비방정치광고가 정치적 의사결정에 미치는 영향

목차

-요 약
-머리말
-비방광고, 정보원공신력과 유권자의 정치관여도
-정보원 공신력 (Source Credibility)
-관여도 (Involvement)
-냉소주의(Cynicism)
연구질문
연구방법
연구결과
-논 의

<참고문헌>

본문내용

사결정 과정에 원용해 보면, 공신력이 낮은 후보가 매우 부정적인 정치 광고를 사용했을 때 유권자들은 그런 광고를 사용하는 것이 그 후보 자신의 부정적인 성향의 결과라고 믿기 때문에 그 후보를 덜 지지하는 것 같다. 즉, 공신력이 낮은 후보가 매우 부정적인 광고를 사용했을 때 유권자들이 본래부터 그 후보에 대해 가지고 있던 부정적인 느낌들이 확실해지고, 그 결과로 공신력이 높은 후보를 지지하게 되는 것이다.
반대로 공신력이 높은 후보가 부정적 캠패인을 실행했을 때 유권자들이 이러한 비방성 광고에 대한 이유를 경쟁적인 캠페인 분위기나 기타 다른 환경의 이유로 돌리게 될 확률이 높아지고, 이 후보는 계속해서 유권자들의 강한 지지를 받을 수 있다. 즉, 이 후보의 높은 공신력에 대한 유권자들의 기대로 인하여 유권자들은 이 후보자 성품에 대하여 부정적인 결론을 내리기 보다는, 비방광고사용에 대한 이유를 다른 상황적 요인들에서 찾도록 노력할 것이다.
본 연구 결과에 따르면, 공신력이 높은 후보에 투표하려는 유권자들의 대체적인 성향에도 불구하고, 공신력이 높은 후보가 부정적 광고를 사용했을 때 정치관여도가 높은 시민들은 정치과정과 정치인들에 대해 매우 냉소적인 태도를 갖게 되는 것으로 보인다. 공신력이 높다고 여겨지는 후보의 행동이 관여도가 높은 유권자들의 기대에 위배되었을 때, 비록 그들이 그 후보에게 투표한다 하여도 그들은 더욱 냉소적이 될 것임으로 드러났다. 이러한 경우, 만약 그들이 그 후보의 이러한 부정적인 행동의 이유를 상황적 요인에 돌리게 되더라도, 관여도가 높은 유권자들은 그 후보자의 신뢰성에 대한 긍정적인 인식과 후보자의 부정적인 행동간의 상충으로 인해 매우 냉소적이 되는 것처럼 보인다. 이 경우 관여도가 높은 유권자들은 본질적으로 공신력이 높은 후보자에 대해 투표한다기 보다는 두 후보중 더 나쁘다고 판단되는 사람(공신력이 낮은 후보)에 반대표를 던지고 있는 것인지도 모른다. 이런 의사결정과정 내지 방식은 비록 공신력 있는 후보자의 지지를 바로 위협하지는 않지만, 관여도가 높은 유권자들의 정치에 대한 신뢰를 무너뜨리고 냉소주의를 증가시키는 것을 의미하는 것이다. 실제로 Merritt (1984)의 연구에 의하면, 부정적 정치 광고는 그 광고의 대상 후보자와 그 광고를 실행한 후보 둘 다의 평가를 낮추는 것으로 나타났다.
마지막으로 공신력이 높은 후보가 비방광고를 사용했을 때 관여도가 낮은 유권자들의 경우에는 냉소주의 수준이 증가하지는 않았다. 일반적으로 관여도가 낮은 유권자들은 선거캠페인에 관련된 정보를 처리해야 할 동기를 느끼게 되지 않는다. 그들은 단순히 부정적 광고를 포함한 모든 정치광고에 관심이 없는지도 모른다. 만약 그렇다면, 관여도가 낮은 유권자들은 그런 광고를 사용한 사람의 공신력과 상관없이 정치광고에 의해 영향을 받지 않는 것 같다. 또한 정치관여도가 낮은 유권자들은 이미 정치 체제에 대하여 높은 수준의 냉소주의를 가지고 있기 때문에, 부정적 정치 광고에의 노출이 더 이상 그들의 정치에 대한 신뢰를 무너뜨리지 않는 것 인지도 모른다. 공신력이 높은 후보자들이 부정적 광고를 사용한다는 것이 더 높은 수준의 냉소주의를 야기시키지는 않더라도, 유권자들이 이미 정치에 대해 갖고있는 부정적인 믿음을 확인시켜 주는 것이다.
결론적으로 본 연구 결과는 부정적 정치광고가 유권자들의 정치적 의사결정과 참여에 끼치는 악영향에 관한 우려를 자아낸다. 공신력이 높은 후보가 비방광고를 사용했을 때 정치관여도가 높은 시민들의 (이런 유권자들의 수는 점점 더 줄어가고 있음) 정치냉소주의는 더욱 증가하게 된다. 냉소주의가 증가할수록 이들은 점점 더 부패하고 쓸모없는 기존의 정치체제에 참여하기보다, 투표등 정치과정 전체를 무시해 버리는 선택을 하게 될지도 모른다. 이러한 이유로 이들이 공공 업무에의 참여를 끊어버리게 된다면 시민들 사이의 정치냉소주의와 불신은 더욱 증가할 것이고 결국 민주주의발전에 큰 저해요인이 될 것이다.
<참고자료>
◈ 정치 마케팅 《박병준, 나남, 1990》
◈ 정치광고와 선거전쟁 《박종렬, 청림, 1987》
◈ http://www.pibkorea.co.kr/
◈ http://myhome.netsgo.com/eugene95/
◈ http://www.adic.co.kr/
◈ TV시대의 정치 《김진석, 아침, 1994년》
◈ TV토론의 이해 《김환열, 커뮤니케이션 북스, 2000년》
◈ 정치커뮤니케이션 원론 《이동신 박기순, 법문사, 1998년》

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