제품혁신 전략 `빙그레 매운콩` 마케팅전략

소개글

제품혁신 전략 `빙그레 매운콩` 마케팅전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. (주)빙그레의 회사소개

2. 국내라면시장의 개요
(1) 규모 및 역사
(2) 시장현황
(3) 라면시장의 구분

3. (주)빙그레 매운콩 라면의 마케팅 전략
(1) 시장기회의 포착
(2) 제품 혁신전략(기름을 차별화하라 - 콩기름 라면의 탄생)
(3) 가격전략
(4) 상표전략
(5) 광고/홍보 전략

4. 성과 및 향후전망

본문내용

특히, 의견선도자에 대한 촉진전략은 매운콩 라면 출시 이전의 광고효과성 조사를 통해 얻은 광고이외의 촉진수단 활용의 중요성을 반영한 것이다. 그리고 빙그레의 계열사 전 직원과 가족들에게도 판촉 팜플렛과 함께 샘플을 제공했는데, 이는 라면업계에서 처음 있는 막대한 투자였다. 광고전략은 뉴면의 경우를 거울삼아 TV를 통해 주요 사용자인 청소년층에 접근하였고, 인쇄매체를 통해 주요 구매자인 주부들에게 접근하였다. 그런데 여기서 주목할 것은 뉴면의 경우에 사용하지 않았던 홍보(Publicity)를 적극적으로 활용하였다는 것이다. 그리고 홍보를 통해 기존 라면에 대한 기름논쟁을 적극적으로 제기하였다. 광고에만 의존하지 않고 여러 의사소통 수단을 일관성 있게 사용하는 통합적인 접근을 시도한 것이다.
나. 제2차 광고/홍보 전략
2기에는 상표 포지셔닝을 강화하기 위해 왜 매운콩이 좋은가를 강조하였다. 그리고 '새로운 맛이 좋아요'란 내용으로 즉석당첨이나 퀴즈응모를 하는 소비자 캠페인을 적극적으로 실시하였다. 그리고 광고전략은 전기와 동일한 접근을 하였다.
다. 제3차 광고/홍보 전략
이 시기에는 능률협회 주관 히트상품 시상에서 대상을 수상한 것을 적극 활용하여 히트대상 기념 증정판촉을 실시하고 히트상 수상이 각 언론사를 통해 홍보되는 것에 집중하였다. 물론, 이를 보완하는 광고 2탄도 방영하였다. 하지만 3기에는 광고 외에도 1기부터 시도하였던 홍보전략을 히트상품 수상과 맞춰서 적극적으로 활용하고 있다.
② 매체별 전략구성
가. TV광고
TV광고를 실시함에 있어 브랜드 컨셉의 중점을 기능성과 감성에 두어 기능면 으로는 '100% 콩기름'을 강조하였으며, 감성측면에서는 유머러스한 내용을 통해 Heavy User층인 중·고생을 타겟으로 삼았다. 텔레비젼 광고는 단시간 안에 많은 노출효과를 볼 수 있으며 소비자의 라이프 스타일 주기에 입각하여 라면을 많이 소비하는 연령층인 10대-20대의 소비자가 주로 TV를 시청하는 시간대에 광고를 하였다. 또한 매운콩은 100% 콩기름으로 만들었다는 것을 소비자들에게 잘 전달할 수 있도록 젊은층을 잘 대변할 수 있는 탤런트를 등장시켰다.
나. 인쇄광고
인쇄광고에 있어서는 제품의 Key Concept인 '100% 콩기름 라면'이라는 점에 소구하면서 팜유제품에 대비한 자사 콩기름 라면의 우위성을 강조하였다. 라면의 주요 구매자인 주부들을 대상으로 일간지·여성지를 중심으로 브랜드 강화를 추구하였다.
다. 홍 보
역시 팜유제품에 대비한 콩기름의 우수성에 소구하면서 '이젠 100% 콩기름을 요구하셔야 됩니다'란 내용을 통해 소비자의 인식변화를 유도해 나갔다. 홍보를 통해서는 소비자 신뢰도를 증대시키는 것을 목표로 하여 매운콩 라면 연계 PR을 전개해 나갔다.
〈매운콩 광고 전개 내용〉
기 간
T V
