브랜드 경영 를 읽고(데이비드 아커)

소개글

브랜드 경영 를 읽고(데이비드 아커)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 들어가며

2. 브랜드 경영
제1장 강력한 브랜드란 무엇인가
제2장 브랜드의 구축 - 새턴 이야기
제3장 브랜드 아이덴티티 시스템
제4장 조직과 관련된 연상들
제5장 브랜드 개성
제6장 브랜드 아이덴티티의 실행
제7장 시간을 초월한 브랜드 전략
제8장 브랜드 시스템 경영
제9장 브랜드 레버리지 효과
제10장 브랜드 자산의 평가
제11장 브랜드 구축을 위한 조직화

3. 마치며

본문내용

은 평가를 내린다는 것을 의미한다. 엑슨, 내셔널 라이플 어소시에이션, MTV 등은 지식구조가 존중보다 높은 예이다. 또한 대부분의 담배와 술 브랜드들도 이러한 경향을 보인다. 이러한 특성을 가진 브랜드들은 시장침투력이 감소하고 있거나 아니면, 그 시장에서 극단적인 평가를 받고 있는 브랜드들이다.
힘의 4차원 분석 모델
브랜드의 지위와 강도를 진단하는 준거틀을 '파워 그리드(power grid)'라고 부르며, 이것을 통해 브랜드 자산 평가의 진단적 정보를 얻어낼 수가 있다.
브랜드 지위
(지식구조와 존중)
도브 초콜릿
테디 그레이엄스
스내플
스와치
QVC
TAG 호어
스타벅스
팀버랜드
디즈니
세서미 스트리트
소니
오션 스프레이
올즈모빌
베이어
웨슨
라마다
(저) (고)
(고)
브랜드 강도
(차별성과 적합성)
(저)
위의 그림에서 볼 수 있듯이 두 가지 차원에서 모두 높은 수준에 있는(오른쪽 상단) 브랜드들은 보호하고 이용해야 할 최고의 브랜드 자산을 보유하고 있다. 반면 왼쪽 하단에 있는 브랜드들은 일반적으로 시장에 갓 나온 브랜드들로 이 부분에 장기간 머물러 있는 브랜드들은 성공하지 못하는 경우가 많다. 또한 왼쪽 상단에 있는 브랜드는 강한 틈새 브랜드이거나 성장할 가능성이 많은 브랜드이지만, 오른쪽 하단에 있는 브랜드는 이미 식상했거나, 아직은 존중과 지식구조만을 유지하고 있는 브랜드이다.
브랜드 자산 평가의 10가지 기준
① 가격 프리미엄 : 가격 프리미엄은 브랜드 자산을 측정하는 가장 좋은 방법일 수 있다. 이것은 소비자들의 로열티를 직접적으로 알 수 있게 해주기 때문이다. 충성스런 소비자라면 논리적으로 기꺼이 가격 프리미엄을 지불하고 그 브랜드를 구입해야 한다.
② 소비자의 만족도와 로열티 : 만족이란 얼마나 소비자가 그 브랜드에 집착하는가에 대한 직접적인 반응의 측정이다. 만족에 대한 직접적인 특징은 지난 1년 동안 그 제품이나 서비스를 이용한 경험이 있는 소비자로 한정된다. 만족은 서비스 사업 분야에서 특히 강력한 측정 요인이다.
③ 지각된 품질 : 지각된 품질은 브랜드 자산의 가장 중요한 측면 중 하나이다. 이것은 ROI와 주가수익성에 직접적인 영향을 미치며, 더 나아가 브랜드 아이덴티티를 측정하는 다른 주요 요소들과도 관계가 깊다.
④ 리더십과 인기 : 지각된 품질에 대한 측정은 특히 경쟁자의 혁신에 대해 민감도가 결여되어 있다. 따라서 이와 같은 시장의 역동성을 극복하기 위해서는 첫째, 해당 브랜드가 동종 제품군 중에서 리더인가? 둘째, 그 브랜드가 더욱 인기를 얻어가고 있는가? 셋째, 그 브랜드가 기술적으로 진보되고 있는가를 알아야 한다.
⑤ 지각된 가치 : 브랜드 가치는 다음과 같이 측정될 수 있다. 첫째, 그 브랜드는 돈에 비해 훌륭한 가치가 있는가? 둘째, 다른 브랜드 말고, 이 브랜드를 사야 하는 이유가 있는가?
