마케팅원론

목차

마케팅 원론

1장 마케팅의 이해
2장 마케팅환경
3장 소비자 행동
4장 고객만족
5장 마케팅 전략
6장 마케팅 리서치
7장 제품관리
8장 신제품 개발
9장 유통관리
10장 유통구조
11장 촉진관리

본문내용

결
⑦ 사후조치
2) 고객과 판매원 사이의 긍정적 결과 획득을 위한 요인
① 고객과 판매원간에 물리적, 사회적, 개성적인 특성이 일치할수록 판매결과가 더 좋음
② 판매원이 고객에게 높은 신뢰감을 줄수록 결과가 좋음
③ 고객을 효과적으로 설득할수록 결과가 좋음
④ 판매원이 고객에게 호의적인 사람으로 보일수록 결과가 좋음
⑤ 잠재고객을 재방문하는 것은 첫방문 이상의 이점이 있음
(4) 판매원 관리
: 기업의 명성 <- 판매원들의 도덕성에 의해 결정
-> 판매원들의 사기와 성공의 관건
: 적절한 훈련, 승진기회, 경영자의 지원 등의 판매관리의 중요성
·판매원들은 회사를 위해서
- 신규고객의 발굴, 커뮤니케이션, 판매, 서비스제공, 정보수집, 제품의 할당과 분배 등의 과업수행
1) 판매원의 규모결정 : 기업의 규모 및 마케팅 계획, 환경변화 등에 따라 적절히 조정
2) 판매원의 채용: 직무분석을 바탕으로 적격조건 결정 후 채용
3) 판매원의 교육·훈련 : 판매활동에 필요한 지식습득을 위한 꾸준한 교육과 훈련
4) 판매원의 지도와 감독
① 판매원의 지도 : 계획된 사항에 대한 이행 개별적, 지속적 이행 지도
② 판매원의 감독 : 판매원의 직무를 보다 잘 할 수 있도록 동기부여
5) 판매원의 보수 : 상황에 따른 보수체계 고려
6) 판매원의 동기부여 : 공기부여 -> 노력 -> 성과 -> 보상 -> 만족 -> 다시 동기부여...
7) 판매원의 통제와 평가
① 판매원 보고서 : 판매실적, 방문, 수금, 신규거래선, 판매예측 등 관련 정보내용 보고서
② 판매원 평가
- 업적의 관계수치에 의한 평가 : 거래선 방문회수, 주문고, 판매고, 판매원 경비, 매출총이익과 순이익고 등의 평가
- 판매할당에 의한 평가 : 실적판매고와 할당고의 비교
- 상위 관리자(감독)에 의한 관찰 : 협력성, 적극성, 지도성, 회사방침준수, 고객의 신뢰도, 근무태도 등의 관찰
4. 판매촉진
(1) 특징과 중요성
1) 판매촉진(sales promotion) : 특정 제품의 조기판매 또는 다량판매를 도모하기 위해 재판매업자나 소비자 또는 판매원들에게 제공하는 단기적이고 직접적인 유인수단
2) 판매촉진의 특성
① 커뮤니케이션 : 소비자의 주의를 끌고, 유인 정보 제공
② 자극제 : 소비자에게 가치 부가해주는 이권, 자극물, 사은품 등 제공
③ 초대/권유 : 직접적인 참여 기회를 제안, 권유
-> 단기적 촉진수단, 그러나 장기적 상표선호도 구축에는 적합하지 않음
3) 판매촉진의 증가 원인
<내적요인>
① 경영자들이 촉진을 효과적인 판매수단으로 받아들이고 있음
② 제품관리자들이 많은 판매고 증가압력을 받고 있음
<외적요인>
① 경쟁상표의 수 증가
② 경쟁자들이 자주 촉진 사용
③ 많은 경쟁상표들이 거의 유사
④ 소비자들이 보다 할인가격 지향적
⑤ 광고비의 상승과 매체의 잡음요소, 법적제약 등으로 광고의 효율성 감소 우려
(2) 판매촉진 수단
1) 소비자 촉진
① 대량구매 자극
② 비사용자의 사용 유도
