[마케팅전략]롯데리아의 성공사례

목차

1.서론

2.우리나라의 외식 및 패스트푸드 산업 변천과정
2.1 우리 나라 외식업소의 변천과정
2.2 햄버거의 유래

3.패스트푸드 산업 발전 단계별로 구성한 롯데리아의 구축과 방어전략
3.1 제1기 (패스트푸드 기업의 출현기 : -1980년 이전)
3.2 제2기 (패스트푸드 산업의 도입기 : 1981년-1984년 핵심상권 유통망 구축 전략)
3.3 제3기 (패스트푸드와 외식업의 도약기: 1985년-1988년 조직과 고객관리전략)
3.4 제4기 (패스트푸드 산업의 성장기: 1989년-1992년 롯데리아의 주요경쟁자 대비 차별화전략)
3.5 제5기 (패스트푸드 산업의 브랜드 정립기 : 1993년-1997년 경쟁우위 확보를 위한 고객만족 전략)
3.6 제6기 (패스트 푸드 시장의 양대 브랜드 각축시대 햄버거 가격전쟁 1998년- 2001년)

4.롯데리아의 주요한 성공요인
4.1유통망확보를 통한 선두기업으로서의 경쟁적 우위유지
4.2끊임없는 한국적 신제품 개발전략
4.3고객만족 지향적 서비스 체제구축
4.4지속적이며 효율적인 광고활동
4.5전문 경영인체제