인 쇄
1단계
'98.12
~'99.5
⊙매운콩은 100% 콩기름 사용
- 브랜드 알리기:70%
- 토코페롤 함유 15배
- 두뇌발달촉진 Ω3 함유
- 불포화지방산 1.6배 함유
⊙100% 콩기름함유(기름논쟁)
⊙새우를 팜유에 튀겨먹는 사람 이 없습니까?
(제일제당 콩기름 광고 사용)
2단계
'99.6
~'99.8
⊙100% 콩기름 = 매운콩
- 브랜드 알리기:30%
- Key Concept:70%
⊙능률협회 히트대상 고지
(인기상품, 신뢰도 제고)
⊙능률협회 히트상품 대상 수상 기념 더블대잔치
(소비자 캠페인) 시행
3단계
'99.9
~'99.12
⊙매운콩 컵은 종이예요, 어머니
(100% 콩기름 + 종이컵)
(컨셉강화/종이컵 이슈화)
⊙한화이글스 우승기념 소비자 캠페인 시행
(용감한이글스, 화끈한매운콩)
⊙환경세미나 개최
- 매운콩 종이컵 Boom 조성
4. 성과 및 향후전망
매운콩 라면은 출시 12개월만에 시장 내 Leading Brand로 성장하면서 '99.1~12월에 걸쳐 400억의 매출액을 기록하고, '99년 12월 현재 전체 라면시장의 M/S와 매운맛 세분시장 내의 M/S가 각각 7.5%와 15%로 놀라운 성과를 이루어 냈다. 또한 Brand Power에 있어서도 세분시장(매운맛) 내 M/S 2위 브랜드로 성장하였으며, 대형 유통점의 라면 전체 브랜드 가운데 매출 2위를 달성하고, 매운콩 종이컵은 출하 2개월만에 대형유통점 판매 1위를 기록했다. 뿐만 아니라, '99년 한국능률협회 히트상품 대상을 수상하면서 중앙일보, 경향신문, 매일경제, 한국경제, 내외경제 등 각종 언론사의 히트상품으로 선정되는 영광을 누리기도 하였다.
지금까지 살펴보았듯이 빙그레 매운콩 라면의 성공요인은 크게 다음의 3가지로 요약할 수 있다.
첫째, 과학적인 시장조사의 성공이다. 새로운 제품의 컨셉을 설정하기 위해 정기적인 패널을 이용한 FGI를 수행하고, 더불어 과학적이고 지속적인 소비자 조사와 광고효과 조사를 통해 소비자의 요구사항을 파악하여 기존의 세분시장 내에 새로운 제품 카테고리를 형성한 것이다.
둘째, 소비자의 욕구를 정확히 반영한 제품혁신이다. 날로 커져 가는 소비자의 건강/영양에 대한 욕구를 파악하여 100% 콩기름 논쟁을 일으키면서 제품차별화를 시도하였다.
셋째, 체계적인 Communication전략이다. 촉진활동의 각 단계별로 유효하고 통합적인Communication수단을 활용하였다.
제품혁신을 통하여 기존의 라면과 차별화를 선언하고 '콩기름 라면'이란 새로운 카테고리를 창출해 낸 빙그레 매운콩 라면에 대해 소비자 300명을 대상으로 향후 구입희망제품(기존라면VS콩기름라면)과 구입희망 상표(매운콩라면VS콩라면)를 조사해 보았다. 그 결과, 향후 구입희망제품으로 기존라면을 구입하겠다는 비율이 높게 나타나 반면, 콩기름 라면을 구입하겠다는 계층 가운데 주요 구매자인 주부가 남고생/남중생에 비해 높은 구입 희망율을 나타내었다. 그리고 구입희망제품으로 향후 빙그레의 매운콩 라면을 구입하겠다는 비율이 농심의 콩라면 구입 희망율보다 높게 나타났고, 매운콩 라면의 구입희망 이유로는 '매운맛'이 가장 높게 나타난 반면 콩라면의 구입희망 이유로는 '매운게 싫어서', '담백한 맛' 등이 높게 나타났다.
〈소비자 조사 결과〉
〈구입 희망 상표〉(매운콩라면 VS 콩라면)

키워드

빙그레 매운콩,   매운콩,   빙그레,   마케팅 성공사례,   라면