마케팅-사회집단,준거집단별 정의,유형,특징과 마케팅전략

목차

◎ 사회집단
1. 사회집단의 정의
2. 사회집단의 유형

◎ 준거집단
1. 준거집단의 정의
2. 준거집단의 유형
- 1차집단/ 2차집단
- 공식집단/ 비공식 집단
- 열망집단/ 회피집단
3. 준거집단의 특성
- 규범
- 역할
- 지위
- 사회화
- 영향력
4. 준거집단의 영향
- 정보적 영향
- 규범적 영향
- 가치표현적 영향
5. 준거집단이 소비자 구매 결정에 미치는 영향
6. 준거집단과 마케팅전략

본문내용

그러한 정보의 원천들을 신뢰성이 있다고 생각한다.
예를 들어 판매원이 고객과 취향이나 태도 그리고 종교 등이 유사한 경우에 더 효과적으로 고객에게 영향력을 미칠 수 있다는 연구결과들도 제시되었다.
이 영향은 또한 근접성에 기인할 수도 있다. 여러연구에 의하면 영향을 미치는 자와 받는 자가 서로 가까이 사는 사람인 경우가 많았다. 은퇴한 노인들이 사는 아파트를 대상으로 한 연구에 의하면 신제품에 관한 정보교환의 약 81%가 같은 층에 사는 사람들간에 이루어졌다. 이러한 관점에서 보면 소비자들과 유사하고 평범한 인물을 광고 모델로 사용하는 것이 효과적이며 소비자들에게 신뢰감도 줄 수 있다. 보통 소비자와 같은 평범한 사람들이 그 제품을 좋아한다는 것을 소비자에게 설득시키기 위하여 비교적 영향이 이용되는 것이다.
5. 준거집단이 소비자 구매 결정에 미치는 영향
bearden과 etzel은 소비자 행동에 있어서 준거집단의 영향을 연구하면서 두 가지 기준을 이용하였다.
첫째, 제품이 공공장소에서 보이거나 사용되는가 혹은 개인적으로 사용되느가?
둘째, 제품이 필수품인가 혹은 사치품인가?
첫 번째 기준은 제품이 다른 사람들이 보는 데서 소비되는가를 보는 것으로 제품을 공공장소에서 사용하는 공공제품과 개인적으로 사용하는 개인제품으로 나눌 수 있다. 이 기준에 따라 준거집단이 상표선택에 영향을 미치는데 공공제품의 경우 그 영향이 강하고 개인제품의 경우 약하다.
예를 들어 자동차의 경우 공공장소에서 사용하는 제품이므로 어떤 상표를 선택하는가에 준거집단이 많은 영향을 미치지만, 침대 매트리스는 개인적으로 사용하는 제품이므로 상표선택에 대한 준거집단의 영향이 미약하다.
두 번째 기준은 제품을 소유하는 소비자의 수에 따른 것으로 거의 모든 사람이 소유하는 필수품과 소수의 사람만이 소유하는 사치품으로 나뉜다. 이 경우는 준거집단이 제품 자체를 구매하느냐 안하느냐 하는 결정에 영향을 미친다. 사치품의 경우 준거집단이 제품구매 결정에 미치는 영향이 강하고 필수품의 경우에는 미약하다.
예를 들어 손목시계는 누구나 다 사용하는 필수품으로 손목시계 자체를 구매할 것인가는 준거집단에 의해 영향을 받지 않으나 골프클럽과 같은 사치품의 경우에는 골프클럽 자체를 장만하느냐 마느냐의 결정이 준거집단에 의해 강하게 영향을 받는다.
6. 준거집단과 마케팅 전략
준거집단의 제품구매행동과 라이프 스타일 등을 잠재고객에게 보여줌으로써 자사제품에 대한 긍정적 태도의 형성, 집단규범에의 순응압력을 유발하고자 한다. 다음은 준거집단을 이용하는 마케팅전략 방법의 예이다.
첫째, 마케터는 영화배우, 운동선수 등 유명인들 자사제품 광고에 등장시켜 그들을 좋아하는 소비자들의 제품구매를 유도할 수 있다. 일반적으로 유명인이 등장하는 제품광고가 그렇지 않은 광고보다 호의적으로 평가되는 경향이 있다. 그리고 준거집단의 신뢰성은 소비자의 제품구매에 영향을 미치는 중요한 요인의 하나이다. 유명인사의 신뢰성은 전문성과 진실성에 의해 결정된다.
둘째, 일반소비자를 광고에 등장시켜 자사제품의 이점에 대해 증언하도록 한다. 가정주부 또는 일반소비자가 일상생활에서 발생되는 문제점을 광고되는 제품을 사용하여 해결하는 방법을 보여주는 것이 가장 전형적인 예이다.
셋째, 영업사원을 이용한 직접판매에서도 준거집단을 이용할 수 있다. 가정에서 친구나 동료들을 초대하여 판매파티를 벌이거나 제품의 용도에 대해 실연을 보이는 등의 준거집단을 활용한 비점포 판매방법의 대표적 회사가 Tupperware사이다.
이 회사의 판매대리인은 몇몇 이웃들에게 그들의 집에서 친구들이나 친척들은 불러 Tupperware파티를 열도록 요청한다. 판매대리인은 이 파티를 통해 제품들을 전시하고 그들에게 판매한다. 판매를 연 집주인은 제품구입에 대해 할인을 받게 된다. 이와 같은 분위기 속에서 파티에 참석한 이웃들은 다른 사람들과의 제품에 대한 대화나 다른 사람들의 제품구매로부터 영향을 받게 된다.
넷째, 판매원은 판매과정에서 예상고객들이 제품을 이미 구매한 고객들과 비슷하거나 혹은 판매원 자신과 비슷하다는 단서를 제공할 수 있다. 예를 들어 '몇주전에 당신과 매우 비슷한 손님이 같은 제품을 구매했다.'
다섯째, 제품판매에 전문가를 직접 활용할 수 있다. 예컨대 치과의사는 구강 위생제품에 대해 영향력이 높은 준거집단이다. 따라서 제조업자는 의사들에게 무료로 제품을 공급하여 환자들로 하여금 자사제품의 사용을 의사가 권유하도록 하는 것도 효과적인 전략이다.r

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