5.롯데리아의 향후 전략적 과제

<참고문헌 >

본문내용

향을 미쳐서 이상적인 선호를 선두기
업의 제품에서 추론하여 판단하기 때문에 선두기업의 제품들은 소비자의 선호구조에서 매우
중요한 위치를 차지하게 된다(Carpenter & Nakamoto 1999).
4.3 고객만족 지향적 서비스 체제구축
직원들의 전문성 확보와 패스트푸드점의 특성에 맞는 매장관리를 위해 운영하고 있는
'햄버거 대학'(2개월 과정)의 경우 벌써 1백83기 졸업생을 배출한 상태다. 또 점포장을 나
간지 1년이 지나면 반드시 본사에서 재교육을 받도록 해놓았다. 고객서비스팀을 운영하면서
정기적인 서비스 교육도 실시하고 있다.
서비스 품질을 나름대로 '규격화'한 것도 롯데리아의 강점으로 들 수 있다. 롯데리아는
일관된 서비스 품질 유지를 위해 고객클레임 제도, 모니터링 제도, 엔젤 제도등을 활용하고
있다. 고객들의 불만은 홈페이지(www.lotteria.com)나 '080 고객의 전화'를 통해 실시간으
로 접수되며 현장에서 즉시 처리된다. 모니터링 제도는 모니터 요원들이 고객을 가장해 수
시로 주요 매장을 방문하는 제도로 일종의 내부통제 장치다. '엔젤'은 서비스 전담요원을
일컫는 용어로 각 매장별로 3~4명씩 배치돼 각종 고객 불편사항을 돌봐주는 역할을 한다.
4.4 지속적이며 효율적인 광고활동
롯데리아의 2000년 광고비는 맥도날드에 비해서 1.2배에 달하며, 지난 2년간의 광고량도
상대적으로 많은 것으로 나타나고 있다. 이러한 광고의 SOV(Share of Voice)는 결국 소비자
들의 인지도상승과 지속에 효과적으로 연결되고 있기 때문이다.
광고내용측면에서 조사결과 소비자들은 롯데리아의 광고에서 22%의 응답자가 양미라등의
모델을 회상하며 이를 통해서 광고메시지를 인출해내는 것으로 나타나 지속적인 모델을 중
심으로한 내용이 광고효과로 연결되고 있다. 이에 비해서 경쟁사들의 광고는 광고효과 조사
결과 소비자들에게 두드러지게 회상되는 내용이 많지 않아 롯데리아는 상대적으로 효과적인
광고활동을 해왔음을 알 수 있다.
4.5 전문 경영인체제
롯데리아는 롯데그룹이 계열사로 출범하여 그동안 서비스업에서 활동한 전문경영인을 영
입하여 백화점등 이외의 서비스 체제를 롯데리아에 이식할 수 있는 기회를 가졌다는 것을
장점으로 들 수 있다. 시장 진출당시인 1979년에는 한국시장에서 아직 서비스 산업이라고
할 수 있는 것이 별로 없었으며, 서비스라는 개념도 완전하게 정립되지 않을때에도 다른 경
쟁사보다는 나은 서비스 체제를 갖춘것도 바로 이러한 배경에서 나온 것이라고 할 수 있다.
그러므로 최근 강조되는 전문인 경영체제하에서 관리체제를 이미 실현함으로서, 소유경영위
주인 다른 경쟁사보다 빠른 시일내에 경쟁력을 갖출 수 있었다.
한편 전문경영진들은 각자의 경험을 바탕으로 제휴마케팅과 촉진전략을 전개함으로서 롯
데리아가 다양한 마케팅활동을 할 수 있었던 것이다.
5. 롯데리아의 향후 전략적 과제
현재의 햄버거를 중심으로하는 패스트푸드 산업은 1위를 지키려는 롯데리아와 맥도날드간
의 치열한 경쟁구도로 이루어져 있다. 이러한 구도를 지키기 위해서는 롯데리아의 입장에서
고려해야하는 몇가지 고려점을 살펴보기로 하자.
첫째, 브랜드 개성의 지속적인 관리가 필요하다.
현재의 롯데리아는 경쟁사대비 브랜드 인지도측면에서는 높은 평가를 받고 있지만, 브랜
드의 개성차원에서의 보다 정교한 전략수립이 필요하다. 기존의 연구에서도 소비자들의 개
성과 브랜드의 개성의 차이가 작을수록 구매의도가 높아지는 것으로 나타나고 있어서 이에
대한 관리가 필요하다. 지금까지의 조사에 따르면 롯데리아의 브랜드개성평가에서는 여성
적인/서민적인/친근한/대중적인/따뜻한 성격으로 평가되는데 반해서 맥도날드는 유명한/전
통적인/앞서가는/밝은/명랑한/세계적인, 그리고 버거킹의 경우에는 남성적인/무뚝뚝한/부유
한/세련된/깔끔한/분위기로 나타나고 있다. 그러나 이러한 개성을 다시 소비자들의 사용상
황변수로 보면 다량소비자들은 맥도날드에 대해서 더 친근감을 느끼고 있다. 따라서 시장세
분화를 통한 전략적인 접근이 필요하다고 본다.
둘째, 브랜드 자산의 보다 정교한 전략적 관리가 필요한 시점이다. 브랜드 관리에서 브랜
드에 대한 연상은 브랜드 자산의 형성에서 매우 중요한 역할을 하게 되는데(Keller 1993),
현재 롯데리아 브랜드에 대한 연상에서는 광고에서의 모델이 차지하는 비중이 약 20%로 매
우 높은 것으로 나타나고 있다. 한편 맥도날드의 경우에는 맥도날드를 상징하는 로고의
"M"이 가장 높은 비율로 나타나고 있음을 비추어 볼 때, 롯데리아와 직접적인 관계가 있는
단서가 연상화될 수 있도록 브랜드를 관리해 나가는 것이 바람직하다고 판단된다.
셋째, 시장세분화개념을 더욱 강화하여 사용자에 따른 전략을 마련하여야 할 것이다. 다
량 사용자 이론(heavy user theory)에서와 같이 패스트푸드제품의 다량사용자에 대한 전략적
접근을 고려하여야 할 것이다. 현재의 판촉방법으로는 이러한 다량사용자에 대한 소구가 미
흡할 수 있으므로 촉진방식의 전략적 제휴등 여러 수단을 활용하여 이들에게 소구할 수 있
어 야 할 것이다. 그러나 한편으로는 패스트푸드 산업의 특성상 모든 연령층에게 소구할 수
있도록 연합적 편익(benefit coalition)을 고려하여야 할 것이다.
넷째, 시장에서의 경쟁력을 잃지 않기 위해서는 시장에서 소비자들로부터 각광받고 있는
제품에 대해서 혁신적으로 교체하려는 의지를 가지는 것이다(Day 1990). 따라서 앞으로도
경쟁사보다 소비자들에게 소구될 수 있는 제품과 서비스 그리고 이를 소비자들에게 효과적
으로 전달할 수 있는 지속적이고 효율적인 마케팅 수단의 발굴이 경쟁적 우위를 유지시키는
관건이 될 것이다.
<참고문헌 >
Day, George, S, 손영석, 서정희역(1995), Market Driven Strategy; 글로벌 시대의 시장경쟁전략 , 서울, 21세기북스.
롯데리아 2000년 시장경쟁력 평가 및 브랜드 이미지에 대한 소비자 보고서(2001). 대홍기
마케팅 컨설팅 그룹
롯데리아 20년사(1999), 롯데리아

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