷컴의 광고에 비해 그 연관도가 매우 높았다는 점을 지적할 수 있다. 아무리 티저 기법을 활용하였다고 하더라도 결국 티저 광고는 실제 제품이나 브랜드와 연계되지 못하면 그 생명력을 상실한다는 점을 상기한다면, 코리아닷컴의 광고는 브랜드명과 광고와의 연관성 확보라는 기준을 상당부분 만족시켰다고 할 수 있을 것이다. 다음으로 광고는 결국 마케팅의 일환이므로, 이를 통한 실질적인 효과의 창출이 요구되는 것이 당연하다 할 것이다. 코리아닷컴의 경우, 본론의 인터뷰 자료에서도 볼 수 있는 것처럼 광고 가 시작된 후 늘어난 신규 회원만 하더라도 2만여 명에 달해 일단 실효성의 측면에서는 가시적인 성과를 거두었다고 볼 수 있다.
반면에 이 광고는 마치 국가 기관, 특히 국정홍보처에서 제작한 광고처럼 다소 딱딱한 이미지 전달의 성격을 보이고 있음을 지적하지 않을 수 없다. 대홍기획 인터뷰 자료에서도 잘 나와있는 것처럼, 최근의 광고 이미지는 가급적 편안하고 산뜻한 분위기를 선호하는 경향이 있다는 점에서 미루어 본다면 코리아닷컴의 광고는 이런 측면이 다소 아쉬웠다고 할 수 있을 것이다. 또한 '선영아 사랑해'와 마찬가지로 이 광고 역시 후속 런칭 광고의 지속적 연결이 꾸준하게 이루어지지 못함으로써 결국 그리 오래 가지 못한 광고가 되고 말았다는 점에 주목해야 한다. 이는 티저 광고들이 갖는 공통적인 한계를 단적으로 보여주고 있는 사례라 할 수 있을 것이다.
3.2 티저 광고의 장·단점 및 그 의의
3.2.1 티저 광고의 장점
이미 앞에서 여러 차례 밝힌 바와 같이, 현대 사회에서 범람하고 있는 다양한 광고들 속에서 수용자의 감성적 소구를 이용하여 나름의 차별성을 확보할 수 있는 기법의 광고이다. 특히 티저 기법은 인간의 심리, 특히 결핍된 정보에 대한 호기심과 궁금증을 유발함으로써 광고 자체에 대한 높은 주목도를 확보할 수 있다. 또한 이 광고 기법은 신제품의 런칭 시점에서 매우 효과적으로 활용할 수 있는 방법이다. 다시 말하면 전체 IMC 시스템 속에서 이어지는 여러 경로의 홍보 및 마케팅, 광고들의 시발점으로서 해당 제품 관련 메시지에 대한 관심을 유도할 수 있다는 점에서 매력적인 광고 방식이라 할 수 있다.
3.2.2 티저 광고의 단점
우선 장기적인 관심 지속이 불가능하다. 최초의 자극에서 얻을 수 있는 주목도의 효과는 회를 거듭할수록 그 정도가 감소하기 때문이다. 따라서 대체로 신제품이나 새 브랜드의 런칭 시기에만 유용한 광고 기법이다. 이미 앞에서 살펴본 IMC적 개념에서 티저 광고는 그 하위 요소로서 기능할 뿐 독립적인 광고로서 기능하는 것은 어렵다. 우선 티저 광고 자체의 성격상 수용자에게 제공하는 정보를 극도로 제한하므로 만일 이후 구체적인 제품 광고가 후속되지 못하는 경우에는 그야말로 아무런 의미를 가질 수 없게 되기 때문이다.
여기에 또 하나 지적할 수 있는 것이 이른바 이미지 형성 과정에서 나타날 수 있는 부작용의 문제이다. 만일 티저 광고를 내보낸 이후 이를 수용한 소비자들이 이에 대해 부정적인 인식을 갖게 되는 경우 광고주나 기획·제작사는 본래의 마케팅 전략 자체에 대한 수정이 불가피하며, 이미 방영한 광고로 인한 역효과로 인해 새로운 이미지 전달을 위해 더 많은 아이디어의 창출 및 노출 빈도 등 부담해야 할 요소들이 많아지게 되는 결과를 감수하여야 하는 것이다. 또한 감성적 소구 이용이라는 티저 광고의 장점이 곧 단점으로 작용할 수도 있다. 이는 곧 감성적 호소에 한정되는 제품 이미지에 국한됨으로 인하여 이성적 소구를 필요로 하는 광고의 경우에는 활용할 수 없다는 점을 고려하여야 한다는 점에서 뚜렷이 드러난다.
3.3 티저 광고의 전망에 대한 논의
분명 티저 광고는 다양한 장점, 그 중에서도 특히 인간의 호기심이나 궁금증과 같은 심리적 측면을 공략함으로써 그 나름의 차별성을 확보한다는 점에서 여러 모로 매력적인 광고 기법임에는 틀림없다. 특히 점차 IMC 시스템을 염두에 두는 마케팅 기법들이 확산되는 경우에는 그 활용 빈도 역시 더욱 높아지게 될 것이다. 다만 이는 매우 치밀한 사전 마케팅 전략의 수립과, 다른 광고 내지 홍보 방법과의 긴밀한 연계를 전제로 한다는 점에서 그만큼 마케팅비용에 대한 초기 투자 능력을 갖고 있는 기업들을 중심으로 나타날 것으로 보이며, 이러한 비용으로 인해 제품이나 브랜드의 시장성 및 구매 실적 역시 상당히 가시적인 성과를 올려야 할 필요가 생긴다. 결국 출시되는 제품 내지 브랜드의 성공 가능성이 갖는 불안정성으로 인해 티저로 시작하는 초반 캠페인의 성과는 그만큼 상당한 부담을 안게 된다. 즉 티저와 IMC의 총괄적 운용에서 이러한 특성은 그만큼 티저 기법 자체의 활용성에 대하여 나름의 걸림돌로 작용하게 될 가능성이 있음을 우리에게 시사해주고 있다고 할 수 있다.

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