⑥ 브랜드 개성 : 브랜드 개성은 브랜드-소비자 관계나 차별성의 기초만이 아니라 브랜드의 정서적인 편익과 자아표현의 편익과도 연결된다. 커피의 경우 실제로 커피의 맛을 구별할 수 있는 소비자는 거의 없다. 그러나 브랜디라는 커피는 그것을 마시고 사용하는 사람들의 개성을 표현해 준다.
⑦ 조직과 관련된 연상 : 조직으로서의 브랜드를 다루기 위해서는 다음과 같은 사항들이 고려되어야 한다. 첫째, 이 브랜드는 내가 신뢰하는 회사에서 만들어졌다. 둘째, 나는 이 회사의 이 브랜드를 높이 평가한다. 셋째, 이 회사의 이 브랜드를 가지고 일을 하면 자부심을 느낀다.
⑧ 브랜드 인지도 : 인지도는 어떤 측면에서는 시장을 주도하는 역할을 할 수도 있으며, 인지도를 높이는 것은 브랜드의 시장도달 범위를 넓히는 역할을 제공한다.
⑨ 시장점유율 : 시장점유율은 소비자에게 평가된 브랜드 포지션을 반영하는 확실하고 민감한 반응을 제공한다. 그 브랜드가 소비자의 마음속에 상대적인 이점을 가지고 있다면 경쟁사들이 그들의 브랜드 자산을 증진시키려고 노력해도 그들의 시장점유율은 올라가거나 내려가지 않을 것이다.
⑩ 시장가격과 유통의 도달 범위 : 가격을 깎거나 가격을 조정해서 얻어진 시장점유율은 브랜드 자산 측정결과를 왜곡시킬 수 있다. 그러므로 그 브랜드가 팔리는 시장의 상대적인 시장가격을 측정하는 것이 중요하다. 상대적인 시장가격이란 당월에 판매된 브랜드의 평균가격을 모든 브랜드의 평균가격으로 나눈 것이다. 또한 시장점유율이나 판매량 데이터는 유통의 도달 범위에 극도로 민감하다.
브랜드 자산의 유일한 가치를 향하여
브랜드 자산 평가 10가지 기준을 진단하는 데에는 수많은 측정방법이 요구된다. 각각의 기준이 강력한 진단적 가치를 가지고 있음에도 불구하고, 너무 많은 측정 방법을 사용하는 것은 거추장스럽다. 여러 시장에서 각각 모니터된 많은 브랜드들을 제시하는 데에는 어떤 방법을 선택하든 간에 한 가지 측정 방법으로 요약할 필요가 있다.
하지만 하나 또는 그 이상의 요약된 측정을 하기 위해서는 다음과 같은 네 가지 문제가 고려되어야 한다. 우선, 어떤 구조가 브랜드 자산을 측정하는 시스템의 기본이 될 것인가 하는 문제이다. 둘째로는 브랜드 자산을 평가하기 위한 하나의 요약된 측정을 위해 각각의 요소들에 얼마만한 비중을 둘 것인가가 고려되어야 한다. 셋째로는 이들 요소들을 어떻게 결합시킬 것인가의 문제이며, 마지막으로 어떤 경쟁사들이 경쟁자 집단을 구성하는가 하는 문제를 고려하여야 한다.
마치며
기업경영에 있어 화두거리는 단연 브랜드라 할 수 있다. 우리나라의 기업들도 예외는 아니다. 그러나 실무적으로 브랜드 전략의 수립에 있어 도움을 받을 수 있는 변변한 책하나 없는 것이 우리의 실정이다. 기존의 책들이 브랜드 중요성과 개념을 설명하는데 그치고 이를 전략적으로 활용하는 방법은 소홀히 하고 있기 때문이다. 이런 관점에서 이 책은 시사하는 바가 많다. 기존 브랜드 관리상의 오류들을 지적하고 있으며, 선진 브랜드뿐 아니라 후발 브랜드 성장전략이 제시되고 있다. 또한 각 논문에서 다루고 있는 사례들은 벤치마킹의 자료로도 활용할 수 있을 것이다. 파워 브랜드의 육성을 위해 고민하고 있는 마케팅 실무자들은 꼭 읽기를 권하고 싶은 책이다.

키워드

브랜드,   브랜드경영,   브랜드인지도,   데이비드 아커,   레버리지