③ 경쟁상표고객의 자사상표고객으로의 전환
2) 거래점 촉진
① 새로운 품목의 취급과 재고수준의 증가
② 비성수기의 구매유도
③ 관련품목의 확대취급 유도
④ 경쟁적 촉진의 보완
⑤ 소매상의 상표충성도 고양
⑥ 신규소매점 진출
3) 판매원 촉진
① 신제품이나 신형 모델의 지원 증대
② 고객탐생활동의 강화
③ 비성수기의 판매강화
(3) 판매촉진 전략
1) 소비자 촉진 : 소비자를 대상으로 소비자의 구매를 자극하고 환기
① 견본 ⑥ 할인가격촉진
② 쿠폰 ⑦ 경연대회, 추첨
③ 경품 ⑧ 무료시용
④ POP진열 ⑨ 제품보증
⑤ 대금반환제의 ⑩ 직접우편광고
2) 거래점 촉진(또는 판매점 촉진) : 제조업자가 자사의 제품을 취급하는 중간상들에게 제시하는 각종 촉진수단
<목적>
·도매상이나 소매상들이 자사의 상표 취급하도록 설득
·도매상이나 소매상들에게 정상적인 경우보다 많은 상품을 취급하도록 설득
·제품의 특화, 진열, 가격인하 등을 통해 소매상들이 그 상표의 판매를 촉진하도록 유인
·소매상과 그 점원들에게 자사의 제품을 밀어내도록 조장
① 가격인하 ⑥ 경품 또는경로조성금
② 공제 ⑦ 판매경연대회
③ 무료상품 ⑧ 리베이트(사례금, 장려금)
④ 협동광고 ⑨ 기관지(기관발행신문, 잡지 등)
⑤ 재구매공제
3) 판매원 촉진 : 사내 판매원들을 자극하고 동기부여 시킴으로서 보다 적극적인 고객접촉과 판매목표 달성을 위한 수단
① 판매원 회의 ④ 판매경연대회
② 판매원 훈련 ⑤ 내부 기관지
③ 판매교본 ⑥ 각종 판매용구
5. 홍보
(1) 의의와 특징
1) 홍보(PR : public relation) : 인쇄나 전파매체를 통하여 무료로 기업이나 그 제품에 대하여 뉴스형식으로 이루어지는 커뮤니케이션
2) 홍보의 특성
① 높은 신뢰성
② 무방비
③ 극화
(2) 홍보와 광고의 차이점
1) 홍보와 광고의 차이점
- 대량매체를 통한 의사전달이라는 공통점이 있으나, 다음과 같은 차이점
① 홍보는 뉴스형식 -> 메시지 객관적 -> 더욱 신뢰성 높음
② 광고 정보제공적 또는 설득적, 홍고는 정보제공적이 기본적
③ 광고는 판매에 직접적 영향, 홍보는 그렇지 않음
④ 광고는 보통기사나 방송프로그램과 분리, 홍보는 기사나 방송프로그램의 일부분
⑤ 광고는 반복적 소구 가능, 홍보는 일회적
⑥ 광고는 정보의 양이나 메시지의 내용구성이 상대적으로 자유로우나, 홍보는 제약
2) 홍보/PR의 유용성
① 기업의 신제품출시에 도움
② 성숙기제품을 재포지셔닝하는데 도움
③ 특정 제품범주에 대한 관심 고조
④ 특정 표적집단에게 영향
⑤ 공중(대중)의 부정적인 평가에 직면한 제품을 방어 및 보호
⑥ 기업의 제품에 호의적으로 투사되는 차원의 기업이미지를 제고
(2) 홍보의 수단
① 뉴스거리 ④ 기자회견
② 특집기사 ⑤ 서한발송
③ 표제사진 ⑥ 녹음물 및 녹화물 제공
(3) 홍보활동의 요건과 한계
1) 홍보활동의 요건
① 체계적인 홍보 프로그램 운용
② 매체담당자와의 관계유지
③ 철저한 홍보자료 준비
④ 홍보활동의 평가
2) 한계
① 매체담당자에게 뉴스가치가 있어 보이는 홍보물을 구비하는 것이 용이하지 않음
② 홍보물이 사정에 따라 길이와 내용이 바뀌거나 삭제될 수 있음

키워드

마케팅,   경영학,   제품,   유통,   촉진